Strategie di Food Marketing ai tempi dell'#IoRestoACasa
Brand in Italy
Strategie di Food Marketing ai tempi dell'#IoRestoACasa
13 Maggio 2020

A cura di Giovanni Cafiero, Network di Brandforum.it

Se il consumo è intrinsecamente connotato da “un agire al tempo stesso individuale e sociale” (Sorice, 1995) e l’uomo aristotelico è naturalmente predisposto alla socialità, è indubitabile che le attuali circostanze hanno inaugurato una nuova prospettiva di mercato e un mutato paradigma di consumo.

La quarantena imposta erga omnes, inizialmente incentivata con paternalismo libertario e poi intimata come azione necessaria, così come l’attuale “libertà vigilata” hanno inevitabilmente modificato le modalità di acquisto dei beni alimentari, il paniere del consumatore e le strategie di Food Marketing.

Un inedito scenario di mercato che non si esaurirà nel breve periodo e sopravvivrà per i prossimi mesi, un nuovo contesto all’interno del quale le imprese devono e dovranno rimodulare la loro produzione, ripianificare le attività di logistica e ridefinire le strategie di marketing.

 

 

Dall’ultimo rapporto Coop 2019 “Economia, Consumi e Stili di Vita degli Italiani di oggi” e, analogamente, dai dati raccolti dall’Osservatorio Immagino (1) di Nielsen, studi pubblicati nei mesi pre- emergenziali, si profilava un consumatore con attitudini da connoisseur; oberato di impegni e con una passione platonica per la buona cucina; affamato più di informazioni che di cibo e fortemente attento alle ultime tendenze alimentari (cfr. “Free From”; Super Food; Nutraceutica).

Ebbene, la pandemia che stiamo attraversando, una tragedia umana e un cigno nero economico e sociale, ha marginalizzato fortemente queste tendenze indebolendo qualsiasi sovrastruttura di comunicazione e imponendo come driver primari di acquisto la conservabilità dei prodotti alimentari e la loro essenzialità.

Un paniere di consumo che, sebbene gli effetti più mitigati rispetto alle prime settimane di emergenza, rievoca l’approvvigionamento bellico ovvero un acquisto di scorta che preferisce i beni a lunga scadenza e facilmente conservabili a discapito dei prodotti  facilmente deperibili.

Tentando di ricostruire uno scenario futuribile di consumo sulla base dell’esperienza cinese della Sars del 2003, Jason Yu, general manager di Kantar Worldpanel China, ha dichiarato <<gradualmente gli acquisti dei consumatori si allargheranno dalle prime necessità agli acquisti d’impulso, come alcool e alimenti deperibili, che sono il segno di una riconquistata fiducia nel futuro>>.

Certo è che nulla sarà come prima, la “nuova” e auspicata normalità sarà verosimilmente caratterizzata  da un consumatore più sensibile al prezzo e predisposto all’acquisto di prodotti salubri e locali e da una  social distancing acquisita intrinsecamente da un soggetto traumatizzato (2).

Un’evoluzione ipotizzata già ravvisabile dagli ultimi dati di mercato che rilevano un aumento del biologico con un trend del +11% a valore nella Gdo; una riscoperta degli alimenti locali e made in Italy preferiti dal 50% dei consumatori (3) e una maggiore attenzione ai prezzi condivisa dal 34% degli acquirenti (dei quali il 12% mostra molta più attenzione rispetto al periodo pre-emergenziale). (4)

 

 

Prevedibilmente si è registrata una metamorfosi anche nelle modalità di acquisto. Dopo la prima e irruenta corsa agli approvvigionamenti in Gdo, comportamento dettato “dall’effetto stock”, il consumatore è migrato sul mercato virtuale. Un esodo di massa che ha generato un vero e proprio tsunami di richieste sulle impreparate e inadeguate piattaforme di acquisto. Basti pensare che, in queste settimane appena trascorse, la query “spesa online” ha registrato un incremento del volume di ricerca con picchi del +1250%  e il mercato dell’ e-Commerce ha raggiunto una crescita a valore delle vendite alimentari di oltre l’80% rispetto allo stesso periodo del 2019 e un incremento del 30% rispetto al periodo pre-emergenziale (Studio Nielsen). Dati straordinari che, tuttavia, è bene puntualizzare, non compensano una complessiva diminuzione degli acquisti in-store.

 

È sulla base di questi mutamenti che affiora un nuovo profilo di consumatore che, con la medesima creatività della sinottica Eurisko, può essere definito come “il consumatore in clausura”.

