La comunicazione di Netflix prima e dopo il lockdown: dalla campagna interattiva su Instagram per il lancio di “Locke & Key” alle affissioni che celebrano lo spettacolo della città
Brand in Italy
La comunicazione di Netflix prima e dopo il lockdown: dalla campagna interattiva su Instagram per il lancio di “Locke & Key” alle affissioni che celebrano lo spettacolo della città
13 Giugno 2020

Le abitudini degli spettatori sono certamente cambiate in questi mesi di permanenza forzata tra le mura di casa: in cima alla lista dei servizi più utilizzati, ci sono quelli che offrono streaming on-demand. Illustriamo due iniziative promosse da Netlix in Italia prima e dopo il lockdown. L'occasione è perfetta per ricordare altri contenuti social "interattivi", diventati famosi in Rete alcuni anni fa.

 

 

Prima e dopo il lockdown, Netlix ha attivato in Italia due interessanti iniziative: le recenti affissioni apparse per le strade di Milano a partire dal 3 giugno e la campagna interattiva proposta su Instagram per il lancio della serie “Locke & Key” a febbraio.
 

❝ Netflix è e continuerà a essere la media company meno colpita dal Covid-19.
Il suo business si adatta quasi perfettamente a una popolazione che si è trovata improvvisamente costretta a stare a casa. 

Eric Haggstrom - eMarketer analyst
(fonte: BBC.com)

 

Nonostante in questi mesi siano state sospese le riprese di molte serie internazionali e ci siano stati ritardi nel doppiaggio in alcuni Paesi (tra cui l’Italia), il pioniere dello streaming on-demand ha sicuramente beneficiato di questa inaspettata situazione: il fatturato di Netlix è aumentato del 27% rispetto all’anno scorso (5,76 miliardi di dollari) e sono raddoppiati sia i profitti (709 milioni di dollari oggi, contro i 344 milioni nello stesso periodo del 2019) sia il numero di nuovi iscritti (16 milioni nei primi mesi dell’anno), per un totale di 182 milioni di utilizzatori nel mondo.

 

LA COMUNICAZIONE DOPO IL LOCKDOWN

Netflix ha scelto di realizzare una campagna di affissioni per celebrare la fine della “fase 2”, ovvero la fine della "quarantena" che per mesi ha impedito agli Italiani di varcare i confini regionali e di uscire di casa liberamente, in seguito all’emergenza Covid-19.

Dal 3 giugno sono stati esposti cinque maxi billboard per le strade di Milano: i soggetti sono stati proposti e realizzati dall’agenzia Dudeche già da anni si occupa della comunicazione di Netflix.

“Lo spettacolo della città” (questo il nome della campagna) invita i cittadini milanesi a riscoprire la quotidianità, come se fosse qualcosa di nuovo, mai visto prima: le peculiarità dei quartieri milanesi vengono esaltate e proposte come locandine di serie imperdibili.

 

Adesso che si può finalmente “uscire di casa”, è Netflix stesso a invitare i propri utenti a spegnere televisione e altri device e godersi dal vivo le meraviglie che li circondano. Come ben comunicato dal claim della campagna, il vero spettacolo è da vivere all'aperto: “Goditi lo spettacolo della città. Ora disponibile. Qui, non su Netflix”.

 

Dude.it - "Lo spettacolo della città", Milano

 

Dude.it - "Lo spettacolo della città", Milano

 

Ecco quindi che si può vivere Un’avventura in City Life, alzando lo sguardo verso “le tre torri” Isozaki, Libeskind e Hadid, che caratterizzano il nuovo skyline milanese, oppure ritrovare la routine de Il traffico del Corso in Corso Buenos Aires, una delle vie più trafficate che porta dritta al centro città.

 

Gli amanti dello shopping possono Rifarsi il look in via Torino, gli appassionati di arte e architettura possono invece lasciarsi affascinare da La magia di Brera.

 

Dude.it - "Lo spettacolo della città", Milano

 

Dude.it - "Lo spettacolo della città", Milano

 

Dopo mesi di lockdown, i milanesi non aspettavano altro che fare Una vasca in centro, magari proprio passando per Piazza San Babila (dove è stata esposta l’affissione che trovate all'inizio di questo paper).

