Dopo sette anni Alitalia – ex compagnia aerea di bandiera italiana, ora parte della rete di Ethiad Airways Partners – decide di investire nuovamente in pubblicità per comunicare l’idea di un brand che guarda al futuro e a nuovi orizzonti.

Il nuovo spot (https://www.youtube.com/watch?v=c5g9Zteb1Tg) in apertura della campagna è apparso sul sito aziendale (http://www.alitalia.com/it) lo scorso maggio accompagnato da una serie di altri video incentrati su tematiche specifiche. Gli spot, presenti anche sul canale YouTube ufficiale, sono destinati a toccare diverse località in tutto il mondo: dall’Italia, agli Stati Uniti fino all’esotico Brasile. Proprio in questi mesi la compagnia aerea sta lavorando sulla capacità di penetrazione in mercati strategici grazie all’apertura di nuove rotte aeree verso Cipro, Pechino, Città del Messico e alcune destinazioni in America Latina.

La nuova campagna di Alitalia coinvolge una molteplicità di touchpoint perché è trasmessa, televisione a parte, anche tramite affissioni, media aeroportuali e stampa. Oltre a queste piattaforme, una forte componente digitale accompagna l’intero progetto, permettendo così una maggiore visibilità del brand. Notiamo infatti che la ex-compagnia di bandiera opta per una presenza strategica sui portali di notizie più cliccati; allo stesso modo, il brand ha attivato una partnership con Webtrends – portale nel settore delle web, social e mobile analytics – con l’obiettivo di rendere disponibili online tutti i servizi offerti dalla compagnia. Una soluzione che da un lato cerca di ridurre la Costumer Defection (ovvero il numero di persone che decide di acquistare un determinato prodotto/servizio rivolgendosi ad un altro brand, spesso concorrente), dall’altro sembra rispondere al mutato comportamento dei clienti, delle loro abitudini anche nei confronti degli acquisti via digitale.

Ovviamente, in questa svolta digital non potevano di certo mancare i social network (la pagina Instagram del brand registra circa 47mila followers, mentre l’account Twitter raggiunge i 112mila utenti). Il vantaggio di queste piattaforme è rappresentato dalla possibilità di condividere i contenuti con la propria rete di “contatti social”, che sono sempre più numerosi, attraverso le strategie tipiche delle digital PR e al tempo stesso di ingaggiare gli utenti trasformandoli in potenziali clienti. Le emittenti televisive prevedono invece la messa in onda dello spot nei formati da 60 a 30 secondi mentre il canale Youtube di Alitalia propone un filmato slow della durata di 2.23 minuti, per aumentare il tempo di contatto tra brand e utente, e premettere a quest’ultimo di poter fare una fruizione più immersiva e continuativa nell’universo valoriale di Alitalia. 

Made OF Italy
“Made of Italy”, questo è il nome dato alla nuova campagna pubblicitaria di Alitalia. Il tema centrale dello spot è stato selezionato e sviluppato dall’agenzia di comunicazione Leo Burnett Italia, prendendo spunto dalle diverse aree tematiche che rispecchiano l’inconfondibile animo italiano: buon cibo, moda, design, lifestyle e viaggi. Nonostante la compagnia faccia ormai parte, come abbiamo anticipato, della rete di Etihad Airways Partners, è chiaro che l’intento di questo “reloading” sia quello di tenere alto l’orgoglio nazionale facendo leva sul forte simbolismo che caratterizza il nostro Paese.

Per due settimane una troupe, guidata dal pluripremiato regista Federico Brugia, ha lavorato in diverse location tra cui l’hub Alitalia di Fiumicino e a bordo degli aeromobili della compagnia. L’obiettivo della nuova campagna, come dichiarato sulle pagine ufficiali, è “creare un forte legame emotivo in grado di connettere direttamente il brand e l’immagine della compagnia con il cuore e la mente del destinatario”.

All’inizio dello spot, le prime note musicali accompagnano lo sguardo dello spettatore: le corde emotive del destinatario vibrano grazie all’impiego di una canzone italiana molto conosciuta e apprezzata dal grande pubblico, l’intramontabile nel Blu Dipinto di Blu di Domenico Modugno interpretata per l’occasione dalla cantante Malika Ayane. Su questo punto ci chiediamo se forse potevano osare di più nella scelta dell’accompagnamento musicale, seppur apprezzabile: la canzone è indubbiamente tra le più famose a livello mondiale e quindi facilmente si sposa con la promozione di una compagnia aerea altrettanto conosciuta “all over the world”, il rischio è che possa però dar vita a connessioni sensoriali e cognitive con un altro brand.  La canzone è stata infatti usata anche per lo spot di Fiat (https://www.youtube.com/watch?v=Jw2GkfWx0Tk). Accostamento voluto?

