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Brand Trends 16-05-2018

#CERTAMENTE18: il neuromarketing a servizio delle scelte di acquisto - I parte

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Alessandra Olietti, Redattore Senior di Brandforum.it
alessandra.olietti@brandforum.it

“Nel nostro cervello abbiamo a disposizione 10gb di memoria”, con questa affermazione Fabio Babiloni (Università La Sapienza), oltre ad aver sorpreso la platea, ha aperto la terza edizione di #CERTAMENTE18 -  convegno dedicato al neuromarketing, organizzato da Ottosunove e Brain Signs, con Brandforum tra i patrocinatori. Oggi si parla tanto di neuromarketing, tanto da considerarlo un trend al pari di altri concetti quali storytelling, consumatore al centro, driver emozionali…. Ma cos'è in realtà il neuromarketing? In questi due giorni ci siamo fatti un'idea più precisa di questa disciplina e del suo rapporto con il mondo del branding.

 

 

Cervello, neuromarketing e decisioni di acquisto


Nel nostro cervello abbiamo molteplici centri decisionali, delle aree che più di altre sono coinvolte nella fase di decision making, non solo in relazione all'acquisto. Visto il numero ridotto di giga di memoria del nostro cervello (i nostri smartphone ne hanno di più!) dobbiamo selezionare le info importanti. Come farlo? In questo scenario entrano in gioco le emozioni, come importante strumento per selezionare le informazioni all'ingresso. Le emozioni sono dei “qualificatori sensoriali” che permettono di attribuire un valore al flusso di contenuti nel quale siamo coinvolti, così da immagazzinare nella nostra memoria solo le cose importanti o quelle che ci hanno coinvolto personalmente.

 


Oltre a questo aspetto, a definire il nostro focus di attenzione si inserisce il plot narrativo, lo storytelling: quando ad esempio guardiamo uno spot, è molto probabile che non ci accorgiamo del cambiamento di una serie di dettagli se, inconsciamente, li abbiamo incasellati come poco rilevanti per la storia; questo stratagemma è spesso usato nel mondo pubblicitario, per indirizzare lo spettatore a focalizzare l’attenzione su alcuni paradigmi importanti per il brand (logo e prodotti). Esistono infatti delle strutture cerebrali che si attivano, in relazione alla percezione che ognuno ha nei confronti del singolo brand (es.fedeltà), ma anche le associazioni subconsce che nascono quando “utilizziamo” quel brand (come a nostro parere veniamo percepiti esternamente).

 


Tutto relativamente facile se non esistesse però un'inferenza inversa: quando pensiamo ad un brand a cui siamo fedeli, come ad esempio un lovemark, si attiva un'area celebrale particolare, ma non sempre quando si attiva quell’area in questione stiamo pensando al quel determinato brand. Motivo per cui il decision making cosciente non è del tutto noto all'utente, in quanto molto è determinato dalle emozioni (anche inconsce). Ad esempio ciascuno di noi ha dei marker sensoriali che ripropongono le stesse sensazioni evocate la prima volta in cui siamo stati a contatto con un determinato stimolo esterno e che influiscono a diversi livelli le nostre percezioni e conseguenti decisioni.

 

 

Pensiamo ancora una volta ad uno spot pubblicitario, le emozioni generate sono differenti in base alle percezioni del target; ci possono essere dei picchi emozionali più alti quando lo spot è accompagnato da una musica coinvolgente, così come quando appare il logo del brand, oppure quando ci si imbatte in frame che hanno un significato particolare nella cultura di riferimento (es. testimonial famosi, presenza di bambini). Conseguenza è che uno stesso spot può  generare emozioni diverse in base a chi lo fruisce (giovani, adulti, uomini, donne): attraverso il neuromarketing è possibile capire le emozioni suscitate e in relazione a quale frame, in questo modo possono essere create più versioni di uno stesso spot in base al target a cui viene veicolato e renderlo quindi più performante.

 

(Ph. Brandforum.it)

 

 

Ricerca, comunicazione e aziende a confronto sull'evoluzione del neuromarketing


Gli ultimi dati del Marketing Research Forum del 2017 hanno evidenziato un aumento delle ricerche di mercato, in particolare le cawi (diminuiscono invece quelle telefoniche), con il 60% delle pmi che commissiona ricerche di mercato e ne utilizza anche di pronte per creare nuove strategie: tra queste aumentano importanza quelle legate al neuromarketing, tanto che secondo Google Trends l'attenzione delle aziende verso questa disciplina sta aumentando. In particolare, come emerso durante #CERTAMENTE18, le imprese si trovano ancora nella fase di  “effetto wow” per la ricchezza di informazioni e maggior conoscenza sul consumatore che possono avere dagli studi di neuroscienze: nonostante vogliano sperimentare non hanno ancora messo a fuoco il costrutto scientifico alla base. Ci sono infatti degli aspetti di reticenza abbastanza marcati, come le implicazioni etiche (invadenza, manipolazione), ma anche un abusivismo del termine tanto che ormai tutto è neuromarketing, come abbiamo anticipato in apertura di questo paper.

 

 

Cos'è quindi il neuromarketing?


