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Brand life 23-06-2017

CSR: per i brand è una chiamata verso il futuro

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Alessandra Olietti, Redattore Senior di Brandforum.it
alessandra.olietti@brandforum.it

Quanto è importante la CSR in azienda? Quanto conoscono questa dinamica i giovani che si stanno approcciando al mondo del lavoro?

 

 

Queste sono solo due delle tematiche affontate qualche giorno fa in Università Cattolica ALTIS (Alta Scuola Impresa e Società) durante #VivilatuaCSR, convegno organizzato da Rossella Sobrero (Koinetica) e dai CSR Natives, con l’obiettivo di veicolare il peso della CSR in azienda e fuori. Un confronto tra giovani leve e Manager esperti del settore ha animato l'evento.

 

 

Ad aprire i lavori Mario Molteni, Direttore Divisione strategie e sostenibilità ALTIS, che ha focalizzato l’attenzione sull’importanza dell'insegnamento universitario nell’indirizzare i giovani verso un nuovo modo di fare impresa, perché siano loro - attraverso le loro conoscenze - a “trasformarsi in innovatori sociali e ad orientare l’impresa verso un agire responsabile”. Una chiamata verso il futuro che viene accolta di buon grado dai CSR Natives, una rete di giovani universitari, interessati alla sostenibilità, che dal 2015 sta via via assumendo la connotazione di luogo di confronto tra studenti e imprese.

 

 

Comunicare la CSR attraverso i video (slow!)


Per capire meglio verso dove si stanno spingendo le aziende in ottica di CSR, in riferimento anche alle strategie comunicative, sono stati mostrati tre video rappresentativi dell’impegno dei brand verso l’agire sociale.

 


Il primo, Adidas: From sea to shoe, è stato lanciato dal brand nel novembre 2016 per sensibilizzare l’audience sul tema dell’inquinamento dei rifiuti – in particolare negli oceani. In questo caso Adidas ha sollevato la problematica – attuale e globale – in modo coerente con il suo posizionamento sul mercato, come brand riconosciuto a livello internazionale; parallelamente ne ha dato una soluzione possibile (creare le scarpe riciclando la plastica dispersa nei mari). Un corto con un impatto sociale notevole che sottolinea l’impegno del brand nel sensibilizzare a livello mondo il miglioramento dei comportamenti quotidiani dei cittadini, una sorta di educazione del consumatore. A nostro parere, così come degli esperti di CSR presenti al convegno, si tratta di un intento ben riuscito che mira ad integrare la sostenibilità al business; resta però un focus non indifferente sul prodotto la cui autopromozione rischia di far passare in secondo piano il messaggio sociale di fondo.

 

 

Altro brand, da tempo, attento ad una comunicazione etica e responsabile è Dove che nel video del 2016 Dear media: An athlete’s beauty is her say #mybeautymysay rivolge un messaggio decisamente forte nei confronti di quei media che non comunicano in modo corretto le performance sportive degli atleti (donne in particolare). Al contrario diffondono messaggi e immagini che ne veicolano solamente gli aspetti esteriori (anche a sfondo sessista) e non i risultati ottenuti nel mondo dello sport. Il video si inserisce nel filone più ampio #mybeautymysay che mira a sfatare i pregiudizi comuni a favore dell’unicità e autenticità di ognuno di noi. Un approccio (il mettersi “contro” i media) che conferma la coerenza di intenti, di strategie e di posizionamento del brand, fornendo anche suggerimenti per migliorare la comunicazione e renderla più autentica, come la bellezza - che il brand promuove da diversi anni.

 

 

Un approccio che sottolinea invece l’ottica di ascolto, nella quale si mettono i brand, nei confronti delle dinamiche sociali è rappresentato da Banco Santa Fe Alzheimer ATM. Attraverso questa campagna sociale il brand vuole farsi portavoce per sensibilizzare i propri clienti, e non solo, verso le cure per Alzheimer – in particolare in Argentina dove Banco Santa Fe ha una forte presenza territoriale. Una comunicazione unconventional (ricreare le sensazioni di un malato di Alzheimer quando va allo sportello bancario e dimentica il codice segreto) che si posiziona lontano dal classico modo di fare business/comunicazione delle banche.

 

Una strategia non banale che colpisce l’utente senza cadere nel pietismo (rischio che spesso si corre quando si promuovono campagne a sfondo sociale). Non passa al tempo stesso inosservato l’intento di autopromozione della banca che mostra l'ampiezza e la capillarità dei servizi di prelievi sul territorio.

 


Questi tre video hanno una chiara impronta slow sia a livello di durata (tutti attorno ai 2 minuti) sia a livello contenutistico. Tre approcci differenti che mirano ad un obiettivo comune, ovvero mostrare l’attenzione sostenibile dei brand nei confronti delle persone (società) e del territorio (locale/mondo) nel quale è inserito.

 


Per veicolare questo tipo di comunicazione è imprescindibile la presenza in azienda di un CSR Manager preparato che abbia – secondo i CSR Natives – le seguenti caratteristiche: sappia ascoltare, sia competente, sia curioso e lavori con dedizione, sia coinvolto in quello che fa (per saper coinvolgere gli stakeholder dentro e fuori dall’azienda), abbia un pensiero trasversale, e ultimo – ma non meno importante – sappia appassionarsi del proprio lavoro.

 


Questa riflessione sulle caratteristiche che un CSR Manager deve avere ci porta a riflettere su come la Corporate Social Responsibility stia diventando un aspetto sempre più centrale per le aziende, a livello di business e di comunicazione. Una comunicazione che non deve essere solo una dichiarazione d'intenti (rischio greenwashing) ma deve “dare risonanza alle attività reali ed effettive compiute dai brand”, Francesca Conte (CSR Native).

 

 

CSR e Slow Factory


Ecco quindi la necessità sempre più impellente di trasformare le imprese in Slow Factory, come teorizzato da Patrizia Musso nel suo Slow Brand (https://www.francoangeli.it/Ricerca/scheda_libro.aspx?CodiceLibro=270.2), dove la CSR si integri sempre di più con le diverse funzioni interne alle imprese e porti reale valore aggiunto al territorio e alla comunità dentro la quale il brand si inserisce.

 


Avere una visione sistemica e al tempo stesso critica”, come ha sottolineato Marina Migliorato (Enel), pensiamo possa essere una delle chiavi per dare valore all’agire aziendale sostenibile. Perché questo avvenga e perché si abbia una visione strategica completa e coerente coi i brand values è fondamentale “prendersi dei tempi più lunghi, avere un pensiero analitico e al tempo stesso sistemico”: questa l’opinione di Roberta Culella (Nexive) che noi come Osservatorio attento alle dinamiche lente, come portatrici di valore, non possiamo che condividere in toto.

 


L’obiettivo per il futuro è far conoscere la CSR a sempre più persone in ottica di scambio reciproco di conoscenze, facendo una formazione di livello sia dentro sia fuori dall'azienda, sfruttando anche gli strumenti digitali (verso la CSR 2.0). Tra questi strumenti, i CSR Natives hanno appena lanciato una nuova app, testata in esclusiva all'evento, per sfidare i propri amici digitali sui temi legati alla Responsabilità Sociale.