Riccardo Catagnano, Creative Director e Head of Branded Content dell’agenzia indipendente di marketing e comunicazione Connexia, negli ultimi anni è riuscito, insieme al suo team, a elaborare e consolidare una strategia pubblicitaria provocatoria e irriverente per il noto brand Motta.

Nel 2017, quando il brand intende rilanciare con forza e riconquistare notorietà presso il pubblico di riferimento, decide di realizzare  una nuova strategia di comunicazione in grado di “rompere gli schemi” con Saatchi & Saatchi: un brief che vede al lavoro account, planner, strategist e come creativi, Catagnano e Nico Marchesi. Il loro obiettivo? Riconciliare il rapporto non più idilliaco tra Buondì e i suoi (non più tanto golosi) consumatori. Questo spinge l’agenzia verso un modello di comunicazione decisamente sperimentale, perché come afferma Catagnano – durante la sua testimonianza al corso di “Storia e linguaggi della pubblicità” (Prof Musso – Facoltà di Scienze Linguistiche  – Università Cattolica di Milano) “quando si ha moltissimo da guadagnare, ci si rilancia in modo innovativo”.

Come mostreremo, il linguaggio disruptive proposto dall’agenzia e adottato dal brand diventerà, nel corso degli anni, una costante nelle campagne pubblicitarie di Motta, riuscendo a ricostruire il legame con i clienti. 

UNO SPOT D’IMPATTO: L'ASTEROIDE

La focosa conversazione sui social soprattutto attorno al brand è stata inaugurata dalla campagna dell’“Asteroide” del 2017. Lo spot è ambientato in un giardino. La protagonista è una ragazzina capricciosa che esige una colazione “leggera, invitante e golosa”. Visto che la madre nega l’esistenza di tale colazione, improvvisamente un asteroide piomba dal cielo e precipita sulla povera donna. L’uccisione della figura materna, in uno spot dove è proprio la mamma la responsabile d’acquisto, abbatte tutti i canoni pubblicitari tradizionali.

L'attenzione mediatica guadagnata dalla coraggiosa scelta di marketing è esplosiva: sono molte le critiche sia on che offline e le richieste di ritiro dello spot che bombardano l’agenzia pubblicitaria e il brand, e vi sono altrettante schiere di utenti che, al contrario, decidono di supportare la dolce merendina sui social. Per alimentare il dibattito, vengono creati dei sequel dello spot: il padre della bambina fa la stessa fine della moglie, seguito poi da un postino. Le critiche e le minacce in rete crescono, ma le vendite danno ragione al cambio di paradigma comunicativo: Buondì è tornato a essere una merendina che fa parlare di sé, una vera icona pop. 

Lo spot è noto a tutti, tanto che diventa d’ispirazione per simpatici meme a sfondo Buondì che cominciano a circolare in rete.

LA COLAZIONE CHE FA RINASCERE: LA CAMPAGNA ZOMBIE

Nel 2018 la nuova campagna: questa volta la protagonista è una famiglia di zombie che si siede a tavola per la colazione. È la merendina che li rianima ogni mattino, ma un giorno trovano la scatola vuota. Cominciano così a lagnarsi con versi da veri e propri morti viventi. I loro lamenti stonati sono però a dir poco irritanti. 

Gli zombie generano fastidio e disgusto, oltre a spalancare le porte a un nuovo mare di critiche sul web. Il team creativo, allora di Saatchi&Saatchi, coglie l'opportunità e, dopo la fine della campagna, raccoglie i commenti più aspri e li riutilizza per costruire un singolare video che in modo spiritoso mostra l’assurdità delle critiche ricevute. Si tratta di una campagna “troll” (dal gergo inglese ‘ammiccare’, ‘provocare’) che in rete raccoglie moltissimo consenso – forse anche più della campagna originale.

"ENZA – LA DEFICIENZA ARTIFICIALE" 

Nel 2019, dopo una gara creativa, il marketing del gruppo Bauli sceglie Connexia come partner comunicativo. E qui ritrova Catagnano che, dopo un cambio di agenzia, per la terza volta si trova a riflettere con un nuovo team di colleghi creativi e professionisti della comunicazione, su una nuova declinazione dello stesso messaggio: la #colazionegolosaeleggera.

La protagonista della nuova campagna è “Enza, la deficienza artificiale”, una spassosa e vendicativa parodia della nota Alexa. Enza è l’assistente vocale di una famiglia di affezionati clienti Buondì che gustano ogni mattina la merendina. Lo stupido dispositivo non riesce a spiegarsi come una colazione possa essere golosa e leggera allo stesso tempo e, visto che i membri della famiglia ignorano le sue seccanti domande, Enza architetta patetiche ripicche per tutti.

