“Heimkommen” è la storia più condivisa sul web
Il Natale è alle porte e i grandi brand non perdono occasione per stupire e commuovere i propri stakeholder con storie d’amore, amicizia e condivisione. Lo scorso anno sono stati i due giganti del retail inglese John Lewis e Sainsbury’s a sfidarsi a colpi di storie commoventi (cfr. http://brandforum.it/papers/1328/il-natale-secondo-due-giganti-del-retailing-in-uk-john-lewis-vs-sainsbury-s). Quest’anno ci troviamo di fronte a due brand legati al mondo alimentare, di provenienza geografica diversa tra loro: da un lato l’azienda tedesca EDEKA e dall’altra l’inglese John Lewis. Due mondi aziendali distinti che, però, portano la nostra attenzione su un medesimo tema forte come quello della solitudine di alcune persone anziane durante le festività.

 

Il cortometraggio realizzato da Jung von Matt per EDEKA, catena di supermercati tedesca, è intitolato “Heimkommen” (Tornare a casa) e racconta una storia altamente coinvolgente e veritiera che ha permesso al video di essere condiviso da moltissimi utenti e diventare subito virale. La tematica affrontata è quella della famiglia: spesso risulta difficile riunirsi insieme per festeggiare il Natale, ma questa occasione può voler significare molto, specialmente per un anziano solo. Il protagonista dello spot è, infatti, un uomo stanco di trascorrere il Natale in solitudine, e sentendo la forte mancanza di figli e nipoti, decide di architettare la propria morte per congiungere l’intera famiglia. Una volta ricevuta la notizia scioccante, i figli abbandonano le rispettive città per riunirsi a casa del padre e salutarlo un’ultima volta. L’anziano riesce dunque nel suo intento: con un’azione estrema può rivedere a casa l’intera famiglia per il giorno di Natale.

 

 

Le stime mostrano come la storia raccontata dal marchio tedesco abbia riscosso un successo incredibile, con circa 2.39 milioni di condivisioni, superando così lo spot proposto da John Lewis. Come vedremo più avanti nell’analisi, di fondamentale importanza è stato l’uso dell’hashtag #heimkommen, usato a supporto della campagna, che ha contribuito a rendere il video virale.

 

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La tematica della solitudine viene affrontata anche nello spot “The Man on the moon”  di John Lewis. Nel corto i protagonisti sono una bambina di nome Lily e un anziano confinato a vivere sulla luna. L’intera umanità sembra essersi dimentica di lui, ma Lily che tutti i giorni lo “spia” da lontano attraverso un telescopio non lo dimentica nemmeno il giorno di Natale mentre sta festeggiando allegramente con l’intera famiglia. Dopo diversi tentativi, infatti, la piccola riesce a inviare all’uomo un regalo per Natale, usando dei palloncini colorati che raggiungono magicamente il suolo lunare. Il regalo ha un valore davvero significativo: si tratta di un telescopio con il quale l’uomo può guardare la Terra, superando così il senso di solitudine.

 

Uno spot molto commovente, accompagnato da una cover di “Half the World away”, canzone degli Oasis (gruppo rock britannico) resa più dolce e melodica. Come nel caso precedente, Il video è stato condiviso su Facebook e via Twitter attraverso l’uso dell’hashtag #ManOnTheMoon, che è diventato in breve tempo elemento centrale nelle discussioni e nei dibattiti di molti utenti sui maggiori social di riferimento.

 

L’azienda ha altresì utilizzato Instragram, in continuità con un’iniziativa messa in atto off line dal punto vendita John Lewis in Oxford Street a Londra: lo store ha permesso, infatti, ai propri clienti e fan di scattare una foto sulla “panchina lunare” – dove l’uomo siede ogni giorno per ammirare la Terra – e di condividerla poi su Instagram con l’hashtag dedicato, ovviamente. 

 

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In entrambi i casi analizzati è possibile riscontrare tematiche legate al concetto di amore, sharing (condivisione) e famiglia, costanti tipicamente natalizie e perpetuate negli anni da diversi brand. Tuttavia riteniamo che il cortometraggio di EDEKA abbia saputo trasmettere qualcosa in più agli utenti, raccontando la storia di un anziano disposto a superare il limite (la sua finta morte) pur di riunire la propria famiglia il giorno di Natale. Una decisione estrema, che non viene condannata né dai protagonisti dello spot e nemmeno dagli utenti, che hanno dimostrato grande comprensione nei suoi confronti.

La storia raccontata da John Lewis propone, invece, un uomo che subisce passivamente la sua condizione di solitudine; è, in effetti, la bambina ad agire e a essere portatrice di un piccolo cambiamento, un messaggio importante ma decisamente meno innovativo rispetto al caso precedente.

 

Aspetto in comune ai due spot è invece il formato slow: in entrambi i casi, infatti, ci troviamo di fronte a cortometraggi che si aggirano attorno ai due minuti di durata, con uno storytelling capace di catturare – e al tempo stesso far crescere – l’attenzione dello spettatore nei confronti della storia. Il formato slow permette poi di dilatare il tempo di contatto tra l’utente e l’universo valoriale del brand, che si svela solamente alla fine.

