La fase precedente della nostra indagine ha evidenziato come i brand abbiano assunto un ruolo sociale durante l’emergenza sanitaria perché hanno affrontato il tema del Covid-19 dimostrando il loro supporto al consumatore e al Paese con delle azioni concrete e con una comunicazione rassicurante.   

In questa terza fase della nostra inchiesta, al fine di indagare la percezione del consumatore sul ruolo sociale dei brand e sulle attività di comunicazione durante il Covid-19, abbiamo realizzato una ricerca qualitativa attraverso delle singole interviste in profondità, dal 9 all’11 settembre, su un campione di 18 consumatori appartenenti a tre generazioni differenti (Generazione Z, Y e X). Per ciascuna generazione sono state selezionate sei persone (tre uomini e tre donne) con un profilo socio-culturale omogeneo.

Prima di riportare i risultati emersi dalle singole interviste, scopriamo le caratteristiche di ciascuna generazione:

1. GENERAZIONE Z (1996-2010)

La Generazione Z, secondo il rapporto Internet@Italia2018, comprende coloro che sono nati tra il 1996 e il 2010. È la prima generazione mobile-first della storia, abituati fin dalla nascita all’uso della tecnologia e dei social media, i quali incidono significativamente sul loro processo di socializzazione. Inoltre, sono considerati il target del futuro, quello che nei prossimi anni influenzerà maggiormente le strategie di digital marketing delle aziende.  

2. GENERAZIONE Y (1981-1995)

La Generazione Y, chiamati anche Millennials, sempre secondo il rapporto Internet@Italia2018, comprende coloro che sono nati tra il 1981 e il 1995. Questa generazione ha familiarità con la comunicazione, i media, le tecnologie digitali, le nuove tecnologie e la rete. Inoltre, è la prima ad affrontare la crisi economica a cavallo tra il 2007 e il 2010.

GENERAZIONE X (1966, 1980)

Infine, la Generazione X, ancora secondo il rapporto Internet@Italia2018, comprende coloro che sono nati tra il 1966 e il 1980. Coloro che appartengono a questa generazione hanno vissuto eventi storici importanti come la caduta del muro di Berlino e la fine della guerra fredda, rispetto alla generazione che li precede (Baby Boomers 1945-1965) hanno un’apertura mentale maggiore verso le “differenze” di genere, razza, sessuale e sono i primi ad esser cresciuti e confrontati con le nuove tecnologie.

Veniamo ora ai risultati emersi dalla nostra indagine:

CHE ASPETTATIVE AVEVANO I CONSUMATORI NEI CONFRONTI DEI BRAND DURANTE L’EMERGENZA SANITARIA?

La Generazione Z ha mostrato grandi aspettative nei confronti dei brand: tutti in egual modo si aspettavano che parlassero di cose positive e che fornissero aiuti concreti (come donazioni e modifiche della produzione industriale) per contribuire a fronteggiare l’emergenza sanitaria. La Generazione Y si aspettava che in qualche modo i brand affrontassero il problema non mostrando indifferenza rispetto a quanto stava accadendo. La Generazione X si aspettava che i brand rassicurassero i propri consumatori e dimostrassero responsabilità e sensibilità.

Per tutti gli intervistati appartenenti ai tre cluster generazionali è importante quindi che in momenti di difficoltà, come lo è stato per l’emergenza sanitaria, i brand siano vicini al consumatore mostrando il loro supporto e la loro solidarietà.

QUALI SONO STATE LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE CHE IL CONSUMATORE HA PERCEPITO MAGGIORMENTE POSITIVE E ADATTE ALLA SITUAZIONE?

Per scoprire quali sono state le attività di comunicazione più apprezzate dai consumatori abbiamo mostrato loro alcune attività di comunicazione desunte dalla precedente ricerca quantitativa. Il consumatore ha percepito maggiormente come positive e adatte alla situazione le comunicazioni riguardanti l’impegno concreto per fronteggiare l’emergenza sanitaria. Ecco alcuni esempi:

Il post Instagram di Ferrari ha generato approvazione da parte di tutti gli intervistati appartenenti alle tre generazioni differenti. Tutti hanno giudicato positivamente il post rispetto alla situazione in quanto il brand ha modificato parte della sua produzione dello stabilimento di Maranello per la produzione di respiratori per fronteggiare l’emergenza sanitaria, dimostrando solidarietà verso chi ne aveva più bisogno.

