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Brand Trends 17-12-2013

Branded content: una strategia in evoluzione anche in Italia

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Elena Grinta, Direttore Generale dell’Osservatorio del Branded Entertainment
info@osservatoriobe.com; info@brandforum.it

Il branded entertainment: definizione e numeri

 

Il  Branded entertainment  rientra nel più vasto dominio del content marketing, a volte lo si fa coincidere con il branded content. Per convenzione iniziale viene qui adottata la proposta dell’ANA (Association of National Advertisers): “Branded entertainment (also called branded content or ‘Madison & Vine’*) is the convergence of the advertising and entertaiment industries where a brand message is integrated within an appropriate context as a part of the interaction. It is much more than simple product placement, where a product may be visually included, but not discussed”.


La letteratura accademica ancora non converge in una definizione precisa ed esaustiva del branded enertainment, ed anche gli attori della filiera lamentano l’assenza di un perimetro definito di azione in cui far emergere la sua distinitività.

 

Lanciato da P&G negli anni ‘30 con la soap opera, oggi ritorna imponendosi ai players dell’industria dell’intrattenimento e ai brand interessati a forme di comunicazione più engaging. Si tratta infatti un’opportunità per le marche che intendono comunicare più efficacemente i propri valori ai consumatori, sfruttando lo storytelling del contenuto e il valore percepito dell’ambiente (media brand) in cui si inseriscono. È una nuova sfida per le case di produzione e le agenzie creative, che devono trasformare gli obiettivi di comunicazione delle aziende in contenuti fruibili e di qualità, capaci di costruire un legame forte con la propria audiene. È un’opportunità per gli editori (broadcasters, digital platforms, radio…) che, dovendo affrontare la crisi e la conseguente contrazione dei budget allocati in produzioni originali, possono produrre contenuti di alto livello con la partecipazione delle aziende.

 

Negli Stati Uniti secondo Veronis Suhler Stevenson l’attività di branded entertainment vale 25 miliardi di dollari, un giro d’affari cresciuto del 10,6% tra il 2004 e il 2010. Il trend è positivo anche sui prossimi anni: nella previsione di Veronis Suhler Stevenson entro il 2014 questo tipo di comunicazione crescerà del 9,2% rispetto al 2,2% della tabellare classica.

 

Una ricerca Forrester condotta nel 2011 sulle 110 aziende top spender negli Stati Uniti afferma che il branded entertainment ha sedotto il 63% dei responsabili marketing, rendendo così questa alternativa forma di comunicazione una strategia condivisa da molte aziende. Sempre secondo Forrester le ragioni principali di chi lo ha inserito nel media mix nel 2011  riguardano: 


the ability to make a stronger emotional connection with the consumer (78%)
the ability to align their brand with relevant content (75%)
the ability to build brand affinity with a desired target group or demographic (73%)

 

Nonostante l’entusiasmo, la corsa per l’affermazione di questo strumento di comunicazione è solo all’inizio, e persistono atteggiamenti di scetticismo. Nell’indagine  di Forrester è stato chiesto alle aziende americane che hanno dichiarato di non voler includere progetti di branded entertainment nella propria strategia di elencare le principali obiezioni: 


• i costi (43%)
• l’assenza di strumenti per misurarne l’efficacia (37%)
• il brand non si presta a una significativa integrazione (34%)
• l’assenza di risorse interne dedicate (31%)

 

 

L’OSSERVATORIO DEL BRANDED ENTERTAINMENT: ruolo e finalità

 

L’OBE, organo associativo apolitico senza fini di lucro, nasce con lo scopo di studiare il fenomeno e proporre soluzioni ottimali ai problemi delle imprese che utilizzano questa leva di comunicazione, come per es. l'analisi dell'efficacia o la diffusione di know how.

 

Di respiro internazionale, l’Osservatorio ambisce a essere il punto di riferimento per tutti gli stakeholders: chi commissiona (investitori, aziende nazionali e internazionali); chi produce (agenzie creative, media company); chi pianifica (centri media, concessionarie); chi regola (le istituzioni); chi informa (le associazioni, la stampa, a livello nazionale e internazionale).

 

Tra gli obiettivi dell’Osservatorio primeggia quello di definire il territorio di azione di questa nuova leva di comunicazione. L’Osservatorio propone a tal fine un monitoraggio continuo delle attività di branded entertainment in Italia e all’estero attraverso la pubblicazione periodica di una newsletter che descrive la filiera del branded entertainment e i suoi principali attori, cataloga le aziende che lo producono, declinando strategie, investimenti, accordi (qualora diffusi pubblicamente); recensisce le produzioni,  i formati e i mezzi prescelti, ascolta il punto di vista degli stakeholders. Un primo censimento condotto negli ultimi mesi dall’OBE sulle attività in onda sui canali generalisti e digitali (pay e free) italiani e sul web rileva una moltiplicazione di operazioni di branded entertainment che coinvolgono aziende big spender. Leggi qui per approfondire http://www.osservatoriobe.com/web/?page_id=0


L’attività scientifica dell’Osservatorio si arricchisce periodicamente (2 volte/anno) con una ricerca quali-quantitativa sul consumatore-spettatore al fine di comprendere il suo grado di ‘alfabetizzazione’ nella decodifica del branded content, e la capacità di integrarlo nei propri discorsi e nelle proprie scelte di consumo. Più nel dettaglio la ricerca si prefigge di analizzare i criteri di negoziazione tra brand-contenuto-spettatore e gli elementi (testuali o concettuali) che entrano in gioco nella costruzione del patto comunicativo, rispondendo così ad alcune fondamentali domande: qual'è la 'reazione' del consumatore/spettatore alla presenza del brand nel contenuto? come si colloca il branded content rispetto alla comunicazione 'classica' (per e. la pubblicità tabellare)? esistono specificità di livello di ingaggio in relazione ai formati  o ai canali scelti per il branded content? il branded entertainment spinge il consumatore a cercare una relazione più profonda con il brand?


