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Brand in Italy 03-04-2014

Brand e strategie social fra fake e fail: il caso Ceres

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Francesca Mastrovito, Network di Brandforum
info@brandforum.it

Un pesce d’aprile non proprio riuscito, quello di Ceres. Lo storico brand danese, appena una settimana fa, ha organizzato una campagna online per il lancio di un nuovo prodotto, la Ceres Soft Ale, condotta nel peggiore dei modi e risoltasi con un grande respiro di sollievo da parte dei consumer più affezionati, nel momento in cui si è rivelato essere un fake. Per l’ingente disappunto degli utenti, a molti è sorto il dubbio che il pesce d’aprile sia stato in realtà più un’improvvisazione finale per salvare la faccia (e il fail) del brand che un’azione pianificata (come raccontato dal brand). Ma vediamo per gradi come si è svolta la campagna.

Il prodotto

Il “pomo della discordia” in questione è…rosa. La Ceres Soft Ale, infatti, è una birra aromatizzata al lampone e allo zenzero a bassissima gradazione alcolica (3,7%) e, appunto, di colore rosa. È evidente che l’insieme delle componenti che la caratterizzano sia stato studiato appositamente per un target femminile. L’aroma, la leggerezza e soprattutto il colore urlano un richiamo abbastanza chiaro al mondo delle donne.

 

La scelta del brand potrebbe essere indirizzata verso la conquista di una fetta di mercato quasi inesplorata dal mondo dei birrifici, dal momento che questa bevanda ha sempre posseduto un’aurea virile, “maschia”, che richiama a serate in pub tra uomini, partite di Champions e, nel peggiore dei casi, gare di rutto libero.

 

Con questo non vogliamo dire che non esistano consumatrici di birra donne, anzi; solo, queste fanno parte di quel gruppo di intenditori e degustatori che preferiscono sapori più ricercati, che conoscono a menadito tutti i birrifici artigianali italiani ed esteri, che insomma non si accontentano della birretta a fine serata, prima di andare a letto.

 

In Italia Ceres ha saputo conquistarsi una posizione di leadership nel segmento delle birre speciali soprattutto con i marchi storici Strong Ale e Stout, ai quali nel tempo si sono via via aggiunti altri marchi: Faxe, Old 9, Red Erik, Top Pilsner, Top Royal. Tutte birre che vanno dal 4,6% fino al 9,1% di gradazione alcolica. La nuova Soft Ale, invece, rompe del tutto i ponti con questa realtà, su cui non avrebbe mai presa, andando a insidiarsi nel frigo bar di donne dedite solitamente al consumo di cocktail fruttati, dolci, quasi stucchevoli, attente alla linea e alla costante ricerca di un risvolto glamour nelle loro giornate.

 

Un prodotto, quindi, che palesa un restringimento possibile del target, quanto mai comunque pericoloso. A voler sfilare di mano un Cosmopolitan per sostituirlo con una birra a ragazze che sembrano uscite da una puntata di Sex & The City, un po’ (troppo) posh e pettinate, si perde tutta quella fetta di donne ordinarie che non vivono (e che non vorrebbero vivere) di party in piscina, manicure e solarium, e che magari troverebbero anche piacevole condividere una serata con gli uomini – a patto che non sia eccessivamente “maschia”. È chiaro che nel mondo reale questo gruppo “cotonato” si limita attorno ad una fascia d’età che va dalle primissime consumatrici di 16 anni fino a un massimo di 25 anni. Molti dei commenti ironici del web si indirizzano proprio su questo dato, soprannominando la Ceres Soft Ale “birra delle Barbie” o “birra per ballerine”.

Il lancio

La campagna pubblicitaria fake della Ceres Soft Ale ha preso spazio esclusivamente sul web, dove è stato aperto un sito dedicato (softale.ceres.com) articolato, essenzialmente, in una scheda prodotto, uno spot introduttivo, un grande countdown per lo sbarco in commercio della birra e una bacheca su cui gli utenti potevano lasciare il proprio messaggio di benvenuto su post-it rosa, il tutto inquadrato in un layout dai toni confetto al limite dello stucchevole.

 

Lo storyboard dello spot non si discosta molto dalle scelte optate per il posizionamento del prodotto. Quando ci viene chiesto di pensare ad uno spot pubblicitario di una birra, a venirci in mente sono quasi esclusivamente attori di sesso maschile coinvolti in scene ad alto tasso di testosterone, come appunto un salotto in disordine, un divano pieno di patatine sbriciolate e un enorme televisore a schermo piatto che trasmette una partita di calcio; ancora, una casa invasa di scatoloni, in pieno trasloco, con elettrodomestici ad appannaggio femminile - come una lavatrice -  utilizzati in tutt’altro modo, di solito per mantenere fresche le bottiglie di birra.

 

La Ceres Soft Ale invece risalta in tutta la sua rosea lucentezza tra le mani di affascinanti ragazze intente a sollazzarsi in piscina. Gli unici uomini presenti sono dei veri e propri toy-boys senza un filo di barba, il torso completamente depilato, al servizio completo delle loro signore. L’apertura, poi, lascia molto a desiderare: una ragazza e il suo uomo, entrambi in costume, sbocconcellano in maniera eccessivamente provocatoria dei lamponi e delle fette di zenzero, gli aromi utilizzati per la birra.

 

Per l’ennesima volta la donna è relegata in un contesto stereotipato di occhiali da sole, smalti e ammiccamenti.  Il tema della festa presente anche nell’ultima tranches di spot degli altri prodotti Ceres rimane; ma all’aria frizzante, energica e caotica si sostituisce un’atmosfera snob, costruita, quasi irreale. Un’inversione di marcia che lascia destabilizzati un po’ tutti i consumer, dai più ai meno devoti.