 

L'iniziativa sta raccogliendo riscontri positivi in Rete e le fotografie iniziano a fare il giro dei social network: c'è anche chi parla di un ringraziamento ai milanesi per "aver salvato il mondo pur rimanendo sul proprio divano" ed essere stati fedeli consumatori dei prodotti Netflix e chi si domanda se le affissioni verranno replicate anche in altre città italiane. Senza dubbio questa iniziativa ha aiutato l'azienda ad aumentare il proprio percepito positivo (brand reputation) e, grazie alle stesse affissioni o al passaparola che genereranno, a raggiungere anche chi - ancora - non fosse già un loro abbonato (brand awareness).

 

 

LA COMUNICAZIONE PRIMA DEL LOCKDOWN

Lo scorso 7 febbraio è stata lanciata la nuova serie Neflix Original Locke & Keytratta dall’omonimo fumetto scritto da Joe Hill, pseudonimo di Joseph Hillstrom King, ovvero il figlio di Stephen King.

Chi non l'avesse già guardata prima della “quarantena”, sicuramente avrà avuto più di un'occasione per farlo durante i mesi di permanenza forzata tra le mura di casa, anche perché il titolo è rimasto a lungo nella TOP 10 italiana, apprezzato non solo dagli amanti del genere horror e soprannaturale.

 

La storia

Subito dopo l’efferato omicidio di Rendell Locke, a opera di uno squilibrato adolescente, a cui hanno assistito tutti i membri della famiglia, con l’intenzione è quella di cambiare vita dopo quell’esperienza traumatica, Nina (la vedova Locke) si trasferisce insieme a tre figli – Tyler, Kinsey e Bode – nella “Keyhouse”, l’antica villa della famiglia Locke, la casa in cui era cresciuto il marito.

Qui i tre ragazzi sono chiamati a confrontarsi con oscuri poteri e chiavi magiche, che li porteranno a scoprire di più sull’infanzia del padre e sulla loro ‘eredità’ di famiglia.

Non c’è horror che si rispetti senza una creatura malvagia da combattere: riusciranno i fratelli Locke a sconfiggerla e a impedirle di aprire la porta più spaventosa di tutte?

“Locke & Key” è una storia di formazione, ma è anche una meravigliosa storia di sentimenti e di legami, che insegna quanto il peso delle responsabilità delle nostre scelte sia determinante nella vita. Per un approfondimento sulla trama del fumetto originale, consiglio di leggere la recensione di Giovanni Zaccaria di Lega Nerd.

 

Per rendere ancora più coinvolgente l’esperienza dei propri spettatori, Netflix ha (ri)creato la Keyouse all’interno di un account Instagram dedicato, @benvenuti_nella_keyhouse. 18 post formano l’immagine dell’esterno della casa della famiglia Locke e ogni casella nasconde contenuti speciali.

Come si entra nella Keyhouse? Dalla porta principale, ovviamente!

 

Instagram @benvenuti_nella_keyhouse

 

Esplorare la Keyhouse 

In giardino, nella prima casella in basso a destra, un cartello con la rappresentazione di una chiave attira la nostra attenzione: la forma a freccia è un chiaro invito a proseguire in quella direzione!

Scorrendo la gallery verso destra ci si incammina nella penombra del giardino, fino a incontrare la presentazione delle prime chiavi, in un video di Movieplayer.it, testata online dedicata cinema e serie TV. Nel primo episodio di “Locke & Key” il piccolo Bode si avventura nella Well House (casa del pozzo) accanto alla Keyhouse ed è lì che incontra per la prima volta Dodge, il malvagio demone che cerca di impossessarsi della chiavi magiche. Ritroviamo il pozzo anche su Instagram, nella prima casella in basso a sinistra: sull’immagine compaiono le parole “riesci a sentirmi?”, come fosse un sussurro o un’eco.

 

Facendo ‘tap’ sull’immagine si scopre il tag a un altro account instagram appositamente creato per questa avventura: @ilpozzodeimisteri.

Scorrendo vero il basso si scende nel pozzo, letteralmente.

84 post accompagnano l’utente nella discesa, la maggior parte di questi sono bui e senza alcuna didascalia, altri con altre frasi che ‘riecheggiano’ chiaramente nella mente di chi è già spettatore della serie (“ascoltami”, “sono quaggiù…”, “la Keyhouse è piena di chiavi meravigliose”, ecc…).

 

Instagram @ilpozzodeimisteri

 

In fondo al pozzo, troviamo un video che svela il volto del demone che vi è stato rinchiuso.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ti stavo aspettando.

