Il consumatore odierno è sempre più connesso attraverso vari device digitali. I dati indicano, allo stesso tempo, come per quanto riguarda il lusso l’esperienza all’interno del punto vendita rimanga elemento centrale dell’intero processo di acquisto, soprattutto nei mercati verticali come la jewellery.

Ne abbiamo parlato con Davide Turatti, Direttore Marketing Gruppo Masserdotti e Dominodisplay (specializzata in soluzioni Digital Signage, Mobility e IoT), che, in occasione dei Digital Talks organizzati da Federpreziosi Confcommercio a VicenzaOro lo scorso gennaio 2020, ha effettuato un intervento per illustrare come può essere realizzata la digital transformation del punto vendita.

Secondo Turatti, il consumatore odierno cerca ancora un contatto offline con il brand, soprattutto per quanto riguarda il luxury retail, in quanto, nonostante oggi l’esperienza sia multicanale, il punto vendita è il luogo dove sperimentare una relazione fisica con il brand, che va a integrare e arricchire la relazione già avviata attraverso i touch points digitali.

Turatti evidenzia come all’interno del punto vendita, mediante l’implementazione di strumenti digitali specifici capaci di interagire con il consumatore, sia possibile creare strategie mirate per ciascuno dei cinque step in cui viene suddivisa la customer journey, che sono:

1. ENTICE, nel quale nasce il desiderio da parte del consumatore di acquistare un prodotto;

2. ENTER, in cui l’utente individua un punto vendita in cui poter soddisfare il suo desiderio;

3. ENGAGE, dove l’utente, che entra all’interno dello store, viene coinvolto emotivamente e cerca una relazione con le persone all’interno del punto vendita;

4. EXIT, nel quale il cliente effettua l’acquisto del prodotto;

5. EXTEND, in cui l’esperienza di acquisto prosegue nel vero e proprio utilizzo del prodotto e nell’interazione con la marca sui social.

Un esempio, come ci racconta Turatti, può essere rappresentato dalle vetrine: spesso, nel caso delle gioiellerie, vengono “spogliate” durante la notte per motivi di sicurezza, e la presenza di totem multimediali che trasmettono immagini accattivanti non stop può stimolare il desiderio di acquisto nel consumatore. Inoltre, la presenza di monitor all’interno degli store che intrattengono il cliente mentre il personale è impegnato a servire è molto importante: tramite essi si possono veicolare video impattanti sulla storia della marca, sulla creazione dei prodotti o sulle referenze a catalogo. Tutto questo ha un unico scopo: aiutare il consumatore a sviluppare al meglio il suo rapporto con il brand.

L’esperienza nel punto vendita, inoltre, continua a essere riconosciuta come la parte centrale dell’intero processo perché negli store si possono costruire relazioni che attivano tutti i cinque sensi, creando quindi un maggior coinvolgimento del visitatore e, complessivamente, un’esperienza soddisfacente. L’utente che arriva nello store tendenzialmente è già informato e consapevole dei propri desideri e delle proprie necessità. Per questo motivo la comunicazione nel punto vendita deve essere prima di tutto coerente con quanto il brand comunica attraverso gli altri canali (principalmente online).

In secondo luogo, nel punto vendita si devono aggiungere informazioni, puntando il più possibile sulla personalizzazione del messaggio rivolto al cliente. Online, infatti, l’utente è abituato a ricevere comunicazione a lui dedicate, frutto di strategie di marketing targettizzate e ben programmate. Nel negozio si aspetta di vivere un’esperienza che abbia tutti i canoni di quella online con il valore aggiunto della fisicità, del contatto diretto con il brand e del supporto del personale di vendita.

Per quanto riguarda il desiderio di acquisto da parte del consumatore, il digitale influenza sempre più gli acquisti in-store e, per questa ragione, i brand tendono ad avere una visione “olistica” del marketing, orchestrando i diversi canali così da veicolare un’immagine e un messaggio congruo e univoco per stabilire una relazione chiara e fiduciaria con l’utente. In seguito all’acquisto, i brand hanno inoltre la possibilità di continuare la relazione con i loro clienti in molti modi: tra questi sicuramente è molto importante la raccolta di recensioni per creare i cosiddetti UGC (User Generated Content). In questo momento siamo sempre più di fronte alla “peer to peer” communication, dove le persone parlano e si fidano di altre persone. In questo modo, la comunicazione del brand non è più monodirezionale, ma diventa una conversazione.

Chiudendo, Turatti segnala come il target interessato a mantenere una relazione fisica con il brand, contrariamente alle aspettative, include anche i Millennials e la Generazione Z, che continuano a recarsi nei punti vendita fisici e li considerano un touch point fondamentale. Queste ultime generazioni sono formate da nativi digitali che certamente navigano per informarsi su novità, prezzi e tendenze ma, nonostante questo, amano fare shopping offline. In particolare, le ragazze cercano un’esperienza multisensoriale, soprattutto quando devono acquistare capi d’abbigliamento e accessori fashion. I ragazzi dimostrano un particolare piacere nell’entrare in possesso dell’oggetto del desiderio, quasi fosse un trofeo da portare subito a casa ed esibire.

Inoltre, queste generazioni tendono ad affiancare allo shopping occasioni di socializzazione ed entertainment (fonte: https://www.bdiusa.com/blog/how-millennials-are-changing-the-face-of-retail-shopping). Una tendenza ulteriormente amplificata per prodotti luxury, dove la voglia di provare, toccare con mano ed essere consigliati da personale competente aggiunge valore all’esperienza d’acquisto nello store.