La comunicazione pubblicitaria ha subito diverse trasformazioni in questi ultimi anni: dapprima tendenzialmente ridotta a immergersi nel flusso globale dell’intera comunicazione d’impresa, ha finito un poco alla volta per recuperare una sua rinnovata autonomia e per affrontare ‘altre’ dimensioni espressive. Si è verificato che alla prevalenza degli elementi contenutistici su quelli simbolici ed espressivi nell’ambito informativo dell’impresa o dell’istituzione si sia sostituito un capovolgimento di ruoli, che ha quasi costretto la pubblicità  ad aumentare le sue potenzialità  discorsive e, addirittura, a mutarle.
Nel cuore di una cultura post-moderna, qualunque sia il giudizio che se ne possa dare, gli elementi più rivisitati sono proprio quelli relativi all’intangibilità ‘ delle pratiche comunicative e, soprattutto, pubblicitarie. La valorizzazione delle passioni, delle emozioni, dei rapporti di empatia, della visibilità  dell’invisibile, a danno delle componenti cognitive, costituisce la base di molte pratiche espressive. E la pubblicità  continua il suo percorso, spesso intricato, a volte contraddittorio, sempre spinto da istanze di creatività  più o meno digerite. Il bel libro di Patrizia Musso – bello e ben strutturato – esplora proprio il territorio delle ‘nuove’ pubblicità  e delle più recenti invenzioni linguistiche in questo complesso settore della comunicazione d’impresa. L’articolazione dell’opera si fonda sul riconoscimento del peso sempre più rilevante guadagnato dalla marca rispetto al prodotto: un valore aggiunto carico di connotazioni simboliche. La dimensione simbolica della marca e la sua accentuazione fanno sé che la valutazione del fenomeno vada al di là  delle sue configurazioni grafiche e cromatiche, per non ridursi, anche a livello dell’analisi, solo a un evento architettonicamente complesso, stratificato, articolato, ma per trasformarsi in una congerie di elementi intrecciati, che richiedono una gestione creativa e un accostamento multidisciplinare.
Il libro estende, inoltre, l’ambito tradizionale della marca a quelli dei punti vendita, delle comunità  di marca on line, delle azioni di responsabilità  sociale, fino ad affrontare le più recenti coperture, quelle che danno vita a vere trasformazioni culturali.
Si ampliano così (e si sottopongono ad analisi) gli strumenti di promozione del fattore in oggetto, che non si limita al solo livello della comunicazione pubblicitaria (pur trasformandola), ma che ricopre nuovi luoghi di espressione e di comunicazione intenzionale.
E il libro dimostra acutamente come la mutazione culturale del fattore marca provochi conseguenze a cascata, soprattutto a favore di un forte ritorno della dimensione etica. E’ vero che più che a informare si tende a colpire, a suggestionare, a sedurre; ma è anche vero che strategicamente questo passaggio può comportare una più ampia disponibilità  al dialogo e al rapporto con il consumatore, tanto nei punti vendita, quanto attraverso le comunità  di marca on line.
E un’estensione ben calibrata del territorio di marca può inoltre comportare un aumento di attenzione nei confronti del contratto fiduciario stipulato con il cliente, così come produce una trasparenza maggiore nei discorsi e nelle azioni promosse è promesse dalla marca stessa. Al proposito, emerge la cosiddetta ‘strada etica’, che conduce ai territori del bilancio sociale con la sempre più rilevante incidenza delle sue funzioni.
E’ proprio il bilancio sociale lo strumento attraverso il quale l’impresa comunica di agire in modo responsabile e ‘aperto’ nei confronti dei prodotti interni ed esterni. Il libro presenta dunque un itinerario complesso e, nello stesso tempo, chiarificatore: da tutte le più recenti innovazioni nell’ambito della pubblicità  di marca alle manifestazioni di nuove modalità  espressive, dalle esigenze di prestazioni interdisciplinari al recupero della dimensione etica. Vengono inoltre proposti molti casi, analizzati con cura: casi nazionali studiati per la prima volta, affiancati dalla rilettura di eventi stranieri.
Un ricco serbatoio, insomma, di riferimenti teorici e di passaggi pratici: tutta la strumentazione per capire e per mettere alla prova, per interpretare e per verificare il sapere che sta dietro a questa fenomenologia.

Patrizia Musso insegna Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria (Facoltà  di Scienze Linguistiche) e Gestione dei processi organizzativi e comunicativi (Facoltà  di Sociologia) presso l’Università  Cattolica del Sacro Cuore di Milano, dove ha ricoperto, per diversi anni, anche l’incarico di Direttore Didattico del Master in comunicazione dell’impresa privata e pubblica. Nel 2001 ha ideato www.brandforum.it. Ha al suo attivo numerosi articoli e saggi; è inoltre curatrice di Comunicare l’impresa (Vita e Pensiero, Milano, 2000). Svolge, altresì, attività  di formazione e consulenza aziendale sui temi della comunicazione.