Nel contesto di un’economia più limitata e digitale e di un nuovo paradigma sociale emergente, più equo e sostenibile – inevitabile poiché “l’insostenibilità è insostenibile” (Alan Knight) – e nell’attuale scenario mutevole di marketing e comunicazione, l’eccellenza di marca assume un valore inestimabile per competere con successo e costituisce l’elemento strategico fondamentale per affrontare sfide sociali e ambientali sempre più difficili e continuare in un percorso di “crescita felice” ¹, positiva,
attraverso un’innovazione rilevante e un approccio deciso verso la sostenibilità nella sua triplice accezione: ambientale, economica e sociale.

A supporto di questa tesi, quattro testimoni d’eccellenza – Lavazza, Vorwerk Folletto, Vaillant, Thun – sono stati invitati a condividere le loro “buone prassi” nell’ambito del convegno “Superbrands: il potere di fare la differenza. Innovazione e sostenibilità per guidarci verso un mondo migliore”, svoltosi recentemente presso l’Università LIUC Carlo Cattaneo (Castellanza – VA)².

“Perché essere normale quando puoi essere Super?”: il motto dei Super Brand.
Ospiti d’onore quattro “moschettieri” premiati con la certificazione internazionale di Superbrands (gli “Oscar” per i brand), che hanno portato la loro testimonianza di marche di successo in termini reputazionali, fornendo agli studenti elementi concreti per approfondire i driver di valore per essere considerati “super”. Marche d’élite, capaci di pensare, agire, comunicare, generando un valore distintivo nel tempo; brand che alla superiorità qualitativa di prodotti e servizi affiancano la capacità strategica di costruire e garantire un’esperienza di eccellenza riconosciuta da clienti e consumatori, generando relazioni rilevanti, forti ed emozionali con i propri pubblici e stakeholders, attraverso le loro narrazioni avvincenti e rilevanti d’impresa, a esemplificare come sia possibile coniugare aspetti economici e reputazione sociale. I “Supereroi” dellanostra epoca post moderna sempre più complessa, iper-connessa e globalizzata, con diversi approcci al mercato ma accomunati, nel DNA del brand, da tre “super poteri” innovazione, autenticità, sostenibilità, da cui conseguono grandi responsabilità, ci insegnano che essere “normali”, comunicando benefit razionali ed emozionali non è più sufficiente: per essere competitivi e distintivi occorre andare oltre e fornire un “purpose” valoriale, da inserire nel motore della crescita, capace di veicolare l’impegno dell’azienda a migliorare la qualità della vita delle persone.

Il nuovo marketing che avanza: il Socialing per sfidare la crisi.
Negli ultimi dieci anni, a seguito della situazione di crisi strutturale – e non passeggera – con cause sociali e culturali prima ancora che economiche, è cambiato lo scenario socioculturale di riferimento ed è in atto una trasformazione profonda nel nostro modo di essere cittadini, risparmiatori, consumatori, che impone lo sviluppo di un nuovo paradigma a livello globale.
Lo storico modello capitalistico italiano ed europeo è caratterizzato da un’economia di offerta (e non da un’economia di mercato), nella quale i consumatori subiscono le regole dei prodotti e servizi proposti dalle aziende (si stima infatti che il 50% dei mercati in Italia sia collusivo, cioè senza competizione reale).

Il Marketing, disciplina con trent’anni di storia, è stato svuotato di significato e considerato un sistema di condizionamento culturale dei consumi. Il sistema tradizionale non regge più a causa di una concomitanza di fattori: la crisi economica, l’aumento della scolarità, l’accresciuta sensibilità degli italiani, la trasformazione digitale, il diffondersi dei social network, la richiesta da parte del popolo della domanda (gli italiani) di un rapporto paritetico con l’offerta e infine la crescente consapevolezza legata alle problematiche ambientali e di conservazione del Pianeta.
Venendo meno la distinzione storica tra il sistema capitalistico – che impone una suddivisione dei singoli individui in funzione delle risorse economiche a disposizione – e il sistema collettivistico – basato su un criterio egualitario infondato, si individua un “codice fraternizzante”, rappresentato dal fatto che tutte le persone sono consumatori per cui, in un’ottica di reale responsabilità sociale d’impresa, gli individui vanno rispettati e approcciati in modo corretto, evitando ogni tipo di finzione. Identità, Autenticità e Reputazione costituiscono dunque i prerequisiti della connessione emotiva tra l’azienda e il pubblico dei consumatori.