Un post condiviso da Il pozzo dei misteri (@ilpozzodeimisteri) in data:

 

Torniamo al profilo principale @benvenuti_nella_keyhouse e proviamo a entrare dalla porta di ingresso (la casella centrale): scorrendo verso destra, spingiamo il pesante portone e ci troviamo all’interno della Keyhouse, nei panni di una ragazza che compie di primi passi con sospetto. Si tratta di Camilla Boniardi, creator YouTube in arte Camihawke: sarà lei la protagonista che ci accompagnerà in questa avventura.

Bastano pochi secondi per rendersi conto che tra ombre e scricchiolii “in questa casa c’è qualcosa di strano”.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

@camihawke is in da Keyhouse, seguila!

Un post condiviso da Keyhouse (@benvenuti_nella_keyhouse) in data:

 

Senza svelare troppo di questa avventura – che vi invitiamo a esplorare in prima persona – ogni casella, ogni stanza della Keyhouse nasconde un contenuto speciale: trailer, sticker, mini-clip originali del cast o contenuti appositamente realizzati in collaborazione con Camihawke.

 

La sua scelta conferma l’importanza di individuare il giusto testimonial per raggiungere e coinvolgere il giusto target di riferimento.

Non più attori famosi, comici o showgirl. Sono le star del web a essere più vicine al target degli spettatori Netflix, che probabilmente conoscono pochi volti del panorama televisivo odierno e non riuscirebbero quindi a identificarsi con essi.

 

Un'iniziativa simile non si vedeva da anni e non poteva che essere proposta da un'azienda come Netflix, che già dall'anno scorso propone veri e propri contenuti interattivi, pensati soprattutto per il pubblico più giovane e proposti in diverse forme: cartoni animati, come Il gatto con gli stivali - Intrappolato in una storia epica, o riprese live-action come in Bear Grylls - Scuola di sopravvivenza.

Non possiamo non citare anche il grande successo di Black Mirror: Bendersnatch che, per la natura dei contenuti trattati, è certamente dedicato a un pubblico più adulto.

 

Come ha dichiarato Todd Yellin, il vicepresidente dell’area product di Netflix, “abbiamo capito che lo storytelling interattivo è qualcosa su cui vogliamo scommettere di più. Aspettatevi nel prossimo anno o due di vedere più storie interattive, non necessariamente fantascienza o qualcosa di cupo. Potrebbe essere una commedia demenziale o una storia romantica”.

 

Terremo sicuramente d'occhio le novità proposte da Netflix e dai suoi diretti competitor dei panorama mediatico internazionale, in attesa di poter osservare e commentare interessanti innovazioni di prodotto e di comunicazione. 

 

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ALTRI ESEMPI FAMOSI

 

Dalle “Storie a bivi” di fumetti come Topolino ai “libri game” famosi negli Anni ’80, gli stessi meccanismi che hanno tenuto incollate alle pagine centinaia di adolescenti, sono oggi riproposti attraverso nuovi canali di comunicazione e intrattenimento.

 

Non più libri o fumetti, ma serie on-demand e social network.

 

Sui social media, in particolare, gli elementi interattivi sono sempre più protagonisti: basti pensare alle domande e ai sondaggi nelle Stories di Instagram e Facebook o ai “duetti” di TikTok.

Gli utenti – soprattutto i più giovani – sono sempre alla ricerca di nuovi mezzi per interagire con i propri pari.

Perché non farlo anche con i brand o con i protagonisti delle proprie serie preferite?

 

Le aziende che ci riescono prima (o meglio) di altre, non solo sono considerate avanguardiste, ma possono godere di un passaparola positivo e di un crescente affezionamento al brand.

 

Doverosa è una carrellata di contenuti social diventati famosi in Rete, che forse non tutti ricordano.

 

▶ "Get Lolli", l'avventura horror di Chupa Chups

Una delle primissime esperienze interattive su Instagram era stata lanciata nel 2014 da Chupa Chups in occasione dei festeggiamenti per Halloween. “Get Lolli”, questo il nome del gioco ideato da BHH Asia Pacific Singapore, aveva l’obiettivo di offrire una nuova esperienza agli utenti, in un luogo inaspettato, in modo da tener alta l’attenzione e rafforzare il binomio tra brand e “divertimento”.