 

 

 

Il Natale nei diversi mercati geografici
I casi sopra citati sono solamente due degli esempi di come ogni anno a Natale diversi brand (e Lovemark) cerchino di realizzare spot emozionanti e toccanti per condividere con i propri consumatori, e non solo, la gioia delle feste natalizie. Le tematiche principalmente evidenziate nei diversi cortometraggi si propongono di muovere le corde emotive dei consumatori, legandosi ai valori che il Natale dovrebbe risvegliare nel cuore di ogni persona come l’amore, la condivisione, l’altruismo. Non mancano tuttavia spot più divertenti, che decidono di intraprendere una strada più umoristica in modo non-convenzionale, sempre in chiave slow.

 

Analizzando l’attuale panorama mediale, ci siamo imbattuti in diversi spot dal tema natalizio (alcuni diventati virali) realizzati in differenti mercati geografici: Regno Unito, Germania, Spagna e Italia. Proseguendo con la nostra riflessione vorremmo soffermarci sulle diverse (e talvolta analoghe) scelte comunicative messe in scena dai brand nei vari Paesi, per far emergere i particolari e le tematiche che accomunano i cortometraggi, e le tecniche utilizzate per diffondere in rete le iniziative, come ad esempio l’uso dell’hashtag.

 

 

Il mercato britannico propone love and sharing
Partendo dal mercato britannico, gli spot di John Lewis non sono i soli ad emozionare i customer anglosassoni durante il periodo natalizio: il marchio di abbigliamento statunitense TK Maxx decide infatti di seguire le orme di “The Man On The Moon” con uno spot televisivo costruito anch’esso sul concetto di sharing. Il cortometraggio, diffuso sia in tv sia sul web, si concentra sulla condivisione e comprensione nei confronti dei vicini di casa, superando ogni pregiudizio e battibecco.

 

Sempre per il mercato inglese risulta essere molto interessante l’iniziativa PayPal; la società decide di presentare uno spot toccante ma fortemente criticato dall’audience. Nella clip due fratellini attendono il Natale con gioia, ma il più piccolo rimane deluso nel vedere che i genitori non sono mai impegnati nell’acquisto dei regali, e proseguono invece con la normale routine di ogni giorno.

 

La sorpresa finale non è tanto il regalo, quanto il fatto che con un conto PayPal non c’è la necessità di recarsi fisicamente in un punto vendita per l’acquisto dei regali natalizi, ma è possibile acquistarli direttamente da casa. Lo spot è stato duramente criticato da molti utenti, per il fatto che annienterebbe completamente l’idea di Babbo Natale nel panorama infantile. L’iniziativa, infatti, è principalmente rivolta ad un pubblico adulto, suggerendo un modo più veloce e comodo per l’acquisto dei presenti. Nonostante le amare critiche, alla fine pare sia stato trovato un buon compromesso: lo spot verrà trasmesso sulle reti britanniche solamente dopo le ore 21.00, in modo da non disturbare la fascia protetta durante la quale i bambini guarderebbero la tv.

 

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Altro caso interessante è lo slow spot di LIDL-UK “The LIDL School of Christmas”. Una iniziativa in controtendenza, dato che non presenta i soliti valori natalizi riscontrabili negli spot discussi precedentemente (sharing, amore, altruismo). LIDL decide di adottare un approccio più comico e divertente proponendo un’inusuale scuola con corsi appositamente creati per tutti coloro che vogliono imparare ad affrontare il Natale: dai corsi per diventare Babbo Natale, fino a quelli per realizzare pupazzi di neve o per simulare in modo efficace sorpresa e gioia durante l’apertura dei regali. Come per l’iniziativa di John Lewis, la clip è accompagnata dall’hashtag #SchoolOfChristmas per facilitarne la condivisione sui social e creare comunità online intorno al progetto.

 

 

 

La famiglia al centro del mercato tedesco
Come già visto con EDEKA, anche il mercato tedesco, punta a commuovere i consumatori attraverso spot in grado di veicolare l’idea di amore e famiglia. OTTO, sito di e-commerce tedesco, si concentra sui valori più tradizionali per il suo spot 2015. Attraverso un animation movie intitolato “Weihnachten ist in dir”, OTTO vuole raccontare la storia di un postino ormai anziano, il quale cercherà di rimediare a una svista commessa più di 30 anni prima. Introducendo la figura del nonno (a cui la lettera perduta si indirizza, “an Opa”), la famiglia diventa ancora una volta il fulcro del cortometraggio. Tommy, autore della lettera, si rivolge al nonno, “lassù in cielo”, chiedendogli in dono una bicicletta nuova per Natale. Dopo aver ritrovato la lettera mai spedita, Mr. Banks (il postino) provvederà ad esaurire questo desiderio. Anche in questi caso centrale è l’uso dell’hashtag #weihnachtenistindir, che gioca un ruolo chiave per la diffusione del video online.