In questa fase di ridefinizione completa del motore economico sociale europeo, occorre ripensare le imprese, i mercati, gli scambi, trovando soluzioni strutturali e non congiunturali. Andrea Farinet prefigura l’ipotesi di uno “scenario evolutivo” positivo: un nuovo modello di mercato e di impresa, intesi come “luoghi sociali”, e un nuovo modello digitale. Si delinea come nuova disciplina – il Socialing, neologismo che indica il nuovo marketing socialmente orientato, basato sulle nuove tecnologie e sui social network, che prevede nuovi asset strategici, imperniati su una rinnovata relazione di fiducia dei cittadini/consumatori nei confronti delle aziende e delle marche, che sono chiamate a rivedere il rapporto tra società ed economia, rimettendo al centro l’essere umano e stabilendo relazioni paritetiche con i clienti, prive di manipolazione e lontane dall’indurre bisogni inutili, offrendo un rapporto qualità prezzo sempre migliore e un’esperienza di valore, con una grande attenzione alla sostenibilità ambientale e sociale, quest’ultima intesa come il rispetto degli interlocutori interni ed esterni, dei collaboratori, dei fornitori, degli stakeholders.

La sostenibilità ambientale e sociale di Lavazza.
Lavazza, un’azienda globale con radici italiane e con un forte legame con il territorio, ha come missione quella di “celebrare lo stile di vita italiano in ogni tazza di caffè”, nel nome della “passione per l’eccellenza”, che da sempre la contraddistingue ed è capace di coniugare il gusto e il piacere del “Made in Italy” con un grande impegno per l’innovazione, la ricerca e la sostenibilità.
Eletta “Superbrands of the year 2018” in quanto marca dotata di una visione, che si fa interprete di bisogni non codificati, che propone valori in cui le persone possono identificarsi e che genera rituali aggreganti per le comunità, ha avuto un ulteriore riconoscimento con l’assegnazione del premio individuale “Superbrands Passion for Branding 2018” a Francesca Lavazza, membro del CdA, per la capacità di comunicazione e d’interazione fondata sulla passione per il proprio lavoro (“dialogue” come driver di successo).

I valori fondanti che fanno di Lavazza un brand conosciuto e amato in tutto il mondo, oggi presente in 90 paesi con più di 3000 collaboratori, si basano su quattro pilastri strategici: la qualità del prodotto, la comunicazione, la sostenibilità e lo sport.
Lavazza – come illustrato da Eleonora Coffaro, Brand Promotion Manager – si è sempre distinta come pioniera delle arti visive, in linea con la filosofia di innovazione, creatività e design della marca: a partire dalle memorabili campagne televisive ideate dal genio italiano della pubblicità Armando Testa, con protagonisti “Caballero e Carmencita”; a seguire con la realizzazione del calendario Lavazza, trasformatosi negli anni in collaborazione creativa con alcuni dei più illustri fotografi del mondo, nell’ultima trilogia volto a celebrare gli uomini e le donne di vecchie, giovani e future generazioni impegnati nella salvaguardia della Terra nei luoghi di produzione del caffè (nel 2015 con Steve McCurry in “The Earth Defenders”, nel 2016 con Joseph Antony Lawrence in “From father to son”, nel 2017 con Denis Rouvre in “We are what we live”).

L’ultima edizione del calendario, firmata nel 2018 dal fotografo Platon, “2030. What are you doing?”, costituisce “il primo megafono artistico a livello mondiale” dei 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile condivisi dall’ONU da raggiungere entro il 2030 per rendere il pianeta un luogo più sostenibile. A conclusione, va citata la collaborazione esclusiva con l’art magazine Toiletpaper, nato dall’estro creativo e irriverente dell’artista Maurizio Cattelan, per il lancio di “Lavazza Tiny dreamed by Toiletpaper” (#SoPopSoTiny), la nuova macchina per l’espresso dall’anima pop lanciata in edizione limitata in occasione della Design Week 2018 di Milano e rivolta a un pubblico giovane, contemporaneo e alla ricerca di uno stile unico e distintivo.
A esemplificare l’impegno dell’azienda verso l’eccellenza e la vocazione alla ricerca e all’innovazione vengono elencate alcune iniziative, come: il “Training Center Lavazza" (un network di oltre 55 scuole del caffè nel mondo), le collaborazioni con Slow Food, la partnership con l’Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, la missione “caffè nello spazio” realizzata in partnership con l’ASI (Agenzia Spaziale Italiana).

L’attenzione particolare per la sostenibilità e la responsabilità sociale verso il territorio sono testimoniate dalla recente inaugurazione del nuovo headquarter nel complesso Nuvola Lavazza: uno spazio aperto per la condivisione di progetti, cibo e cultura, un Museo interattivo per valorizzare la storia dell’azienda, un’edificio dell’architetto Cino Zucchi, che ha ottenuto la certificazione di sostenibilità Leed Platinum (Leadership in Energy and Environmental Design) in Italia, la Fondazione Giuseppe e Pericle Lavazza, onlus attiva in ambito sociale e ambientale che persegue senza scopo di lucro azioni a favore di comunità produttrici di caffè. Anche in ambito sportivo, con la sponsorizzazione dei quattro tornei del Grande Slam, vengono condivisi valori forti comuni: la tradizione, la ritualità, l’internazionalità e la socialità.

