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Brand in Italy 30-01-2012

L’evoluzione del testimonial nella storia dell’adv Lavazza

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Daniela Compassi, Guest di Brandforum.it
daniela_compassi@yahoo.it

Nell’ultimo decennio l’utilizzo della coppia di testimonial in uno spot, che sia essa una coppia nella vita reale come nel caso di Totti e Ilary Blasi per Vodafone o inedita, che esiste solo nel momento pubblicitario, come Geppi Cucciari e Alessia Marcuzzi per lo spot Activia, si è rivelata una scelta vincente per molte aziende.

La coerenza dei testimonial con il brand passa adesso in secondo piano lasciando il posto all’intrattenimento; una modalità di comunicazione non nuova ma necessaria e inevitabile che trova nella coppia di personaggi noti, nello scambio di battute tra questi e nella serialità di uno spot un format di successo.

 

Un brand che ha fatto dell’intrattenimento un suo punto di forza è Lavazza.

Erano gli anni sessanta e settanta quando un fortunato Carosello trasmetteva per la prima volta uno spot, allora più simile ad un cortometraggio, con protagonisti due personaggi dei cartoons, tanto amati sia dagli adulti che dai bambini, ideati dal grafico pubblicitario Armando Testa. Raffiguravano Caballero e Carmencita, una figura di donna messicana invitata nello spot, allora in bianco e nero, a chiudere il gas e a fuggire, senza indugio e a discapito di un terzo incomodo, con il coraggioso spasimante. Vi era inoltre il personaggio di Paulista, che dà il nome ad uno dei diversi tipi di caffè prodotti dall'azienda.

 

Negli anni ottanta ad assolvere il compito di testimonial Lavazza è Nino Manfredi che ancora oggi a distanza di molti anni è ricordato per i suoi celebri slogan: ‘più lo mandi giù e più ti tira su’ e ‘il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è?’. Per evitare quello che Reeves definisce il cosiddetto ‘effetto-vampiro’ e quindi che il prodotto venga totalmente assorbito dal personaggio famoso, nel 1993 viene sostituito con Giorgio Forattini, Luciano Pavarotti e Monica Vitti ma è nel 1995 che, con l’arrivo di Tullio Solinghi, affiancato da un bravissimo Riccardo Garrone nel ruolo di San Piero, che la comunicazione Lavazza prende letteralmente il volo: per la prima volta il caffè è entrato in paradiso; comincia infatti la fortunata serie di spot denominata per l’appunto ‘campagna paradiso’ che ha visto l’alternarsi di personaggi di tutti i tempi caratterizzati da tratti di italianità, spontaneità e senso dell’umorismo: da Leonardo Da Vinci ai 4 Moschettieri fino a Romeo e Giulietta.

 

Nel 2000 Solenghi lascia il paradiso e sugli schermi tv approdano Paolo Bolonis e Luca Laurenti. L’unione tra Lavazza e la famosa coppia di show-man si è rivelata subito una scelta vincente. Il successo della campagna si fonda sull’intrattenimento credibile dato dagli sketch comici tra Bonolis e Laurenti che rimandano ad un tipo di comicità reale che la coppia vive anche al di fuori del momento pubblicitario come coppia consolidata nella vita lavorativa.

 

Ma dopo 11 anni e più di 60 episodi andati in onda, Lavazza cambia rotta: dalla coppia (ri)torna al singolo testimonial. Dal 31 gennaio, data dell'ultimo on air, Paolo Bonolis e Luca Laurenti passeranno il testimone a Enrico Brignano che farà, infatti, il suo ingresso nel format ‘paradiso Lavazza’ a partire da marzo, quando andranno in onda i nuovi spot della campagna.

 

In collaborazione con l’agenzia Armando Testa, e in sintonia con la sua tradizione pubblicitaria, l’azienda ha comunque scelto un artista molto amato dal pubblico italiano che si distingue per l’umorismo irresistibile e coinvolgente. Nel naturale sviluppo della campagna, le storie manterranno quei valori di umanità e simpatia, insieme alla semplicità dell'impianto narrativo, che hanno consentito nel tempo di creare una profonda relazione tra la marca e il suo pubblico.

 

Per Brignano si tratta della prima apparizione tv nei panni di testimonial pubblicitario; saprà il comico romano reggere il confronto e sostenere il peso dell’eredità lasciata dai suoi predecessori?