“Quando dati e creatività convivono danno origine a un digital marketing di successo”, potremmo considerarla un’estrema sintesi di quanto emerso all’Engage Conference 2019, l’evento autunnale che il magazine Engage organizza ogni anno per fare il punto sullo stato dell’arte della comunicazione in Italia.

L’incontro quest’anno è stato dedicato a “The new communication: data, content, creativity”.

Emanuele Nenna, CEO di The Big Now, e Simone Freddi, direttore di Engage

May you live in interesting times: panorami difficili e interessanti

Gli ultimi tempi sono stati caratterizzati da una radicale trasformazione e una conseguente complessità nel gestire piani di comunicazione e marketing. Non a caso “May you live in interesting times” è la frase che appare alle spalle di Emanuele Nenna durante il suo discorso di apertura e che gioca sull’antica accezione cinese della parola “interessante” intesa come “complicato”, “difficile”, per questo la popolazione orientale pronunciava questo augurio ai propri nemici. “Oggi si parla spesso di comunicazione come di commodity, come qualcosa che ha perso il suo valore. Tuttavia, è proprio quando perdiamo la nostra rilevanza culturale che diventiamo sostituibili. Per questo, penso che i tempi che stiamo vivendo, complicati, ma estremamente interessanti, richiedano, oltre a mutazioni e aggiornamenti tecnologici, un’attenzione ai cambiamenti culturali e valoriali, così da non perdere ciò che ci rende esseri umani”, afferma Nenna.

La complessità dei tempi contemporanei coinvolge sempre più elementi e sempre più stimoli. “La comunicazione oggi è come un’orchestra in cui gli strumenti sono tutti funzionanti, ma hanno necessariamente bisogno di un direttore per creare composizioni armoniose e per sfruttare tutte le opportunità”, spiega Carlo De Matteo, Chief Executive Officer di Myntelligence. Ad esempio sviluppando da un lato i dati, dall’altro la creatività attorno alle campagne: “un obiettivo potrebbe essere arrivare a pianificare il marketing mix in modo automatizzato con un sistema che suggerisca come e dove allocare il budget, un secondo obiettivo potrebbe riguardare lo sviluppo di sistemi di AI che sappiano quale contenuti creativi scegliere per quali canali”.

Carlo De Matteo, Chief Executive Officer di Myntelligence

Il valore generato dalle persone dentro e fuori l’azienda

Se il CEO di Myntelligence prevede un futuro in cui tecnologia e genio umano saranno sempre più legati e in dialogo per ottimizzare gli output di una strategia, l’intervento firmato Connexia+Ragooo ha focalizzato l’attenzione sull’importanza dei talenti individuali e della loro integrazione come input fondamentale per la creazione di lavori digital unici ed innovativi in agenzia.  “È un approccio per cui serve molta pazienza, ma ne vale la pena perché un team di lavoro felice equivale a un cliente felice”, secondo Andrea Redaelli, Managing Partner Digital Media dell’agenzia. L’attenzione al wellbeing degli impiegati e al talento individuale è un tema sempre più caldo a cui fanno attenzione molti dei players del settore.

Ed è proprio sul dialogo tra persone che nasce il progetto che ha visto la crescita esponenziale di Friendz negli scorsi 4 anni. A raccontare il percorso dell’azienda è stata Cecilia Nostro, co-founder di Friendz: “all’origine della nostra realtà c’è stata l’intuizione che grazie all’evoluzione del digitale gli user si sono trovati in mano uno strumento attraverso il quale dire la propria opinione, e le aziende hanno avuto sempre più bisogno di coinvolgere le persone comuni. Attraverso la nostra realtà è stato possibile accontentare tutti. Ora siamo pronti ad andare oltre la semplice opinione verso una User Genereted Creativity: un giorno gli utenti potrebbero fare a meno di qualsiasi mediazione per generare creatività a prova di campagna pubblicitaria”.

Cecilia Nostro, Co-founder Friendz

I (big) data sono il nuovo oro

Con un panorama digital sempre più popolato, i dati sembrano essere la nuova currency dietro a cui corrono i brand e le agenzie. “Due secoli fa nelle valli della California si combatteva per la corsa all’oro. Oggi, proprio dalle stesse valli, è nata una nuova corsa: il neo-oro è il dato”, ha confermato Enrico Quaroni, VP of Global Sales di Fanplayr. Il limite di questa corsa? Non basta avere i dati. È necessario l’intervento di un esperto per leggerli correttamente e quindi dar loro un senso perché possano essere utilizzati a livello strategico. La rilevanza dei dati deriva dal fatto che essi regalano insights sul comportamento dell’utente e del mercato nel presente, preannunciando l’andamento e le intenzioni future. Inoltre, le modalità di consumo dei nuovi tool digitali non forniscono solo informazioni su comportamenti non ancora avvenuti, ma possono – in modo implicito – fornirci intuizioni rispetto allo stato emotivo e comportamentale dello user: è quello che accade quando usiamo ad esempio Spotify per ascoltare una playlist di workout cardio. Michele Riccio, Co-Founder & CEO di Ribrain ha raccontato che “in quel momento la piattaforma conosce lo stato emotivo e fisico in cui si trova l’utente, le sue abitudini di consumo, le sue preferenze: dati estremamente preziosi”.