 

 

L’iniziativa era stata ideata per il mercato singaporiano, ma aveva ben presto fatto il giro del mondo grazie al passa al passaparola online del pubblico più giovane. Sull’account @getlolli (oggi non più online) era possibile giocare a un vero e proprio “horror game”, esplorando una casa infestata da mostri e fantasmi, ispirati a blockbuster come Psycho, Dracula, The Ring e Freddie Kruger: proprio come in una storia a bivi, l’obiettivo era riuscire a trovare ‘sani e salvi’ l’uscita di questo labirinto di tag.

 

▶ "Rickstaverse", l'universo di Rick And Morty

Risale al 2015 l’epica impresa della Carrot Creative in collaborazione con Adult Swim (blocco televisivo notturno di Cartoon Network). Partendo dall’account Instagram @rickandmortyrisckstaverse, gli utenti potevano esplorare gli undici pianeti del “Rickstaverse”, l’universo ispirato alla serie animata “Rick and Morty”.

Il labirinto di tag collegava ben 80 diversi account Instagram creati appositamente per tenere incollati al (piccolo) schermo i fan della serie, tra una puntata e l'altra. 

 

Dopo soltanto una settimana dal lancio, grazie al passaparola online, l’account aveva ottenuto più di 78.000 follower e oltre 28 milioni di impression, contribuendo ad aumentare del 142% le mention giornaliere di “Rick and Morty”.

 

 

Sullo stesso account nel 2016 e nel 2017 sono stati aggiunti nuovi “mondi” da esplorare attraverso i ‘tap’ e i tag inseriti nelle immagini.

 

 

▶ "Solitude in Sawtooth" e "Brotherhood of Wonderstone", le avventure di Land Rover

È sempre nel 2015 l’insolita esperienza, o meglio “avventura”, proposta da Land Rover per il pubblico americano.

Sugli account Instagram @solitudeinsawtooth e @brotherhoodofwonderstone è ancora possibile esplorare due racconti che rompono le normali regole di fruizione dei contenuti social: per esplorare le storie è infatti necessario girare lo schermo in orizzontale e scorrere i post pubblicati non più dall’alto verso il basso, ma da sinistra a destra.

 

 

Cambi di scenario (quasi) senza soluzione di continuità e brevi clip video di approfondimento, che mostrano i plus del veicolo oppure forniscono consigli pratici (es. come costruire una bussola, cosa mettere nello zaino durante un’escursione), sono perfettamente inserite nel quadro principale e permettono di vivere avventure all’aria aperta in destinazioni raggiunte – questo ci vuole suggerire il brand – a bordo di una Land Rover.

 

Dello stesso anno, troviamo altri due esempi del settore automotive.

 

"Instadrive", l'esperienza di guida a bordo di una Mini

Il canale spagnolo di Mini @miniespana ha promosso il gioco a bivi “Instadrive”, che permetteva di guidare una Mini Cooper attraverso Instagram.

 

 

▶ "Build Your Own GLA", il configuratore social di Mercedes-Benz

Per il lancio della “nuova” GLA, Mercedes-Benz aveva proposto un'attività fuori dagli schemi: dall’account Instagram @GLA_build_your_own (“costruisci la tua GLA”) – che è ancora raggiungibile, ma non navigabile nella sua interezza – si poteva personalizzare la propria autovettura.

L’innovazione risiedeva nella scelta del canale di comunicazione: era possibile scegliere la personalizzazione del veicolo non sul sito web, ma passando attraverso diversi account Instagram creati ad hoc, collegati attraverso labirinti di tag.

 

▶ Catalogo 2014, l'esperienza interattiva proposta da IKEA"

Una meccanica simile al configuratore della GLA era stata fruttata da IKEA per il lancio del catalogo 2014 (@ikea_ps_2014, account non più raggiungibile), il primo catalogo interattivo proposto su Instagram, senza pagine da sfogliare, ma decine e decine di tag per categorie e prodotti da ‘tappare’ per approfondire il contenuto.

 

A cura di

Rebecca Rabozzi
Redattore Senior
Social Media Manager

Responsabile Sito Web
Collabora con Brandforum.it dal 2009
 
Dopo una lunga esperienza in agenzie pubblicitarie di calibro internazionale (tra cui Dentsu Aegis Network e Publicis Groupe), specializzatasi in ambito digital e sui social media, attualmente si occupa di Digital Marketing in Würth Italia.
 
 
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