“Cervello: un apparato con cui pensiamo di pensare” (Ambrose Bierce).

Questa è una delle frasi che si vedono scorrere sul ledwall illuminato all’interno della sala dell’Unicredit Tower Hall, dove abbiamo partecipato, come partner per il secondo anno consecutivo, alla IV edizione di #Certamente, l’unico convegno italiano sul neuromarketing, organizzato dall’agenzia Ottosunove e Brainsigns, spin-off company dell’Università La Sapienza di Roma.

La tematica, attuale nel campo del business e della comunicazione, è di forte interesse anche per il nostro Osservatorio in quanto centrale nel panorama della ricerca e dell’applicazione strategica.
I meccanismi che sottendono le decisioni sono oggetto di studio continuo poiché è affascinante scoprire come il cervello percepisce e rielabora gli stimoli derivanti dalle iniziative di comunicazione e marketing proposte dalle aziende.

Siamo irrazionali!
I problemi sorgono poiché noi siamo fondamentalmente esseri irrazionali: spesso, infatti, vi è dicotomia tra azione e pensiero, tra ciò che una persona fa e ciò che pensa. Fabio Babiloni, professore di fisiologia presso La Sapienza di Roma e direttore scientifico di Brainsigns, ricorda che nel 2002 lo psicologo Daniel Kahneman ha vinto il nobel per l’Economia. Ci si potrà chiedere: perché uno psicologo riceve un riconoscimento in ambito economico?
Lo studioso israeliano ha individuato due meccanismi, da lui denominati “Sistema 1” e “Sistema 2”, che non sono assimilabili a due parti fisiche del cervello ma sono paradigmatici del funzionamento della nostra mente.

Il Sistema 1 rappresenta la modalità di pensiero intuitivo, veloce, che non richiede sforzo o concentrazione; il Sistema 2 rappresenta, invece, la modalità razionale, lenta, capace di elaborare attentamente i dati e le informazioni. L’analisi di Kanheman si concentra, in particolare, sul Sistema 1, di cui si evidenzia il meccanismo associativo, complementare alle funzioni analitiche e logiche: entrambi i sistemi concorrono a definire il complesso mondo dei pensieri umani e le capacità finemente specializzate della nostra mente, come l’apprendimento, la memoria, l’intuizione, la razionalità.

Tuttavia, diversi studi hanno evidenziato alcuni limiti nell’emettere giudizi e nell’effettuare scelte: a volte gli umani, in determinate situazioni che richiedono sforzo ed elaborazione, cioè che richiedono l’intervento dello “slow thinking”, (riprendendo nuovamente la definizione di Kanheman) compiono errori di valutazione dovuti all’immediatezza della risposta del “fast thinking”. Non sempre siamo disposti a consumare energie e prestare attenzione a ogni decisione infatti, alcune volte, utilizzando più facilmente il sistema intuitivo, commettiamo biases, errori sistematici, affidandoci ad alcune strategie di semplificazione e stereotipizzazione. Queste strategie sono chiamate euristiche, scorciatoie di pensiero che si avvalgono dell’intuizione e dell’immediatezza, senza coinvolgere le funzioni razionali, comportando a volte alcune distorsioni della realtà.

(Ph. Brandforum.it)

Il ruolo nodale dell’emozione nei nostri processi cognitivi e nella customer journey

Come modulare, dunque, le iniziative di comunicazione e marketing, in modo che vengano implementati insight derivanti dagli studi neuroscientifici?
Spostando l’attenzione dalla sfera della razionalità a quella delle emozioni, è ormai evidente che “Emotion is the currency of experience”. È fondamentale, infatti, coinvolgere i consumatori e gli spettatori, mantenendo alti l’attenzione e il picco emotivo affinché l’esperienza rimanga impressa nella memoria e affinché venga favorito il processo di apprendimento, che, nei casi specifici dei brand, si auspica che si trasformi in comportamenti di acquisto.
Un altro concetto chiave emerso è: “Our brains are more designed to feel, not to think”. Ritorna dunque il focus sull’emozione, che detiene un ruolo centrale nella customer journey e nei processi decisionali.

