Sostenibilità e design: il packaging di Evian e di Disaronno
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Sostenibilità e design: il packaging di Evian e di Disaronno
11 Marzo 2020

SLOWBRAND

Comunicazione e CRS attraverso il packaging nel settore beverage: le strategie di Evian e di Disaronno

Il World Economic Forum 2020, tenutosi a Davos recentemente, ha scelto il tema della sostenibilità come filo rosso per la 50esima edizione. È ormai evidente che i cambiamenti in atto e gli scenari più preoccupanti, quali l’emergenza climatica, impongono nuove responsabilità alle imprese, così come a ciascuno di noi.

Ci si aspetta che le aziende diano il loro contributo nel contesto sociale in cui operano, mettendo in atto politiche di Corporate Social Responsibility trasparenti, concrete e coerenti. Tra i consumatori, sono proprio i più giovani ad essere giudici attenti dell’operato dei brand, ma allo stesso tempo è proprio nei loro lovemark che ripongono gran parte della fiducia verso il cambiamento: una fiducia espressa anche dalle scelte di consumo che spinge sempre più Millennial a prediligere prodotti sostenibili. Per mediare alle richieste e aspettative della complessa rete di stakeholder, è necessario utilizzare efficaci strategie comunicative che riescano a trovare un nuovo equilibrio tra promesse e azioni intraprese.

Per i beni di consumo, il packaging può essere un mezzo di comunicazione dell’impegno etico e sostenibile delle imprese. Entrando a diretto contatto con il consumatore, è in grado di esprimere in modo evidente i valori del brand mettendo in luce anche gli aspetti di CSR. Questo stimola la ricerca di formule innovative, sostenibili e creative che, a volte, trasformano il pack in un vero e proprio oggetto di design da collezionare. È il caso di Evian, azienda francese di acque minerali di lusso e di Disaronno, noto brand che dà il nome al liquore all’amaretto famoso in tutto il mondo. Entrambe, attraverso due progetti diversi, comunicano in modo efficace il loro impegno etico sostenibile per mezzo di bottiglie iconiche e di design.

 

Evian: brand circolare entro il 2025

Evian, marca del gruppo Danone, ha espresso il suo committment nel voler diventare brand circolare entro il 2025. Danone, infatti, ha recentemente firmato un accordo pluriennale con Loop Industries che fornirà PET da riciclo chimico, utilizzato per il packaging delle bevande. Evian è il primo brand del gruppo a delineare le tappe di questo percorso verso la circolarità e il 2020 sarà una prima importante tappa in quanto, entro fine anno, raggiungerà il traguardo di zero emissioni di carbonio.   

 

La collaborazione con Virgil Abloh

Ciò che contraddistingue l’impegno di Evian è la collaborazione con Virgil Abloh, designer americano di fama internazionale e direttore artistico di Luis Vuitton Uomo. Il designer americano collabora con Evian in qualità di Consulente Creativo per il Design Innovativo e Sostenibile, condividendo con il Brand una vision di sostenibilità e dichiara che: “evian® is an iconic brand with a strong heritage in fashion and creativity. Its sustainability ambitions align with my own, together we can push boundaries and explore new areas of evolution, paving a better future for generations”.  

Sono già numerosi i pezzi da lui progettati nell’ottica di offrire modalità innovative e sostenibili per l’idratazione quotidiana. Il primo progetto, lanciato ad aprile 2019, è Re(New): un dispenser di acqua per l’ambiente domestico in plastica 100% riciclata. Il dispositivo non solo è funzionale e sostenibile, ma si presenta anche come ottima soluzione estetica. Non poteva mancare l’iconica bottiglia in vetro da 75cl con forme e colori disegnate da Abloh stesso, secondo il concept One Drop Can Make a Rainbow che dà il nome a tutta la collezione. Di questa linea fanno parte anche le bottiglie in vetro con il tappo in legno di bambù realizzate in parternship con SOMA Bottles.

 

Fonte: https://www.evian.com/en_us/evian-limited-edition-virgil-abloh  

 

Una strategia comunicativa young

Si tratta, quindi, di collezioni innovative che attirano specialmente i più giovani, consumatori attenti ai trend ben rappresentati dallo storico payoff del Brand: Live Young come vero state of mind. Sono proprio i Millennial ad essere il target prediletto di Evian che adotta una strategia comunicativa quasi ad hoc, specialmente sui canali social. Se il sito web si presenta di carattere informativo, in quanto racchiude tutte le collezioni e i progetti riguardanti la circolarità, il profilo Instagram informa e allo stesso tempo crea un alto engagement. Challenge, contest, brand ambassador, user generated content è il mix comunicativo scelto da Evian, capace di unire online e offline generando awareness non solo nei confronti del brand e dei suoi prodotti, ma anche invitando la propria community ad assumere abitudini corrette per il riciclo della plastica.