 

 

 

Il mercato spagnolo racconta #Justino
Spostandoci in Spagna, troviamo “Justino”, guardia notturna in una fabbrica di manichini e protagonista del corto, su quale la Lotería de Navidad spagnola, brand che commissiona lo spot, punta tutto per cercare di rapire i cuori degli utenti. Nonostante abbia un lavoro monotono e solitario, infatti, Justino riesce sempre a trovare il sorriso, giocando con i manichini della fabbrica e sorprendendo i colleghi in modo allegro. Per questo motivo l’intero staff deciderà di regalare all’umile guardia il premio della Lotería de Navidad: un regalo inaspettato per l’uomo che ne rimane commosso.

 

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Interessante è la transmedialità adottata dal brand: l’azienda ha infatti cercato di costruire un mondo intorno a questo personaggio esemplare con la creazione di un sito web (https://fabricademaniquies.es/) , una fanpage su Facebook (https://www.facebook.com/Justino-el-vigilante-de-la-loter%C3%ADa-905033229534393/?fref=ts), due profili su Twitter (https://twitter.com/justinoloteria e https://twitter.com/loteria_navid15), e su Instagram (https://www.instagram.com/justino_vigilante/) per seguire gli sviluppi e i preparativi del Natale nella fabbrica di manichini. La Lotería de Navidad cerca di creare un forte engagement tra i consumatori, veicolando il messaggio “El premio es compartirlo” (Il vero premio è condividerlo) offrendo loro la possibilità di entrare a far parte del mondo di #justino attraverso piattaforme e iniziative correlate.

 

 

 

Il mercato italiano invita a #condividere con un sorriso
Per quanto riguarda il mercato italiano, invece, abbiamo deciso di sottoporre ad analisi lo spot IKEA “Oggi è il giorno giusto per #condividere”. Come per la maggior parte degli spot natalizi, il tema principale è quello della condivisione, ma il cortometraggio realizzato per i customer italiani gioca sull’ironia ed è fortemente legato alla nostra tradizione. In Italia il pranzo di Natale è un evento molto importante e altrettanto importanti sono i preparativi che lo precedono. IKEA propone allora una sfida nonna vs. nipote per il pranzo natalizio: chi vincerà? In realtà entrambi usciranno vincitori da questa gara: le ricette tradizionali della nonna sono sempre apprezzate, ma anche la cucina del giovane nipote non è da meno.

 

Alla fine del cortometraggio nonna e nipote si complimentano a vicenda, aprendo la strada ad un incontro tra tradizione e novità. Tra i core values aziendali leggiamo: “We question old solutions and, if we have a better idea, we are willing to change” (Mettiamo in discussione le soluzioni tradizionali e, se abbiamo delle idee migliori, siamo ben disposti al cambiamento), a testimonianza di come il brand sia aperto alle novità e alla possibilità di amalgamare vecchio e nuovo.

 

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Conclusioni
Da questa carrellata di casi emerge come quasi tutti gli spot, nonostante siano prodotti per Paesi differenti, presentino tematiche comuni e tecniche affini per cercare di avvicinare il pubblico ai singoli brand in un periodo così importante come le feste natalizie. Tra queste l’hashtag, ad esempio, che è stato largamente adottato nelle iniziative sopra analizzate, diventando uno dei trend più diffusi per invitare gli utenti a creare comunità di dibattito online intorno al tema proposto e per contribuire a rendere virali i contenuti.

 

Degno di nota è anche l’intreccio narrativo tra le storie raccontate e i core values aziendali, che rafforza la brand identity e aiuta l’azienda, in alcuni casi, ad affermarsi come Lovemark seppur la sua presenza sia spesso solamente velata (logo compare in chiusura) e non si imponga sul racconto. 

 

I cortometraggi natalizi – decisamente tutti #slow – si stanno via via trasformando in strumento per attuare uno storytelling in grado di avvicinare l’audience e creare empatia con il brand di riferimento: l’emozionalità che contraddistingue i racconti commuove, generando un forte legame con gli spettatori. In altri casi è l’ironia a funzionare da elemento chiave per ingaggiare l’audience.

 

Le festività natalizie risultano dunque essere per vari mercati un periodo particolarmente intenso per la comunicazione pubblicitaria, costruita sempre più per farsi strada nel cuore delle persone attraverso cortometraggi in cui paradossalmente del brand si parla poco o per nulla. L’obiettivo è quello di creare una positiva e indelebile sensazione in relazione a uno specifico brand, che potrà riaffiorare durante i momenti di acquisto. Di certo il marketing non va mai in vacanza, nemmeno a Natale.

 

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Vanessa Dassi, Neolaureata presso Università Cattolica del Sacro Cuore, facoltà di Scienze Linguistiche e Letterature Straniere, curriculum Comunicazione e Media.