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Brand Trends 27-04-2017

I consumi culturali dei Millennials

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Ilaria Ugolini, Web Editor e Communication Manager IEN, Guest di Brandforum.it
info@brandforum.it

La globalizzazione delle industrie culturali e la crescente circolazione delle opere e dei contenuti attraverso le nuove tecnologie, hanno portato ad una globalizzazione dei consumi, dei gusti e dell’immaginario culturale dei giovani (in particolare nei settori della musica, videogiochi, serie tv, letteratura o cinema).

 

Così la serie “Game of Thrones”, che ha superato tutti i record di audience, Waka waqua, l’inno della Coppa del Mondo nel 2010 cantata dall’artista colombiana Shakira o Naruto il noto manga giapponese, sono diventati riferimenti condivisi dai giovani francesi insieme alle tradizionali icone nazionali Asterix e David Guetta. Manga, fumetti, film asiatici, successi di Hollywood, film di Bollywood, serie della Corea del Sud, musica da tutti i continenti, sono oggi finestre sul mondo che contribuiscono a rendere familiare il “diverso”.

 


Questi aspetti sono stati studiati da Vincenzo Cicchelli docente dell’Université Paris Descartes e da Sylvie Octobre del Département des Estudes de la Prospective et des statistiques au Ministère de la Culture et de la Communication in una indagine realizzata tra i giovani francesi (tra i 18 ed i 29 anni), i cui risultati sono stati pubblicati nel libro “L’amateur cosmopolite. Gouts et imaginaires culturels juvéniles à l’ère de la globalisation”.

 


Come fanno i giovani a costruire il loro rapporto con il mondo attraverso la globalizzazione dei beni culturali?
Gli autori parlano di cosmopolitismo estetico-culturale inteso come teoria dell’altro e come il rapporto con il mondo che i giovani costruiscono attraverso i beni culturali globalizzati. La sfida è di natura educativa: si vuole determinare se la cultura dei media transnazionali, che hanno investito l’universo culturale dei giovani, è in grado di liberarli dalle loro “particolarità nazionali” aiutandoli a costruire l’immagine di un mondo comune.

 


I ricercatori hanno identificato cinque configurazioni del cosmopolitismo estetico-culturale in base alle preferenze linguistiche e ad altri valori associati al consumo culturale:
• Il cosmopolitismo involontario, comprende il 34% dei giovani. Questi guardano molti programmi televisivi (intrattenimento, reality..), ma pochissimo in lingua originale, ascoltano musica, utilizzano i videogiochi e non sono interessati alla lettura. I “cosmopoliti involontari” sono esposti alla globalizzazione delle industrie culturali, ma conoscono pochi artisti e monumenti internazionali. La maggior parte proviene da ambienti deboli, vivono in zone periferiche o in città di piccole dimensioni e per lo più sono entrati nel mercato del lavoro con lavori poco qualificati e mal pagati.

 


• Il cosmopolitismo settoriale, comprende il 32% dei giovani. Questi mostrano un forte interesse alle opere, ai contenuti ed ai prodotti stranieri, specialmente nella lettura e nella consultazione di siti web e blog. Si contraddistinguono per un forte interesse alla lettura: fumetti, libri in lingua straniera e stampa estera. Guardano serie tv straniere e programmi televisivi francesi. I ragazzi di questo gruppo sono laureati, hanno professioni intellettuali e vivono principalmente nelle grandi città.

 


• Il cosmopolitismo di principio comprende il 17% dei giovani. Sono più concentrati sui consumi esteri: musica, film, videogiochi, programmi televisivi spesso in lingua straniera, ma anche in lingua originale. Sono forti consumatori culturali, si distinguono per un consumo soprattutto on-line. Il loro orizzonte è meno nazionale e più orientato alla costruzione di un mondo comune. I membri di questo gruppo sono mediamente ragazzi più ricchi rispetto a quelli del gruppo precedente, laureati, facenti parte di categorie socio-professionali di fascia medio alta e provenienti da ambienti urbani.

 


• La preferenza culturale nazionale include l’11% dei giovani. Sono caratterizzati da una forte preferenza nazionale nel loro consumo culturale, nel linguaggio e nell’immaginario. Guardano film e serie tv, ma raramente giocano ai video games e leggono altrettanto raramente (sempre comunque in lingua francese). Questi ragazzi incontrano difficoltà nell’inserimento nel mercato del lavoro.

 


• Il cosmopolitismo impossibile che include il 6% dei giovani. Hanno caratteristiche di restringimento rispetto al consumo culturale dei loro coetanei e sono anche esclusi dal consumo più emblematico della loro generazione come l'ascolto di musica. Questo gruppo è composto prevalentemente operai, artigiani e commercianti che solitamente vivono nelle grandi città.

 

L'originalità di questa ricerca nasce dalla volontà di proporre qualcosa di nuovo mettendo da parte l’analisi della cultura intesa in senso generale e studiando i giovani che sono nati nella globalizzazione per capire come questi costruiscono un’immagine del mondo in base ai consumi.
La prossima ricerca che Cicchelli e Octobre vogliono portare avanti indagherà l’aspetto etico-politico del cosmopolitismo: una vera e propria sfida poiché mentre il cosmopolitismo estetico-culturale è legato ai consumi culturali ed all’industria dei viaggi, le altre due dimensioni, al momento, non sono ancora supportate da istituzioni vere e proprie.

 

Per saperne di più sulla ricerca clicca qui.

 

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Ilaria Ugolini, Responsabile comunicazione Istituto Europeo Neurosistemica. Ha realizzato ricerche sull'age management e scrive articoli sui temi delle Risorse Umane. Nel tempo libero scrive articoli e reportage di viaggi.