Siamo abituati a sentir parlare di sondaggi interni e attività di monitoring relativi a programmi di internal branding e sovente l’immagine che vi si associa non è delle più positive. Troppo spesso, infatti, i dipendenti delle aziende non accolgono con grande entusiasmo queste attività, ritendendole quasi del tutto inutili e poco coinvolgenti.

Forse proprio per superare queste barriere, UniCredit ha deciso di lanciare un’interessante iniziativa.  In occasione dell’ultima edizione della People Survey, l’indagine interna volta a sondare il clima aziendale e il livello di engagement dei dipendenti, l’istituto di credito ha incaricato la filiale italiana di una nota agenzia di comunicazione di realizzare un progetto di internal communication che coinvolge tutti i 21 Paesi nei quali opera. L’insight del team dell’agenzia è stato semplice e diretto: incentivare il personale a esprimere liberamente le proprie idee e i propri suggerimenti sull’ambiente di lavoro.

L’idea di fondo è stata la seguente: “Se non esprimi ciò che pensi, nessuno potrà mai saperlo”.  Protagonista della campagna era un insolito “mentalista”, che intratteneva i dipendenti dagli schermi delle tv poste in prossimità delle macchinette del caffè. Il mentalista prometteva di rivelare sconvolgenti verità sull’ambiente di lavoro, che – alla prova dei fatti – si palesavano come semplici e banali ovvietà, note a chiunque. La trasmissione terminava con l’invito a esprimere la propria opinione attraverso la People Survey, sottolineando l’importanza di ricevere tutte le opinioni, indipendentemente da chi le esprimesse.

I canali di comunicazione della People Survey: pro e contro

Il progetto di comunicazione integrata è stato sviluppato sui differenti canali di comunicazione di UniCredit. In primis sono state utilizzate delle affissioni interne che sfruttavano il linguaggio tipico dei balloon dei fumetti per ricreare un parallelismo tra pensato e parlato. Parte di queste affissioni disponeva inoltre di un format particolare: erano infatti dotate di un balloon “post-it” sul quale poter scrivere le proprie opinioni. Sono stati poi creati dei banner ad hoc da collocare nella intranet UniCredit, sfruttando in questo modo anche i canali digitali del Gruppo. La campagna è stata sviluppata per tutte le sedi europee dell’istituto bancario, con il coinvolgimento di circa 150.00 dipendenti.
Un’azione sicuramente innovativa in ottica di internal branding, sebbene non rivoluzionaria.

Da un lato, infatti, risulta apprezzabile la volontà di UniCredit di proporre un approccio nuovo ad uno strumento tradizionale di comunicazione, come il sondaggio interno. Non, dunque, un semplice questionario distribuito tra i dipendenti per verificarne la soddisfazione, ma un format che punta a incuriosire e a divertire i destinatari del messaggio attraverso la figura del mentalista e gli speciali balloon. Positivo anche il messaggio che la campagna intende promuovere, ovvero l’importanza di ricevere dei feedback da parte di tutto il personale, prescindendo da ruoli e posizioni ricoperte.

La ventata di innovazione che sta investendo il Gruppo bancario si era già in parte palesata con la recente costruzione della nuova sede aziendale nel capoluogo milanese, l’edificio ormai noto come UniCredit Tower. Con i suoi 231 metri di altezza è il grattacielo più alto di Milano, d’Italia e il ventesimo d’Europa. Collocato a ridosso della stazione Garibaldi, al centro della piazza Gae Aulenti, è fiancheggiato da altre due grattacieli ed è stato progettato dall’architetto César Pelli. Inaugurata a febbraio, la nuova sede UniCredit coniuga in un edificio principi di modernità ed eco-sostenibilità e testimonia la volontà dell’istituto di dare una svolta alla propria immagine.

Tornando invece al punto di partenza, meno interessante, forse, il format prescelto per declinare la campagna: la volontà di rivolgersi ai propri dipendenti con una nuova visione mal si concilia con la scelta di mezzi  più tradizionali come le affissioni. Sarebbe stato più opportuno utilizzare strumenti maggiormente diretti e coinvolgenti, come piattaforme social o applicazioni mobile, che avrebbero permesso all’azienda di interagire in maniera più diretta con il proprio target. Discutibile anche la scelta di veicolare i video dell’insolito mentalista sugli schermi tv presenti nelle aree break: se, da un lato, queste installazioni rappresentano un importante touchpoint per rivolgersi ai propri dipendenti, dall’altro potrebbero forse essere percepite come un’intrusione del Gruppo in un momento privato e di svago per il personale. La stessa idea di proporre delle affissioni dotate di post-it, sui quali scrivere la propria opinione, ricorda troppo il sistema delle “caselle postali” dislocate nelle sedi aziendali, dove i dipendenti possono imbucare le proprie proposte circa l’ambiente di lavoro anche in maniera anonima.

In conclusione, certamente l’idea di UniCredit costituisce un passo in avanti nell’implementazione di nuove strategie in materia di internal branding, anche se la strada verso il massimo livello di engagement dei propri dipendenti è ancora lunga. Non bisogna dimenticare l’importanza di rendere partecipi le persone in ogni momento della vita aziendale, facendole sentire una presenza costante nel processo di creazione del valore. È necessario fare in modo che i dipendenti guardino alla propria azienda così come guardano a un Lovemark, ricercando e stimolando i propri Brand Ambassador a diffondere continuamente i corporate values. Un’operazione indubbiamente non semplice, ma capace di portare a risultati eccezionali, come dimostrano tanti casi di successo.

Per approfondire il delicato tema della gestione dei Lovemark in chiave di Internal branding cfr. anche il paper sul caso Fiat http://brandforum.it/papers/1260/guerra-o-guerrilla-la-provocante-dichiarazione-d-amore-del-gruppo-fiat-ai-propri-dipendenti

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Federica Proverbio. Laureata nel 2012 presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano in Scienze linguistiche (indirizzo “Esperto linguistico d'impresa"). Appassionata di comunicazione non convenzionale e di comunicazione digitale, è attualmente iscritta al corso di laurea magistrale in Comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse (indirizzo "Marketing Management"). Da Aprile 2014 lavora come Media Planner Assistant presso MediaCom Italia.