Come riescono le aziende, in qualità di Employer Brand, a comunicare efficacemente alle nuove generazioni? Quali sono le prospettive per lo sviluppo di solide relazioni tra collaboratori e datori di lavoro?

Queste domande hanno trovato risposta a Meet Your Future “Employer Branding – International Strategies”, attraverso un’analisi realizzata su Millennials, Generazioni Y e Z offrendo le linee guida a coloro che devono comunicare con e verso questo target.

L’evento – organizzato da University Box e Grapevine – si è svolto venerdì 31 gennaio presso la Samsung Smart Arena.

Durante l’iniziativa, sono intervenuti diversi esperti del settore a livello internazionale, che hanno illustrato alcune strategie messe in atto dalle loro aziende e alcuni case study ad hoc sul tema dell’Employer Branding, applicato sia verso i dipendenti già inseriti all’interno dell’azienda, sia verso i potenziali candidati.

Comunicare l’Employer Branding Value: una sfida necessaria

Come afferma Luca Fenati, che si occupa di consulenza ed è founder di Fluxus HR, spesso vi è un gap tra il racconto che l’azienda propone e ciò che effettivamente è: il disallineamento causa una perdita di tempo sia per l’employer, sia per l’employee, provocando una mancanza di engagement da parte di quest’ultimo. Occorre dunque intervenire affinché il gap venga colmato e affinché vi sia coerenza tra storytelling e realtà. Cosa trasmette il tuo brand? è una domanda a cui è fondamentale rispondere, considerando i punti di vista non solo degli stakeholder esterni ma anche e soprattutto degli stakeholder interni.

In particolare, l’esperienza del brand avviene attraverso diversi touchpoint e, come sostiene Oliver Burauen, Managing Director e Co-owner di Grapevine Germania, le aziende dovrebbero strutturare un sistema di HR Management, progettando strategicamente le diverse tappe del journey che va dall’attraction dei talenti alla retention.

Ph: Giorgia Bresciani

Si parla dunque di EVP, ovvero Employer Value Proposition, che è la traduzione della reale promessa che l’azienda si impegna a mantenere, nel processo che prevede le fasi del recruiting, del preboarding, dell’unboarding, del development, fino al pensionamento. Tale  processo dunque inizia con la selezione, dove il recruiter è il ponte di interazione con l’azienda e dal contatto con esso dipenderà la costruzione dell’opinione del candidato in merito all’ambiente lavorativo.

La selezione non è più momento unilaterale ma ha l’obiettivo di stabilire una relazione biunivoca: da una ricerca effettuata da LinkedIn e presentata da Gintaré Dudénaité, Head of Kaunas Branch presso Amston in Lituania, emerge che il 75% dei candidati cerca informazioni sulla reputazione dell’azienda e il 69% non accetta il posto di lavoro se la reputazione risulta negativa. Diventa perciò strategico curare la brand reputation e, in questa attività, il ruolo dei collaboratori è nodale, in quanto essi possono divenire ambassador della propria azienda, contribuendo a condividere una percezione positiva del proprio ambiente di lavoro. Per favorire la promozione da parte degli employee, occorre definire le leve motivazionali che muovono ciascun collaboratore, definendo What’s in it for me (WIFM): è bene sottolineare che oggi lo stimolo più rilevante non è più quello di tipo remunerativo ma comprende molti altri benefit e fattori, dalle prospettive di crescita, alle occasioni formative, fino alla condivisione dei valori propri della cultura aziendale.

Ragionando sul fronte nazionale, occorre tenere in considerazione la struttura peculiare del tessuto economico italiano: nella nostra penisola, la maggior parte delle imprese sono di dimensioni medio-piccole, di stampo patronale, che, fino a poco tempo fa, non erano ancora abituate a ragionare considerando la soddisfazione dei collaboratori, bensì facevano leva solo sull’aspetto monetario. Paolo Guadagni, CEO di Visual Agency, sostiene che il primo passo di sviluppo delle PMI nell’ambito dell’Employer Branding debba essere la costruzione di un legame con il mondo universitario, tramite, per esempio, convenzioni e partecipazioni ai career day: dal network universitario potranno poi sorgere diverse occasioni per posizionarsi come aziende attente e sensibili alla gestione dei propri collaboratori.

Creare un’esperienza ingaggiante per innovare le strategie di Employer Branding

Abbiamo visto che anche il processo di selezione gioca un ruolo nella costruzione della brand reputation: oggi questa fase di ingaggio del candidato potrebbe apparire standardizzata e, sotto certi punti di vista, noiosa. A questo proposito è intervenuto Andrey Aliasov, CEO di Changellenge Russia, che ha illustrato come è possibile rendere innovativi i processi di recruiting, portando alcuni esempi di seguito elencati. Innanzitutto, nel caso dell’azienda KPMG, il problema riguardava attirare candidati giovani e motivati: per fare ciò, non è stata offerta loro una retribuzione maggiore, ma è stato promosso il fatto che tramite la posizione lavorativa offerta si sarebbe potuto viaggiare molto. Infatti, le generazioni più giovani risultano essere molto attratte da questo tipo di opportunità. In questo caso, l’azienda ha puntato maggiormente sui bisogni e sulle richieste dei candidati, offrendo qualcosa di adatto alle loro esigenze. Un secondo argomento affrontato nel corso dell’intervento è stato il problem solving, capacità fondamentale che un’azienda deve possedere per riuscire a ingaggiare al meglio gli aspiranti dipendenti anche nei casi più difficili.

