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Brand in Italy 14-03-2016

Real Time Marketing a San Valentino: Dixan dichiara amore alle macchie

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Rebecca Rabozzi, Redattore Senior Brandforum.it
rebecca.rabozzi@brandforum.it

Tante volte abbiamo trattato esempi di Real Time Marketing e con i recenti trend di #petaloso e delle Facebook reactions ci siamo avvicinati anche alla “real time communication” in senso più lato.


Tra gli “eventi pianificati che possono essere sfruttati proattivamente” c’è stata la recente Festa della Donna e, ancora prima, quella degli innamorati: San Valentino ha offerto l’occasione a tanti brand per presentare i propri prodotti come perfette idee regalo o un vero e proprio simbolo di amore.
Un brand che si è particolarmente distinto quest’anno per originalità di intenti e di realizzazione è Dixan con la campagna #tiamomacchia: una dichiarazione di amore alle macchie e a chi le provoca!
Una serie di messaggi romantici, diffusi via Twitter, destinati brand autori di macchie, che invece di essere presentati come “rivali del pulito”, sono stati coinvolti un’insolita operazione di co-marketing dell’amore, dimostrando come le macchie siano indispensabili per dare veramente un senso al ruolo di un brand che si presenta come alleato nel bucato quotidiano.

 

 

 

Altri brand avevano già tentato di generare conversazioni attraverso i social media: noti i casi di Ferrero per Halloween 2015 attraverso le pagine Facebook di Estathé, Nutella, Kinder Bueno e Tic Tac o le dichiarazioni d’amore di Ford a San Valentino dell’anno scorso.

 

Per approfondire questo tema, ne abbiamo parlato con Marco Bugliani (MB), Marketing Manager di Dixan, e Sara De Mattia (SDM), Account Director di We Are Social, agenzia che collabora con il gruppo Henkel dal 2012 e che si è occupata della creatività e dello sviluppo della campagna #tiamomacchia.

Vi proponiamo l’intervista a un mese di distanza dall’iniziativa, in modo da valutarne meglio gli effetti e i risultati raggiunti.

 

Sembra quasi sia un richiamo irresistibile o una presenza obbligata per i brand fruttare l’ultimo trend del momento (“se non ne parli, non esisti”). Quando ha senso per un brand inserirsi in questi flussi di comunicazione in tempo reale?
SDM:
Le occasioni pianificabili e non pianificabili legate ai trend di conversazione delle persone sono un’ottima opportunità da sfruttare ma non è una regola che vale sempre e i brand non devono applicarla in modo indifferenziato. Prima di tutto, deve esserci una reale affinità tra ciò che accade nel mondo e la personalità e lo stile del brand: se questa condizione non si verifica, “Meglio non fare, che fare per forza”. In linea di massima è questo che consigliamo ai nostri clienti. Il Real Time Marketing non vuol dire solo cavalcare l’interazione del momento, e per essere fatto bene, nella maggior parte dei casi, è frutto di un lavoro di pianificazione strategica e puntuale.
Nel caso di San Valentino, infatti, si trattava di un evento pianificabile con largo anticipo.

 

Quanto prima vi siete mossi nel proporre l’idea al cliente?
SDM:
Si ha la percezione che il Real Time Marketing sia davvero “real time”, ma per noi è fondamentale l’organizzazione dei flussi per aver un ritorno di un certo tipo. Per la lavorazione, la produzione dei visual e dei relativi copy, possiamo considerare un mese effettivo per questo progetto.

Per la realizzazione dei visual è stata coinvolta Giulia Bernardelli, in arte Bernulia, una giovane artista molto conosciuta sui social network per le sue opere d’arte realizzate con prodotti o oggetti di uso comune come ad esempio il caffè, la frutta o la verdura, che ha affiancato il team design di We Are Social.

 

Perché la scelta di coinvolgere proprio Bernulia?
SDM:
La collaborazione è nata perché volevamo dare a #tiamomacchia un taglio diverso rispetto alle iniziative precedenti e dare alla comunicazione uno stile visivo nuovo che valorizzasse ulteriormente l’intera campagna. Giulia lavora spesso con il cibo e ha saputo rendere artistico anche il mondo delle macchie.