Diverse aziende presenti al convegno hanno dato una loro definizione, in base alla loro esperienza sul campo:

- è unione di scienza, arte, tecnica, strategia e comunicazione (Gaia Corradini, Bosch);

- è una nuova metodologia di analisi delle reazioni dei consumatori agli stimoli di marketing (Vincenzo Russo, IULM);

- è un metodo scientifico a servizio del people insight che deve produrre risultati generalizzabili e riproducibili, rispetto a bisogni, tempi e applicazioni delle aziende; i risultati che ne derivano devono essere utili per portare a delle azioni effettive da parte dei brand (Andrea Giovenali, Nextplora);

- deve dare forma e voce ad un pensiero intuitivo dell'azienda, dandole gli strumenti per realizzarlo (Luca Florentino, Ottosunove);

- è una scienza che fa luce sul non detto, ovvero su quello che il consumatore non sempre vuol dire apertamente sulle sue scelte d'acquisto (Serena Savoca, Carlsberg Group);

- è innovazione che può generare vantaggio competitivo nell'ottica di ottimizzare la comunicazione in termini di efficacia e visibilità  (Paolo Teoducci, Tim).

 

 

In questo panorama, sicuramente complesso, ci sono delle opportunità che i brand devono cogliere creando delle logiche di dialogo e comunicazione multimediale, unite ad un approccio più sensoriale all'esperienza quotidiana. Perché sia percepito un effettivo vantaggio competitivo è centrale aumentare di efficacia il messaggio, grazie ad un'attenta analisi dei dati emersi dalle ricerche di neuromarketing: si potrebbe addirittura affermare che questa disciplina possa aiutare a spiegare meglio i big data, ricordando però che serve tempo per una loro elaborazione effettiva e veritiera (approccio slow?).

 

(Ph. Brandforum.it)

 


Perché tutto ciò sia realizzabile, da #CERTAMENTE18 è emerso in più occasioni come occorra creare dei punti di contatto tra mondo accademico - delle ricerche - e mondo aziendale, per avere un valore aggiunto in entrambi i casi. Un valore aggiunto che porterebbe a definire il neuromarketing come “facilitatore di processi strategici, strumento che permette ai brand di prendere posizione sul mercato e di inserirsi nella reputation economy, ottenendo una credibilità maggiore verso i propri stakeholder”, come affermato da Francesco Morace (Festival della Crescita). Ci troviamo quindi di fronte ad una disciplina, sicuramente complessa, che aiuta a capire meglio le sfumature del target (non più suddiviso in classi troppo strutturate), che consentirebbe potenzialmente ai brand di dare al consumatore non solo quello che desidera, ma quello che non si aspetta creando delle connessioni inaspettate.

 

 

“Brain-communications”


Perché una campagna di marketing sia efficace, non basta chiedere ai consumatori cosa vogliono (abbiamo visto che le scelte sono spesso frutto del subconscio): le strategie di neuromarketing si propongono quali strumenti che entrano nel non-conscio, andando a comprendere le motivazioni dietro ad una scelta. Ciò ha permesso di comprendere che ci sono alcuni stratagemmi che i brand possono utilizzare per influenzare la vendita dei loro prodotti, ma anche per avvicinarsi ai clienti: ad esempio il formato video coinvolge più della testualità e mantiene alto l'interesse, oltre a favorire il rimando ad approfondimenti; sui social i post con molta parte visual performano meglio; negli store occorre capire quali sono i percorsi abitudinari e consolidati che gli utenti percorrono, per posizionare i prodotti su cui si vuole spingere di più la vendita; così come è bene ricordarsi che esiste una gerarchia con cui valutiamo oggetti per avere un packaging più attrattivo (forma, colori e solo da ultimo attenzione sulle parole).

 

 

A ciò si aggiunge che per ottenere buoni risultati, secondo il neuromarketing, bisogna considerare le emozioni come porta di ingresso per la comunicazione tra brand e cliente: creare una relazione emozionale (Eamon Fulcher, R&D Split Second Research). Serve parlare quindi alle persone facendo leva su quello che le possa emozionare (andare oltre l'aspetto linguistico, seppur certi nomi evochino delle sensazioni più positive di altre!), dare un reward emozionale attraverso elementi valoriali racchiusi in un oggetto materiale.
La comunicazione deve probabilmente diventare più brainfriendly (Barbara Monteleone, Ottosunove) e non manipolatoria, come a volte si è portati a pensare, ma viene processata dal nostro cervello in maniera più facile e più piacevole.

 

 

Una riflessione finale

Prima di raccontarvi #CERTAMENTE18: il neuromarketing e la parte non conscia del consumatore (II parte), un'ultima riflessione: se è vero che i prodotti si fanno in fabbrica ma i brand si fanno nelle menti dei consumatori, per il futuro serve un cambio di paradigma, una maggiore apertura alle possibilità date dalle neuroscienze, per prendere coscienza che “esiste un metodo dietro l’irrazionalità umana, che ci permetta di pensare ad un'economia che metta al centro il consumatore, facendo leva su strumenti che possono cambiare i flussi di scelta del consumatore, capendo davvero che cosa vuole” (Matteo Motterlini, Università San Raffaele Milano). Bisogna al tempo stesso implementare la cultura del dato e della sperimentazione, due aspetti non sempre presi in considerazione nella cultura del nostro Paese.