Ph: Giorgia Bresciani

Infine, è stato esposto il caso dell’azienda Sibur, dove era necessario rendere meno noiose alcune parti della selezione dei candidati, come per esempio l’assessment. Per questo motivo, è stato creato un “immersive assessment”, dove si è deciso di integrare l’assessment center con la realtà virtuale, in un ambiente abitato da attori che hanno stimolato il coinvolgimento dei candidati durante il corso della giornata. Così facendo, il procedimento in questione si è reso “appealing” e interessante grazie all’introduzione dell’elemento ludico, creando un’esperienza diversa dal solito e di rilievo per coloro che ne hanno preso parte.

Il candidato al centro dell’Employer Branding

Dario M. D’Onorico, Senior Sales Director Italia di Indeed, ha messo in evidenza  nel suo speech  la centralità del candidato, che deve sempre essere il fulcro delle strategie di Employer Branding, compiendo uno sforzo per comprenderne interessi e bisogni, tra cui emerge in maniera sempre più preponderante l’esigenza del work-life balance.

Indeed è il sito web numero uno al mondo per la ricerca di lavoro, con più di 250 milioni di singole visite ogni mese. L’azienda mette al primo posto gli utenti in cerca di lavoro, consentendo loro di accedere a offerte di lavoro, pubblicare curriculum ed eseguire ricerche sulle aziende, gratuitamente. Indeed analizza i comportamenti dei job seeker che arrivano sulla piattaforma, offrendo un’esperienza qualitativa per far sì che tornino nuovamente a visitare il portale.

Ph: Giorgia Bresciani

Nel corso dell’intervento, sono stati dati quattro consigli fondamentali al fine di sviluppare un corretto ed efficace Employer Branding:

1. Valorizzare la missione e i valori dell’azienda nella pagina aziendale;

2. Rispondere con empatia alle recensioni (anche quelle negative);

3. Creare un processo di selezione che metta sempre al centro il candidato;

4. Utilizzare i dati per sviluppare e ottimizzare continuamente le strategie.

Su questo filone Adam Horvath, Partner di Brandfizz Hungary, ha parlato di alcune strategie integrate per l’Employer Branding e delle sfide legate all’ambito HR.

Tra queste quelle veicolate dal Gruppo NN, una società assicurativa e di gestione degli investimenti. Questa azienda aveva un problema: non riusciva a trovare candidati motivati per il settore in cui operava. Secondo recenti sondaggi, emerge infatti che i membri della Generazione Y e Z non risultano essere interessati a diventare agenti assicurativi. NN ha dovuto quindi trovare un modo per rendere questa tipologia di lavoro interessante: con la collaborazione di Brandfizz, si è deciso di creare brevi video da condividere sui social aziendali che raccontassero le storie e le esperienze dei propri dipendenti: l’iniziativa ha permesso all’azienda di farsi conoscere meglio sia dai candidati potenziali sia dai dipendenti stessi dell’azienda, ottenendo un riscontro positivo.

Employer Branding come esperienza

L’intervento successivo è stato guidato da Johan Driessens, CEO di Brandend Careers Belgium.

Branded Careers è un’azienda creata nel 2014 che si occupa di creare “Employer Experiences from prehire to retire”. Il loro slogan è “We make you smile on Monday morning”, che è anche la loro mission aziendale.

“People do not buy products, they buy the experience” è uno dei capisaldi dell’intervento di Driessens: da un’indagine condotta negli Stati Uniti, infatti, è risultato che a Los Angeles l’hotel che offre la migliore esperienza non è quello più lussuoso, bensì un comunissimo hotel a tre stelle. Il suo successo risiede nell’esperienza che fa vivere ai suoi clienti, in particolare ai bambini: accanto alla piscina è stato infatti installato un telefono tramite il quale è possibile ordinare dei ghiaccioli, rendendo più divertente il soggiorno dei piccoli ospiti.

Da tale aneddoto scaturisce la riflessione sull’importanza di creare un’esperienza in generale, non solo per i clienti come nel caso dell’hotel, ma anche e soprattutto per i dipendenti, i quali devono sentirsi motivati a svolgere al meglio le proprie mansioni, con effetti sicuramente benefici sull’ouput finale.  Per poter creare un’esperienza, bisogna permettere alle persone di creare un ricordo, rafforzando i legami interni all’azienda. Come dichiarato da Driessens stesso “The Experience is the Employer Branding” e risulta fondamentale curare le relazioni dalla fase preselettiva al pensionamento, rendendo le giornate – anche il lunedì – piacevoli e stimolanti.

Riflessioni conclusive

Non è più trascurabile ormai il posizionamento di un’azienda in qualità di buon datore di lavoro: dall’evento è emerso quanto sia utile monitorare e diffondere le nuove strategie attuate nel territorio nazionale e internazionale, contribuendo alla costruzione di una cultura condivisa sulle tematiche relative al mondo delle risorse umane. Il rispetto delle promesse che l’azienda comunica è un aspetto imprescindibile per intessere rapporti di fiducia con i nuovi talenti e con i collaboratori già inseriti nell’ambiente lavorativo, ricordando che “Ogni singola azienda è un Employer Brand, che lo voglia o no”.