L’agenzia ha saputo di nuovo fare centro: sia per aver reso un assistente vocale la star di una campagna in un periodo in cui questi device erano appena diventati una tendenza in Italia, sia per la polarizzazione dell’opinione pubblica, che questa volta si “attiva” al secondo episodio della saga. È proprio in questo spot che Enza si vendica trasmettendo una musica assordante e non richiesta. Dopo aver annunciato “Musica Napoli”, Enza “delizia” gli abitanti delle case con un brano neomelodico, di discutibile di ispirazione partenopea. 

La città di Napoli insorge contro la scelta di includere nello spot proprio quella musica smaccatamente neomelodica, che trovano canzonatoria, urtante e non rappresentativa della “napoletanità verace”. In molti ricorreranno allo sportello del Comune di Napoli “Difendi la città” per sporgere denuncia contro l’offesa subita. La merendina torna sulla bocca di tutti, letteralmente: fioccano denunce, minacce più o meno velate per agenzia e cliente, sui media lo spot viene etichettato come un’offesa senza precedenti. Ma proprio mentre la polemica monta e cresce… crescono anche le vendite, soprattutto in Campania… coincidenze?

SOSPETTOSO E GOLOSO: LA CAMPAGNA COMPLOTTISTA

Catagnano e Connexia conoscono l’importanza di “anticipare le tendenze, comprendendo come i modelli standard di comunicazione siano ormai obsoleti. Per creare una reale conversazione ci vuole ben altro”. Quest'anno il team ha scelto per l’ennesimo ritorno di Buondì sul piccolo schermo un tema contemporaneo, creando la figura di un complottista che cerca improbabili punti di contatto tra il Buondì e i “complotti” più attuali e noti: il 5G, il terrapiattismo, la strampalata teoria dell’allunaggio e chissà che altro ancora…

Nel primo episodio, il complottista mette in discussione la merendina Buondì perché nella sua definizione “colazione Golosa e leGGera, composta da Glassa e Granella” compaiono 5G. Questo, a suo avviso, sarebbe fortemente sospetto. 

La nuova pubblicità fa sorridere, ma non tutti: gli anti-5G hanno impazzato sui social per recriminare la spiritosa e leggera condanna alla loro teoria e basta leggere qualche commento allo spot di Youtube per provare un assaggio della loro furia. Ma, come l’esperienza insegna, la polarizzazione del pubblico fa bene. E l’attrattività di un brand o prodotto è direttamente proporzionale alla conversazione online che si riesce a generare, afferma Catagnano.

CONCLUSIONE

In un mondo in cui abbiamo a disposizione tantissimi prodotti appartenenti a molteplici brand, spesso poco differenziati l’uno dall’altro, il pubblico si sente attratto dalla diversità e dalla provocazione promossa dalla comunicazione di marca. Catagnano ha raccontato l’importanza della wittiness in comunicazione e di come i più grandi innovatori abbiano usato messaggi arguti e disruptive: il "think small" di Bill Bernbach, il "think different" di Apple sono così potenti da superare il tempo, diventando dei mantra che ogni creativo dovrebbe ripetere a se stesso. Tutto ciò per dare un'anima al prodotto, il vero scopo della comunicazione pubblicitaria secondo Jacques Seguela.

“L’indifferenza e la neutralità sedano il pubblico: c’è bisogno di emozione”, sostiene Catagnano in conclusione della sua interessante testimonianza. La creazione di emozioni forti nel fruitore gioca infatti un ruolo essenziale nel successo delle campagne pubblicitarie anticonformiste di Buondì: quando i media e le celebrities vogliono esprimersi sul caso dedicando post sui loro social a Buondì spontaneamente, quando l’opinione pubblica si spacca e quando il prodotto diventa oggetto di conversazione fra amici, allora il lavoro dei pubblicitari ha funzionato. Si instaura così un forte rapporto di affezione tra il consumatore e il brand che va controcorrente, che porta il cliente solidale a schierarsi e a difendere il marchio a suon di like e #jesuisbuondì, ma anche a comprare. “Da merendina a ideologia” dice scherzando Catagnano. Ma, probabilmente, anche “da ideologia a merendina” visto il successo delle campagne.

L’obiettivo è dunque raggiunto. Le campagne di comunicazione hanno suscitato e continuano a suscitare scalpore, spaccando l’audience e rendendo indubbiamente giustizia all’obiettivo primario della comunicazione: produrre dibattito, conversazione. La conversazione genera brand awareness, e la brand awareness facilita le vendite.

Questo l’insegnamento da trarre dal caso Buondì: bisogna osare, sperimentare, provare ad andare controcorrente, non conformarsi alle tendenze ma crearne sempre di nuove.

—

P.S. Hanno collaborato con Brandforum alla valorizzazione di questo pezzo sui nostri canali social: Beatrice La Terza, Beatrice Pozzoli e Yvonne Di Francesco, studentesse della facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica di Milano.