Continuando nella nostra analisi, notiamo che l’atmosfera di familiarità e calore che permea la scena rende immediatamente riconoscibili i valori messi in gioco da Alitalia: l’ospitalità e l’accoglienza, tipiche dell’italianità, sono più volte richiamate dai sorrisi delle assistenti di volo e da inquadrature in primo piano.

(Ph. Alitalia)

Il reloading di Alitalia intercetta il concetto di reputazione della compagnia: autenticità e fiducia sono elementi che oggi le persone ricercano in un brand per sperimentare il senso di appartenenza ad una comunità. A questo proposito la scelta di mettere in scena i dipendenti non è casuale in quanto  grazie al loro particolare coinvolgimento nella vita della marca concorrono al rafforzamento della brand awareness. Vengono prima di tutto considerati come “persone”, poi come “lavoratori” in senso stretto contribuendo al potenziamento del capitale umano dell’azienda; permettono inoltre di aumentare il senso di familiarità e vicinanza allo stakeholder, facendolo sentire parte di una community.

E’ curioso il fatto che un messaggio che veicola l’idea di innovazione e di uno sguardo avanguardista sia stato sviluppato in un filmato che invece svela un’anima dolce e quasi nostalgica di un’età passata. Non è poi così insolito per i brand fare un reloading per “tornare alle origini” in momenti in cui si sente la necessità di trasmettere rassicurazione e familiarità, quasi alternando lentezza e velocità. Questo ci rimanda all’intervento di Bruno Contigiani (L’Arte del Vivere con Lentezza) durante lo Slow Brand Festival (http://brandforum.it/papers/1457/sbf016-il-racconto): “c’è bisogno di alternanza tra ciò che corre veloce e ciò che invece procede lento” . Forse è proprio questo che ci vuole dire Alitalia?

Compaiono, a nostro parere, alcuni esempi di un approccio #Slow da parte della compagnia aerea che opera per antonomasia in un settore molto #Fast. All’interno della campagna (dalla durata dilatata), compaiono molti riferimenti alla necessità di “rallentare” per riappropriarsi del proprio tempo, ma anche alla rivalutazione del territorio italiano con i contributi di marchi prestigiosi del Made in Italy come Poltrona Frau, Lavazza, Ettore Bilotta, Diego dalla palma Milano, Cantine Ferrari, Atelier Fragranze Milano e le opere dell’architetto Marco Piva.
A proposito di legame con il territorio, per l’occasione sono stati realizzati dei video ad hoc come il breve filmato “Made of Aroma” che celebra la partnership tra Alitalia e il popolare brand italiano Lavazza (https://www.youtube.com/watch?v=koAxfRt6py4).

(Ph, Alitalia)

Considerazioni conclusive: nuovo spot, nuovo look?
Alitalia sembra interessata a un rilancio in grande stile: oltre alla campagna di comunicazione, Ettore Bilotta disegna le nuove uniformi, Pierpaolo Ferrari realizza una serie di scatti fotografici per catturare le bellezze del Paese, mentre Marco Piva firma il nuovo stile di “Casa Alitalia” che caratterizza le moderne lounge aeroportuali del brand, con un approccio #Slow: lounge concepite più come uno spazio domestico che non pubblico, con ambienti articolati come se fossimo in una casa richiamando un’atmosfera di relax che bilanci l’ambiente caotico delle sale aeroportuali.
Relativamente al lancio delle nuove uniformi è stata subito mossa online un’onda di forte polemica sia a causa della composizione tessile dei capi realizzati (che pare presenti un’alta concentrazione di materiale infiammabile), sia per la loro estetica giudicata troppo “seria, quasi arabeggiante”.

È indubbio che Alitalia stia puntando a un reloading a 360°, toccando aspetti che coinvolgono sia l’external sia l’internal branding per un nuovo posizionamento strategico, anche in ottica tipicamente #Slow (la compagnia ha promesso attraverso i vari spot a tema alti standard di qualità e unicità). Adesso non ci resta che salire a bordo e provare sulla nostra pelle!

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Chiara Borgognoni, neolaureata in Scienze Linguistiche e Letterature Straniere (Curriculum Management e Turismo) presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, con una tesi sul Brand Reloading nel settore del lusso (curata dalla Prof.ssa Patrizia Musso) borgognonichiara@gmail.com