I risultati integrali della prima edizione dell’indagine realizzata lo scorso novembre  verranno resi pubblici in un convegno presso la Luiss di Roma nel prossimo gennaio 2014. Brandforum dedicherà uno speciale all’evento. Una preview dell’indagine è intanto visionabile qui http://www.osservatoriobe.com/web/?page_id=654


L’Osservatorio propone inoltre uno strumento di analisi dell’efficacia innovativo per rispondere all’esigenza di coloro che inseriscono nei loro progetti di comunicazione anche una strategia di content marketing: il modello REI (Resonance & Equity Impact). La sua innovatività  risiede nella capacità di sintetizzare le metriche quantitative e i risultati qualitativi che rileva direttamente (attraverso metodologie classiche e non convenzionali), e produrre un unico indice di efficacia. REI è, per esempio, in grado di misurare:


• la capacità del branded content di influire sulla costruzione dell’equity di marca (su quali valori ha agito il branded content? Ha ridefinito la mappa valoriale del brand?)
• il potenziale del branded content nell’amplificare le discussioni sul brand (quanto si parla del brand grazie a quel Branded Content?)
• la capacità del branded content di ottimizzare la reputazione del brand (come se ne parla? sono aumentati i promotori? Sono diminuiti i detrattori?)
• la coerenza del media-ambiente rispetto all’equity di marca (quali sono i valori del media-ambiente su cui si comunica? E questi valori sono coerenti con il brand?)

 

Infine, in linea con l’obiettivo divulgativo che si propone, l’Osservatorio, in collaborazione con LUISS Creative business center, ha aperto un corso formativo executive che partirà in primavera 2014 rivolto ai professionisti del settore e in generale a tutti coloro vogliano ampliare le proprie competenze in questo ambito di attività professionale in continua crescita ed evoluzione.


La formazione è uno strumento cruciale per le aziende che devono far fronte all’emergere incalzante di nuove forme di comunicazione. Per poter sfruttare correttamente tutte le potenzialità del branded entertainment, l’Osservatorio propone inoltre:

 

workshop operativi (One day Masterclass)per l’utilizzo e la produzione di branded entertainment con dati di mercato e case study, ricerche, how to tools
corsi di formazione aziendale costruiti ad hoc sulle esigenze del committente
corsi Master per studenti neolaureati che vogliono specializzarsi nell’ambito del branded entertainment

 


Il team dell’OBE

 

L’Osservatorio nasce su iniziativa di Elena Grinta, già responsabile del marketing operativo nella concessionaria MTV Pubblicità e con una lunga esperienza nel marketing strategico in aziende nazionali e internazionali.

Fanno parte dell’Advisory Board dell’Osservatorio:


Maria Luisa Bionda, docente di Forma e Linguaggi della Comunicazione presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
Fulvio Zendrini, Consulente marketing e comunicazione aziendale, prodotto e comunicazione politica
Mauro Belloni, produttore esecutivo indipendente e direttore creativo con ampia esperienza nella produzione televisiva e cinematografica di branded entertainment
Mariagrazia Fanchi, professore associato di Cinema Fotografia e Televisione - docente di Storia culturale dei media audiovisivi presso l'Università Cattolica
Andrea Scotti, Brand & Sponsorship manager presso FremantleMedia Italia SpA
Annalisa Decaneva, Branded Content Marketing Manager presso illy

 

Con gennaio 2014 si avvia ufficialmente una partnership editoriale fra OBE e Brandforum.it, attraverso un reciproco scambio di contenuti dedicati al tema del branded entertainment, con l’ingresso ufficiale nell’Advisory Board dell’OBE di Patrizia Musso, docente incaricato di Storia e linguaggi della pubblicità presso l’Università Cattolica di Milano e Direttore di Brandforum.it e con la partecipazione in qualità di GUEST a Brandforum.it di Elena Grinta Direttore Generale dell’Osservatorio e docente di strategie di branded entertainment presso Luiss Creative Business center.

 

Come partecipare all’OBE

 

L’adesione all’Osservatorio ha un costo di iscrizione annuale di 3000 euro  ed offre vantaggi competitivi:


▪ l’accesso alla newsletter periodica con gli aggiornamenti relativi al mondo del branded entertainment
▪ la partecipazione a eventi di alto livello aperti al pubblico, come quello che abbiamo in programma il prossimo 28 gennaio a Roma
▪ l’iscrizione gratuita a masterclass di formazione con case study, ‘how to’ tools per la strategia e l’utilizzo di branded entertainment
▪ l’accesso ai risultati integrali delle ricerche che l’Osservatorio commissiona ai principali istituti italiani con lo scopo di ricostruire periodicamente (ogni sei mesi circa) la percezione del branded entertainment (in tutte le sue declinazioni) da parte del consumatore/spettatore.
▪ l'edizione integrale dei risultati sulla ricerca di scenario sul valore del mercato dell'industry del branded entertainment in Italia.
▪ uno sconto del 15% per l’analisi dell’efficacia delle attività di Branded Entertainemnt attraverso l’innovativo modello denominato REI™ (Resonance & Equity Impact) proposto dall’Osservatorio


Per le adesioni contattare info@osservatoriobe.com oppure 3355453757.

 

Hanno già aderito all'iniziativa Illy, Discovery, Fremantle Media, 2B Demoskopea.

 

Elena Grinta, Direttore Generale dell’Osservatorio del Branded Entertainment, consulente in brand building strategy  e docente di strategie di branded entertainment presso Luiss Creative Business center.