Esistono ormai innumerevoli tool e tecniche di misurazione degli effetti che un certo stimolo produce nella nostra mente, dalle valutazioni self-reported, a misurazioni a livello neuronale e fisico. L’obiettivo è unico: raccogliere i dati e utilizzarli in maniera prettamente scientifica al fine di trarre insight utili nella concretezza strategica del marketing.

Case history: Segafredo e il neuromarketing. Piccole modifiche per grandi differenze.
Segafredo Zanetti, brand storico italiano di caffè, ha utilizzato il neuromarketing per ottimizzare una campagna pubblicitaria destinata al mercato polacco, in collaborazione con Ottosunove. In particolare, si sono presentate alcune problematiche legate all’approccio music only, all’impatto dei beauty shot e alla comprensione e all’appealing dell’idea creativa. Si è agito, dunque, su un video già in essere per renderlo, apportando lievi modifiche, più attractive. Tale video è stato valutato attraverso un approccio di neuromarketing, tramite l’eye tracking, l’elettroencefalografia e tramite il metodo delle associazioni implicite.

(Ph. Brandforum.it)

Lo scopo è consistito nell’ottimizzazione delle scene, per proporre uno storytelling volto a trasmettere i valori del brand e la qualità del prodotto. Nel concreto, si è introdotto uno speaker poiché l’approccio music only non risultava apprezzato; si è reso l’inizio del commercial più coinvolgente, introducendo la presenza umana; si sono revisionati alcuni beauty shot e si è introdotto un close up finale sul prodotto; si è revisionato, infine, il packshot per migliorare la rilevanza delle referenze e del brand.
A seguito del confronto tra i test svolti prima delle modifiche e quelli svolti successivamente, si è ottenuto un miglioramento dei parametri considerati per validare il potenziale engagement della pubblicità sullo spettatore.

Una “spinta gentile” per aiutarci ad essere un po’ meno irrazionali
Come direzionare i comportamenti verso la razionalità, semplificando i processi? La questione emerge in chiusura del convegno, in un dialogo tra il professor Matteo Motterlini, docente ed esperto di filosofia, economia e scienze cognitive, e Daniele Manca, vicedirettore del Corriere della Sera.

(Ph. Brandforum.it)

Matteo Motterlini introduce la filosofia del nudging. L’obiettivo è “spingere gentilmente”, in maniera non coercitiva, le persone verso l’opzione migliore ed evitare che esse prendano “decisioni che non avrebbero preso se avessero prestato piena attenzione e se avessero posseduto informazioni complete, capacità cognitive illimitate e totale autocontrollo” (Thaler & Sunstein, 2009).
Occorre far leva sulle ipotesi comportamentali corrette se si vuole che una persona compia una determinata azione. Il principio fondamentale che accompagna il concetto di nudge è quello di Paternalismo Libertario, definizione che può sembrare un ossimoro ma che racchiude le linee etiche degli interventi. Il termine “paternalismo” implica la volontà di favorire il benessere, non imponendo regole ma in maniera “libertaria”, preservando la libertà di seguire o meno la direzione verso cui il pungolo indirizza.
Come suggerisce Daniele Manca, la vera sfida è implementare politiche pubbliche che sostengano i cambiamenti in ottica positiva, non solo nell’ambito del business ma soprattutto a livello sociale.

(Ph. Brandforum.it)

Per i brand l’ottimizzazione della comunicazione e della trasmissione degli aspetti valoriali è nodale. Comprendere e migliorare la customer journey aiuta a costruire strategicamente iniziative di marketing efficaci, con un utilizzo adeguato delle risorse a disposizione. Le scoperte del neuromarketing sono sicuramente un supporto utile, su cui le aziende potranno investire per massimizzare il rapporto di fiducia con i propri clienti.