Una categoria che non si impone come tipologia ex novo ma che ingloba e trasfigura tutti i profili preesistenti aggiungendo tre variabili determinanti e imprescindindibili: una semi-reclusione imposta e temporalmente indefinita; un sentimento di sfiducia ed incertezza acuito dalla paura di una futuribile perdita di capacità di spesa; un aumento del consumo tradizionale della TV (+63%), dei social media (+61%) e della navigazione sul web (+70%). (Studio Kantar). (5)

 

 

Interpretare e tradurre i nuovi bisogni: social listening ed empatia

 

Questo scenario mutato e mutevole si impone come l’inatteso background all’interno del quale le imprese, alimentari e non, devono ripensare le proprie attività.

Con una domanda prudente e incentrata sui beni essenziali, molte aziende hanno procrastinato qualsiasi processo di innovazione o lancio di nuovi prodotti, focalizzando l’attenzione sulla gestione di una supply chain sottoposta a dura prova e sulla rimodulazione delle strategie di marketing e comunicazione.

Una considerazione lapalissiana se si pensa che tutte le azioni precedentemente pianificate di out-of-home advertising, operazioni promozionali in-store, Trade marketing rivolto all’Ho.re.ca, così come campagne pubblicitarie decontestualizzate risulterebbero oggi inefficaci e controproducenti.

Sebbene sia alta la tentazione di mantenere un profilo basso evitando di attuare un contingency plan e tagliando i budget per l’incertezza dei consumi e una temuta recessione, le imprese che riusciranno a rimodulare le proprie attività di marketing senza azioni restrittive potranno godere di prezzi più favorevoli e di una competizione ridotta per l’attenzione dei consumatori. (6)

 

È importante, tuttavia, affrancarsi da un esclusivo orientamento alla vendita e al profitto per virare verso un marketing relazionale e solidale capace di instaurare e rinsaldare il legame con i clienti; di offrire un contributo concreto, positivo e locale; di intrattenere costruttivamente il consumatore in clausura; di comunicare con un tono rassicurante, empatico e di ricco di speranza. (7)

Una serie di azioni che, sebbene non siano direttamente volte ad un incrementare i volumi di vendita, potrebbero generare certamente un impatto positivo sulla reputazione del brand, sia in termini di notorietà che di benevolenza, candidandolo all’olimpo dei “Love Brand”.

A validazione di quanto affermato, lo Studio Kantar ha rilevato che il 77% dei consumatori si attende una comunicazione che enfatizzi l’utilità della marca nella “nuova” vita di tutti i giorni; il 75% si aspetta che ciascun brand comunichi e racconti gli sforzi dell’azienda per impattare positivamente sulla situazione odierna e il 70% si auspica messaggi e contenuti raccontati con tono rassicurante e fiducioso.

 

In questa nuova prospettiva, l’online si conferma come lo spazio più efficace per intercettare il consumatore.

Un mondo multi prospettico e disintermediato, una realtà viva e affollata in antitesi alla desolazione che si osserva nelle città, nel quale ciascun brand può intrattenere, rassicurare e coinvolgere gli utenti veicolando una comunicazione declinata per ciascuna piattaforma (strategia cross-canale) e garantendo un continuo approvvigionamento attraverso e-commerce performanti.  

Le piattaforme video diventano, allora, strumento di informazione/intrattenimento attraverso l’advertising puro, forme di advertainment o contenuti sponsorizzati; i social media si tramutano in strumenti di social media listening ed engagement incentivando gli user generated content e attraverso le call to action; gli store online, con una gestione dell’ordine efficiente e spedizioni veloci, rassicurano il consumatore e contribuiscono a limitare gli spostamenti.

 

 

Molte sono le aziende alimentari che hanno repentinamente adottato questo paradigma. Focalizzando l’attenzione sull’industria pastaria, creatrice di un bene iconico di prima necessità che ha registrato alti tassi di crescita in questo periodo, sono da annoverare: lo storico pastificio gragnanese G. Di Martino, realtà produttiva d’eccellenza nota a livello internazionale, che ha prontamente lanciato lo store online per agevolare l’acquisto da casa e che quotidianamente coinvolge e intrattiene i suoi consumatori attraverso i social network; il pastificio Garofalo che ha sviluppato una serie di attività ludiche, scaricabili dal sito web, per impegnare i più piccoli; il noto marchio Barilla che ha prodotto uno spot per celebrare e ringraziare l’Italia che resiste; il pastificio La Molisana che, analogamente, tramite il suo spot ha sensibilizzato followers e consumatori sull’importanza dell’impegno collettivo e, non da ultimo, una serie di iniziative di solidarietà, a livello locale e nazionale, come quelle dell’azienda Andriani, realtà leader nella produzione di paste gluten-free (cfr. Felicia), che ha attuato una serie di azioni concrete in favore della comunità, dei propri collaboratori e delle regioni più colpite coerentemente con il proprio impegno sostenibile volto alla tutela ambientale e sociale.