 

Da dove è nata l’idea del progetto #tiamomacchia?
SDM:
Già da un anno con il lancio della piattaforma "La mia scelta" ci rivolgiamo alle donne impegnate, che delegano e si affidano a Dixan nel momento del bucato, in modo da dedicare spazio a loro stesse… nel tempo di una lavatrice.
Stiamo lavorando per “scaldare un po’ la marca” e per valorizzare in chiave social il nuovo posizionamento del brand come alleato del bucato.
Abbiamo inviato varie proposte al cliente per lavorare sul percepito della marca e tra le varie occasioni individuate, una di quelle che si adattava meglio al nuovo posizionamento era proprio San Valentino.

MB: I risultati ottenuti confermano che la strada che abbiamo intrapreso un anno fa con il nuovo posizionamento “Dixan la mia scelta contro le macchie” sia quella giusta per raggiungere obiettivi di vicinanza e prossimità nei confronti del consumatore.

 

L’idea di #tiamomacchia è nata all’interno di un brief condiviso con il cliente, un lavoro a più mani.

Contando solo il lato di We Are Social, possiamo fare una decina di nomi: oltre a Sara De Mattia (Account Director), hanno partecipato anche Martina De Siervo e Benedetta Ottonello (rispettivamente Account Manager e Account Executive), Daniele Piazza (Creative Production Director), Alessia Milla (Designer), Michael Gardenia (Content Specialist), Gabriele Caeti (Creative Director), Camilla Vanzulli (Junior Creative), Stefano Cucinotta (Senior Creative), Luca Della Dora (Editorial Director),  Stefano Perazzo (Editor), Francesca Mastruzzo (Senior Writer) e Marco Cassanmagnago (Senior Strategist).

Fondamentale il lavoro di squadra, quindi. E la reattività del cliente nel dare approvazioni a stretto giro. Perché il giorno di San Valentino quest’anno cadeva proprio di domenica.

 

Come avete gestito le attività considerando il giorno festivo?
SDM:
Per una gestione ottimale sono necessarie sempre persone, organizzazione e strumenti.
Domenica 14 febbraio eravamo in quattro in agenzia ed eravamo sempre in contatto con il team Dixan, che ci seguiva da remoto.
Il numero di persone e di ruoli da coinvolgere dipende ovviamente dalla portata dell’evento a cui ci si vuole agganciare. In un altro caso, ad esempio per Adidas, per seguire la World Cup a livello global, la nostra “news room” era ovviamente molto più affollata!

 

Tutti i brand che abbiamo coinvolto sono uniti da un unico comune denominare: la capacità di macchiare. Ce ne erano tantissimi tra cui scegliere. Come siete arrivati alla vostra definitiva short list?
SDM:
Sono stati scelti brand particolarmente noti perché si potesse parlare di macchie in maniera riconoscibile: Lavazza per il caffè, poi Coca-Cola ovviamente, Mutti per il sugo di pomodoro… Siamo riusciti a coinvolgere tutti i brand che ci erano venuti in mente!
Abbiamo selezionato i più attivi sui social e in particolare su Twitter, perché il nostro obiettivo era creare interazioni più interessanti, interazioni che venissero notate dagli utenti e che li portassero a rispondere.


 


 

 

 

 

Come avete contattato i brand?
SDM:
Il tutto è avvenuto in maniera molto spontanea: il nostro è stato un gancio, che alcuni hanno colto e altri no. Non tutti hanno risposto, è una scelta che dipende molto anche dal cliente e dalla personalità del brand in questione. Abbiamo voluto che avvenisse in modo naturale, così come l’engagement creato con gli utenti.