È il caso della campagna Flip it for good: iniziativa promossa in collaborazione con National Geographic, dalle caratteristiche di una challenge, che ha visto la partecipazione di alcuni brand ambassador con l’obiettivo di incentivare i consumatori di acqua Evian a riciclare le bottiglie negli appositi contenitori. Per ogni video condiviso con il relativo hashtag #flipitforgood, il Brand si impegna a rimuovere una bottiglia dalla natura con l’aiuto dell’organizzazione Plastic Bank nelle Filippine, duplicando così l’impatto del flip del consumatore.

 

La limited edition Disaronno Icon

Ogni anno dal 2013, l’inequivocabile shape del liquore saronnese indossa i pattern più iconici della moda italiana. Si è partiti da Moschino, per poi passare a Versace, Cavalli, Etro, Missoni, Trussardi e infine quest’anno è il denim firmato Diesel ad essere protagonista dell’edizione limitata Disaronno Icon. Si tratta di una collezione di successo, nata anche dalla collaborazione con Vogue Italia, che ogni anno riesce a stupire i più affezionati al Brand attirando al contempo nuovi consumatori su scala mondiale.

 

Inoltre, la collezione si colloca all’interno di un progetto di charity. Parte del ricavato delle vendite viene donato a enti di beneficenza come Fashion4Development. L’associazione benefica, patrocinata dalle Nazioni Unite, ha realizzato con Disaronno numerose opere volte al miglioramento delle condizioni lavorative delle donne africane attraverso la moda. Quest’anno, data la partnership con Diesel, il Brand sostiene la Fondazione Only the Brave di Renzo Rosso che, come si evince dal motto Brave actions for a better world, si impegna in progetti che possano contribuire a migliorare le condizioni di aree e persone che vivono in situazioni di disagio in tutto il mondo.

 


Fonte: http://www.disaronno.com/it/news/disaronno-wears-diesel

 

Un nuovo trend comunicativo

Disaronno, all’interno delle sue strategie comunicative, sceglie di rendere il prodotto protagonista nella sua iconicità della forma e inconfondibilità del gusto. Tuttavia, nel lancio dell’edizione 2019 di Disaronno Icon, è stato possibile notare una modifica del trend. Il Brand ha proposto una comunicazione d’impatto con video e immagini capaci di trasmettere creatività e grinta, tratti distintivi delle due marche, e di catturare e coinvolgere anche il pubblico più giovane, lasciando spazio a contenuti proposti dai fan e coinvolgendo noti influencer come Roberto De Rosa. Questo evidenzia l’obiettivo della limited edition di raggiungere un duplice target composto dai consumatori più maturi che già conoscono la lunga storia di un’eccellenza italiana, e dai giovani, un target tutto da conquistare. Inoltre, comunica con chiarezza anche la natura di charity del progetto, difficile da rintracciare per un consumatore al primo approccio con il Brand fino all’edizione precedente.

Un aspetto di grande vantaggio per la marca è l’esistenza di una community, attiva sui canali social, che colleziona Disaronno Icon e per la quale ogni anno il rilascio di una nuova edizione rappresenta un appuntamento fisso. Così la bottiglia si trasforma da iconico contenitore di liquore all’amaretto a un vero e proprio oggetto da collezione cambiando il proprio valore semiotico e conferendo al Brand saronnese lo status di lovemark.

 

Seppur Evian e Disaronno appartengano a due mondi del beverage molto diversi, entrambi mettono al centro il packaging dei loro prodotti collaborando con il mondo della moda e del design attraverso la creazione di edizioni limitate. Inoltre, si raccontano come brand responsabili utilizzando strategie comunicative innovative online e offline ad alto engagement. Assistiamo a un trend che evidenzia l’importanza per i brand di creare uno storytelling sempre più creativo e ingaggiante attorno alle proprie iniziative sostenibili. Le nuove responsabilità che le imprese oggi sono chiamate ad assumersi diventano così un’occasione per continuare il dialogo con i propri stakeholder: interlocutori fiduciosi capaci di dare valore all’impegno etico sostenibile dei brand.

A cura di

Naomi Pagani

Neolaureata in Lingue, Comunicazione, Media presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Attualmente iscritta alla Laurea Magistrale in Comunicazione per le imprese, i media e le organizzazioni complesse dello stesso Ateneo. Appassionata di Corporate Communication e incuriosita dai trend innovativi inerenti al branding.

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