 

Considerazioni conclusive

 

In conclusione, l’attuale pandemia, analogamente a tutte le precedenti che si annoverano nella storia dell’umanità, ha impattato profondamente e riverbererà sul prossimo futuro generando nuovi equilibri, nuovi stili di vita, nuovi consumi.

Si ritorna bruscamente all’essenziale, al necessario: il consumatore cade rovinosamente dalla vetta della piramide di Maslow per riscoprire il cibo nella sua accezione di nutrimento e di convivialità domestica; le imprese acquistano nuovamente la dimensione territoriale e la consapevolezza del loro ruolo sociale; il marketing assume i contorni di una missione e riscopre il valore della relazione e della solidarietà; la socialità si trasferisce sui social.

 

Sarà necessario porre rimedio a questi cambiamenti e convogliare tutti gli sforzi per ritornare allo scenario pre-emergenziale?

Carlo Petrini, presidente di Slow Food, risponde:<<Che senso avrebbe ricostruire tutto come prima? Ci è data l’opportunità di fare un cambio di paradigma>>.[…] <<Non torneremo come prima, ma meglio di prima>>, una ripartenza che necessariamente dovrà contemplare i concetti di cibo buono, pulito e giusto e di economia circolare, azioni imprescindibili acuite dalla consapevolezza che questa pandemia è anche un effetto collaterale di un modello economico e di un sistema di produzione alimentare non più sostenibili.

 

 

(1) L’Osservatorio Immagino incrocia le informazioni riportate sulle etichette di 106mila prodotti di largo consumo digitalizzati a giugno 2019 con le rilevazioni Nielsen sul venduto, consumo e fruizione dei media.

(2) Cfr. Giambattista Marchetto (2020), “Post-coronavirus: Kearney stima flessione del food italiano tra 1,5 e 3%. Il futuro? Essenziale, salutista e a Km zero”, Il Sole 24 Ore: https://www.ilsole24ore.com/art/post-coronavirus-kearney-stima-flessione-food-italiano-15-e-3percento-futuro-essenziale-salutista-e-km-zero-ADw7dzH

(3) Dati dell’Osservatorio “Lockdown. Come e perché sta cambiando le nostre vite”, Nomisma.

(4) Cfr. “Coronavirus e alimentazione: meno spreco, più cucina e attenzione ai prezzi”, Altroconsumo: https://www.altroconsumo.it/alimentazione/fare-la-spesa/news/coronavirus-cambiano-consumi-e-spesa#

(5) Kantar, network di data management, tech platform e consulting,  ha realizzato, durante l’epidemia Covid-19,  uno studio globale su 25mila consumatori in 30 paesi per analizzare le nuove abitudini dei consumatori, la fruizione dei media e le attese.

(6) Kantar, ha stimato che un’assenza di sei mesi dalla TV, come un’eventualità per risparmiare i costi, si tradurrebbe in una diminuzione della brand awareness pari al 39%, una perdita che renderebbe ancora più travagliato il recupero post-emergenza.

(7) Cfr: Chris Murphy, Steven Naert, and Colin Strong (2020), "Coronavirus and Behavior Change: What does this mean for brands?":https://www.ipsos.com/en-us/knowledge/consumer-shopper/coronavirus-behavior-change-what-does-this-mean-for-brands

 

 

A cura di

Giovanni Cafiero

Laureato cum laude in Food Innovation & Management presso l’Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, con una formazione di base in Economia Aziendale e una doppia laurea in Marketing: Account & Brand Management presso lo IED di Torino.

 

Negli anni ha maturato eterogenee collaborazioni con agenzie di Advertising, realtà consortili e aziendali nelle quali ha ricoperto ruoli junior in ambito Marketing.

 

Con un innato interesse per il Food System, attualmente si occupa di marketing per il sistema agroalimentare e per la promozione del territori.

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