Enrico Quaroni, VP of Global Sales di Fanplayr

Experience marketing: dal mobile adv all’integrazione dei canali

Se parliamo di digital trasformation non possiamo non trattare del fenomeno mobile, considerando che, secondo i risultati della ricerca TradeLab già il 79% degli advertiser usa questo device per la diffusione delle proprie campagne, e questo è un dato in crescita. Fabio Cacciatore, Creative & Strategic Director di Beintoo, sottolinea che quando parliamo di mobile marketing è necessario essere prudenti perché “lo smartphone è un device personale che custodisce il nostro backup digitale, quindi si innesca un processo di simbiosi tra dispositivo e utente, per questo entrarci con una comunicazione pubblicitaria potrebbe risultare invasivo, se non si è prudenti. Come? Diventa necessario creare un’esperienza memorabile, ma veloce (il time spent per una campagna di successo deve essere tra i 3 e i 7 secondi), seguendo il dictat “less is more”, usando immagini suggestive più che lunghi testi, concependo mobile adv come strumenti interattivi che siano context aware, non come dei prodotti display”.

Fabio Cacciatore, Creative & Strategic Director di Beintoo

La pubblicità deve tendere quindi a un approccio esperienziale, che parli direttamente al target e non rischi di essere percepita come un prodotto “in serie”. Si parla oggi di experience journey come naturale evoluzione della customer journey: l’esperienza genera maggiore valore sul prodotto e sul servizio, che rimangono fondamentali, ma diventano degli abilitatori di esperienze. Per questo gli experience brand sono quelli che hanno più successo. Per compiere il passo e vivere il nuovo rapporto tra brand e utente bisogna adattarsi alle abitudini di consumo di quest’ultimo e seguirlo con touchpoint personalizzati e multimediali.

Le emozioni come strategia online, offline e onlife

Dalla nascita di internet ad oggi si è assistito prima a processi di disintermediazione, siamo diventati autonomi nello svolgere diverse funzioni, come prenotare un viaggio o ordinare la cena a casa, poi a processi di rimediazione: in effetti le emozioni che vogliamo provare sono le stesse, sono solo cambiati i mezzi che ci consentono di raggiungerle. Per questo possiamo dire che le emozioni sono strategia: comprendere quali tra loro precedono le scelte razionali dei consumatori può essere un insight importante nel creare una campagna. Aumenta quindi la necessità dei brand di essere autentici: non bisogna parlare alle persone, ma con le persone; saper ascoltare oltre che parlare; essere social e saper stare in mezzo alle persone, oltre a stare sui social media; essere sorprendenti e intraprendenti, perché creatività in comunicazione significa sapere mettere lo straordinario nell’ordinario.

Instapodio

Come ogni anno, l’Engage Conference si è conclusa con la presentazione dei vincitori dell’Instapodio, ovvero la premiazione di quelle campagne che meglio hanno saputo sfruttare le funzioni di Instagram. A introdurre la premiazione è stata Patricia Consonni, Creative Agency Partner di Facebook e Instagram, che ha spiegato la rilevanza strategica della piattaforma social: “Attraverso Instagram i brand possono sfruttare il potere di un fenomeno culturale come le Stories per raggiungere obiettivi di business, considerando che nella sola famiglia di app Facebook vengono condivise 1 miliardo di Stories al giorno. Questo è possibile attraverso la creazione di un’interazione tra brand e utente, favorita principalmente da tre fattori: la verticalità (le ricerche mostrano che l’82,5% degli user utilizza il cellulare in posizione verticale quando visita siti video-centric), l’effetto stitching, ovvero l’unione di video, immagini e testo, e l’utilizzo di tool creativi”. Quali sono i brand che nell’ultimo anno hanno saputo creare campagne immersive e engaging? La premiazione Instapodio ha visto al terzo posto Persol, al secondo Vichy e al primo Renault: tre campagne immersive, giocose, veloci e in dialogo con l’instagrammer.

La cerimonia di premiazione dell’Instapodio

Emozioni e razionalità, creatività e dati, multicanalità e personalizzazione: sembra che per fare digital communication oggi bisogna tener conto di aspetti che possono sembrare contraddittori. E’ necessario unirli ed ibridarli perché davvero la comunicazione diventi un valore aggiunto sia lato brand, sia lato utenti.