La debacle dei post-it di benvenuto

Quel che più ha fatto discutere (anche più del prodotto stesso) è stata la reazione del web che non ha tardato a dar sfogo al proprio disappunto e, purtroppo, anche al proprio cattivo gusto. Il sistema di engagement studiato da Ceres, infatti, non prevedeva una moderazione, un qualsiasi filtro intermedio che controllasse il contenuto dei messaggi su post-it degli utenti. Il risultato? Un mix di parolacce, sessismo, ingiurie e anche bestemmie. Seguite dal disperato tentativo degli utenti più moderati (forse i community manager sotto mentite spoglie) di calmare le acque e dal loro appello per spegnere i toni troppo accesi.

 

Un pout-pourri di cattivo gusto tanto caro al web, che non ha tardato di un secondo a rendere il fenomeno virale. Evidentemente, il caso Cynar (giusto per nominarne uno) non ha lasciato alcun insegnamento (o semplicemente è stato sottovalutato). Lasciare libertà totale di opinione sul web non sempre può essere la scelta vincente, soprattutto in mosse strategiche tanto delicate quanto può essere il lancio di un prodotto che segna un punto di rottura con la tradizione consolidata dal brand.

 

Nonostante l’oscurazione e l’eliminazione di alcuni commenti possa sembrare una limitazione di espressione non gradita dagli utenti, a volte è l’unica possibilità restante per garantire un mantenimento dignitoso del livello delle interazioni. Che reazioni così dure fossero costituite da insulti degli intenditori e degli affezionati contro la birra rosa, è quasi comprensibile (per quanto assolutamente non biasimabile).

 

Ma i contenuti dei messaggi sono andati ben oltre il limite, e soprattutto, sono risultati alquanto fuori luogo: dal classico “scemo chi legge” a parole ben più pesanti e sconvenienti, spesso indirizzate al popolo femminile – il target della Ceres Soft Ale – che, in certi casi, sono arrivati addirittura a strumentalizzare il recente dibattito sulle quote rosa. Il popolo del web, insomma, si avvale ancora del diritto di mostrare il peggio di sé nel momento in cui entra in gioco l’anonimato o comunque uno schermo di separazione che funge da protettore della nostra vera identità.

 

Ciò si traduce (come è palesemente accaduto, ancora una volta) in un incentivo a dar sfogo il proprio “lato oscuro” senza assumersi le reali responsabilità che il gesto in questione comporta, soprattutto quando è la massa a indirizzarsi verso certi atteggiamenti. Evidentemente, Ceres non aveva fatto bene i conti con gli impulsi antisociali del web. A concordare sul fail della campagna sono anche gli esperti di comunicazione e marketing, primo tra tutti Paolo Iabichino (Executive Creative Director del Gruppo Ogilvy & Mather Italia), che commenta:


“Abbiamo perso un’altra occasione per migliorare un po’ la reputazione di questo mestiere. Perché il punto non è la riuscita o meno del pesce d’aprile. […] La birra rosa è un’idiozia e lo sappiamo tutti; non serviva inseguire l’effetto virale per stanare idioti violenti. Peccato che ancora una volta ci siamo serviti delle donne come esca per dimostrare che gli individui di una folla (citando la teoria della deindividuazione di Gustave le Bon) tendono a perdere l’identità personale, la consapevolezza, il senso di responsabilità… E forse un po’ di responsabilità dovremmo cominciare a praticarla anche noi che usiamo le nostre idee per abitare gli spazi dell’immaginario collettivo”.


Il pesce d’aprile

In tutto questo tripudio di insulti, c’è stato comunque qualche utente più attento (fra questi anche un post di una Redattrice di Brandforum) che ha notato che il countdown per il lancio sul mercato terminava  proprio il primo d’aprile, e sempre tramite il meccanismo dei post-it hanno cercato di farlo notare al web – sperando si risolvesse davvero tutto in un pesce d’aprile.

 

Così è stato: allo scadere del conto alla rovescia, lo spot è stato sostituito da un altro video apparentemente invariato: stessi attori, stessa fotografia, stessa location patinata. Persino l’intro era la stessa di quella precedente. Ma basta aspettare qualche secondo, ed ecco che la sensuale degustazione di lamponi e zenzero si traduce in un moto di disgusto del ragazzo, che sputa una fetta di zenzero (il tutto montato a rallentatore).

 

Ecco quindi che fanno la loro comparsa degli enormi pesci in mano agli attori, che si prendono l’un l’altro letteralmente a “pesci in faccia”. A rassicurare i consumer del “più grande pesce d’aprile mai fatto da una birra” è un testimonial d’eccezione - su cui, possiamo dirlo - Ceres ha fatto centro: Herbert Ballerina, uno dei personaggi spalla di Maccio Capatonda, dall’humour decadente e quasi patetico che calza a pennello dopo l’andamento del lancio fake della Soft Ale. Sul fatto che, per i fan Ceres, l’incubo sia finito, non c’è dubbio. Ma il dubbio che il pesce d’aprile sia stata solo una manovra in extremis per salvare la reputazione del brand dal picco disastroso a cui si stava esponendo rimane.


Sorriso a denti stretti, quindi, quello mostrato dal web al termine di questa preoccupante avventura. A nostro parere, l’esito finale della campagna non ha rafforzato l’engagement dei consumatori tanto quanto Ceres evidentemente si aspettava: la pessima gestione del servizio di engagement ha rischiato di mandare l’intera operazione all’aria e anche di ledere permanentemente l’immagine del brand. Il caso Ceres riapre il dibattito sui limiti di espressione degli utenti, facendo pendere l’ago della bilancia, e questo ci sembra chiaro, verso un controllo più severo e meno democratico.