Il “capitalismo sociale” di Vorwerk Folletto.
“Essere un Superbrands vuol dire essere responsabili nei confronti delle persone, interne ed esterne all’azienda”, così Laura Favretti, International Marketing Director and business development Italia, ha riassunto la filosofia aziendale di Folletto, che ha sempre ruotato intorno all’attenzione estrema per la persona e per l’ambiente che la circonda (“societing” come driver di successo).
Azienda tedesca, divisione del Gruppo Internazionale Vorwerk, in Italia da 80 anni, Folletto (dall’originale nome “Kobold”) ha rivoluzionato il mercato dell’aspirapolvere, diventandone sinonimo, rendendolo disponibile a un ampio strato di pubblico attraverso un sistema di Vendita Diretta, orientata al cliente, che prevede la presentazione dei prodotti a casa del consumatore attraverso il “porta a porta”, basato sulla convinzione che sia fondamentale provare il prodotto di persona nel proprio ambiente domestico per un acquisto consapevole, e attraverso il supporto di Agenti di vendita esclusivi, seri e professionali, formati dall’azienda e considerati come piccoli imprenditori.

I sei cardini valoriali dell’azienda, esempio di “capitalismo sociale” di stampo tedesco, sono: umanità nelle relazioni, sicurezza, chiarezza cioè semplicità e altissima fruibilità, attrattività in termini di design di prodotto, superiorità in termini di qualità, prestazioni e durata, modernità senza tempo che si traduce in pianificazione strategica di lungo periodo e in azione sostenibile.
L’azienda ha numeri importanti che sono il frutto di un mix perfetto tra un prodotto di qualità e un sistema di vendita efficace: 530 dipendenti, oltre 4500 venditori, rete di assistenza di oltre 400 centri autorizzati, 45 Vorwerk Point, oltre 860.000 prodotti venduti e 420 milioni di euro di fatturato a dimostrazione del fatto che l’attenzione all’innovazione e alla sostenibilità ambientale e sociale premia anche in termini di risultati economici.

Folletto è un Superbrands anche per la sua distintività e presenza stabile nel tempo (“leadership” come driver di successo), con un altissimo livello di brand awareness (9 intervistati su 10 ha ricordo spontaneo della marca) e per la fiducia che ottiene sul mercato, registrata da un alto indice di customer loyalty (il 40% dei clienti fedeli sono anche ambassador della marca), che deriva dalla reputazione della marca, indipendentemente dal possesso dell’oggetto (“trust” come driver di successo).

La recente strategia di marketing del brand è stata finalizzata ad attrarre un pubblico giovane e digitalizzato, con il duplice obiettivo di incrementare la propria reputazione di marca sia agli occhi dei potenziali clienti sia verso i talenti da coinvolgere nella propria rete di vendita, attraverso l’utilizzo dei social network, ed è riuscita a intercettare una community ampia e reattiva. In linea con la mission aziendale, è stato realizzato un grosso progetto di internal branding volto a coinvolgere i dipendenti nella realizzazione di un video istituzionale, attraverso un casting interno, rappresentativo delle quattro motivazioni fondamentali che spingono a entrare a far parte dell’azienda: passione, indipendenza, relazioni, rivincita, e sintetizzate nella frase: ”Folletto si prende cura delle persone e apre tutte le porte”.

Nella seconda parte di questo approfondimento dedicato ai Superbrands, vi sveleremo il racconto di come Vaillant e Thun siano diventati Super.

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Claudia Cagliano – Docente a contratto presso IED Torino. Laureata in Filosofia presso Università Cattolica di Milano, con indirizzo in Comunicazioni Sociali, ha conseguito un Master in Comunicazione d’Azienda. Pubblicitaria, ha lavorato come Account in Network internazionali, gestendo progetti di comunicazione dal punto di vista strategico e operativo. Attualmente svolge attività di consulenza di comunicazione e di formazione manageriale per aziende, agenzie, enti e associazioni no profit.

Photo credits:
Federica Baccin – Liuc Università Cattaneo

NOTE:

¹Francesco Morace, Crescita felice. Percorsi di futuro civile

² I lavori sono stati introdotti da Federico Visconti, rettore della Liuc, che ha sottolineato l’importanza della collaborazione tra l’università e le imprese nell’ambito della didattica accademica. A seguire, gli interventi degli organizzatori: Andrea Farinet, professore associato di Economia e Gestione dell’impresa e Presidente del Socialing Institute, e Sergio Tonfi, Editor e Promoter Superbrands e professore di “Comunicazione Aziendale”.

L’evento è stato organizzato dall’Università Liuc di Castellanza in collaborazione con il team di Superbrands: Sergio Tonfi – Editor&Promoter, Barbara Picollo – Project Manager.