 

Si parla spesso di engagement, appunto. Dal vostro punto di vista perché iniziative di questo tipo hanno successo sugli utenti?
MB:
Il successo di queste iniziative​, secondo noi,​​ risiede nel modo in cui la marca si rivolge alle persone. Grazie ai social infatti, i brand ​riescono​ a dialogare in prima persona con la propria audience, ​ponendosi alla pari con gli utenti e con i propri consumatori, in un rapporto one-to-one. Dixan è al fianco degli italiani da oltre 50 anni e ora grazie ai canali social ha l'opportunità di essere davvero parte della vita delle singole persone e di coloro che si riconoscono affini ai valori del brand giorno dopo giorno, in uno scambio diretto e sincero che supera i limiti della comunicazione tradizionale one to many.

 

Perché avete scelto di comunicare proprio su Twitter?
SDM:
Abbiamo scelto Twitter per una serie di motivi. Innanzitutto per poter interagire direttamente con gli altri brand e per poter intercettare le conversazioni già esistenti tra le persone. Già nel normale piano editoriale Dixan crea contenuti personalizzati inserendosi nella realtà delle comunicazioni esistenti.
Twitter permette di lavorare in maniera più spontanea e diretta con il giusto target.

MB: In un periodo in cui Dixan è tornato a comunicare attraverso i media classici con uno spot tutto nuovo dedicato all'ultimo prodotto lanciato sul mercato, Dixan Power-Mix, attività di questo genere dimostrano la capacità innovativa del brand e la sua volontà di aumentare la vicinanza alle persone con una comunicazione integrata che ponga il consumatore e i suoi interessi al centro.

 

Potrebbe avere la stessa efficacia pianificare un’iniziativa di questo tipo su altri canali, per esempio Facebook?
SDM:
Non avrebbe la stessa visibilità che si ha su Twitter dove tutti i messaggi sono pubblici. Facebook è certamente il social privilegiato dagli utenti per numerosità e per tempo speso, ma per noi Twitter è una piattaforma ottimale per il Real Time Marketing.
Si potrebbe eventualmente anche pensare a un coinvolgimento di più canali, parlando di un progetto cross-mediale, ma perchè questo sia valido o meno dipende dal contenuto che si vuole veicolare. È comunque sempre importante avere un pensiero integrato.

 

Quanto è importante, invece, l’investimento media per attività di questo tipo, su Twitter in particolare?
SDM:
L’investimento media è abbastanza importante perché è necessario supportare quello che fai per avere il risultato che desideri in un momento di conversato molto vasto. Vedere i social media come piattaforma organica è un errore. La strategia di contenuto è importante, ma ci vuole anche una buona strategia di distribuzione.
Il tutto, considerati i tempi tecnici, va ovviamente programmato con largo anticipo.

 

L’iniziativa #tiamomacchia è stata considerata un successo, sia per l’agenzia, sia per l’azienda totalizzando oltre 19.000 interazioni totali e 800.000 visualizzazioni.

 

Spiega Sara De Mattia che come metriche fondamentali per valutare il successo di un’iniziativa social, oltre a reach (ovvero utenti raggiunti) ed engagement (ovvero quanto hanno interagito gli utenti con i contenuti), contano soprattutto la qualità delle interazioni e la possibilità di capire come iniziative come questa incidano sulla reputation del brand misurata su lunghi periodi.

 

Commenta i risultati Marco Bugliani: Per quanto riguarda l'attività di San Valentino, #tiamomacchia, siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti sia in termini di reach e visibilità dell'operazione sia in termini di interazione da parte delle persone, tutti KPI molto al di là delle nostre aspettative. Uno degli obiettivi principali era però soprattutto trovare un modo originale e innovativo per avvicinarsi, anche con un prodotto diverso dai classici “love-brand”, al cuore dei consumatori, trasferendo i valori di vicinanza e fiducia del nostro posizionamento.La nostra sfida è non solo di replicare il successo di #tiamomacchia ma di andare oltre: abbiamo già diversi progetti in cantiere che prenderanno presto vita e andranno ad alimentare il progetto social di Dixan.

 

Non ci resta che rimanere in ascolto e in attesa di seguire i prossimi picchi di conversazioni in Rete.