“Esprime l’aiutare chi è in difficoltà. Il marchio si rafforza con un grande ritorno di immagine. Questo è tutta l’esplosione del brand, del marchio, della tecnologia che mettono a disposizione. Stanno dicendo «Non facciamo solo i motori ma facciamo anche qualcosa per voi»” (Luciano, Generazione X)

Anche il post Instagram di Prada è stato giudicato positivamente da tutti gli intervistati rispetto alla situazione che abbiamo vissuto perché il brand ha dimostrato un senso di responsabilità in un momento di crisi e di difficoltà con la produzione di mascherine non-chirurgiche.

“Prada è uscito dal suo ruolo di grande brand di alta moda e ha assunto il ruolo di una persona consapevole. Tutti i consumatori di alta moda sono sempre esseri umani e qui Prada è riuscito a percepire che adesso questo è un momento in cui non richiede l’essere belli e avere le cose all’ultima moda, richiede essere “esseri umani”. Dimostra che vuole combattere insieme a tutti gli altri per il benessere della società.” (Giacomo, Generazione Z)

I CONSUMATORI RITENGONO IMPORTANTE CHE UN BRAND ASSUMA UN RUOLO SOCIALE ATTRAVERSO UNA STRATEGIA DI BRAND ACTIVISM?

Il Brand Activism, il fatto che un brand prenda delle posizioni politiche e sociali è di fondamentale importanza per i tre cluster generazionali. Per la Generazione Z è importante, poiché in primo luogo oggi i brand hanno a che fare con produzioni di larga scala che influiscono maggiormente sul riscaldamento globale ed è quindi necessario non chiudere gli occhi su queste tematiche. In secondo luogo, in questo modo il brand riesce ad avvicinarsi al proprio consumatore. Per la Generazione Y, è di fondamentale importanza poiché i brand non sono solo degli operatori economici, ma anche degli operatori sociali che diffondono dei valori alla società e molte volte hanno un potere più elevato rispetto ai Governi o ai partiti politici. Di conseguenza possono sfruttare il loro potere per veicolare un messaggio che sia di ispirazione e di buon esempio per il cittadino-consumatore. Infine, anche per la Generazione X è importante che un brand assuma un ruolo sociale, soprattutto per il fatto che essi, per il loro potere, possono influenzare e educare una parte dei consumatori, soprattutto i più giovani, sul rispetto dell’ambiente e della natura, sull’importanza dell’uguaglianza e sulla problematica del razzismo.

“È importante perché la società cambia, e anche il consumatore è attento a queste cose da normali cittadini. Spesso e volentieri con qualche brand che aveva qualche forma di questo tipo mi trovo anche più predisposto anche in maniera inconscia ad acquistarlo. Pertanto fa il suo effetto e ritengo importante che lo faccia. Ritengo che si debbano impegnare su alcuni aspetti come l’omofobia e il razzismo. È fondamentale che un brand, in cui si riconosce l’immaginario collettivo, si sforzi di far capire che il mondo, alcuni stereotipi vanno cancellati.” (Luciano, Generazione X).

I CONSUMATORI PONGONO ATTENZIONE ALLE AZIONI DEI BRAND DURANTE I LORO ACQUISTI?

La maggioranza degli intervistati appartenenti alla Generazione Z dichiara di non prestare attenzione durante l’acquisto alla presa di posizione del brand su tematiche politiche e sociali perché tendono a scegliere il prodotto in base alla sua funzionalità e ai propri gusti. Mentre, la maggioranza degli intervistati della Generazione Y cercano di farci attenzione, impegnandosi a comprare prodotti più sostenibili. Infine, una metà degli intervistati della Generazione X se può cerca di farci attenzione, mentre per l’altra metà la decisione di acquisto verte esclusivamente nel valutare il rapporto del prodotto in termini di qualità-prezzo.

A nessuno degli intervistati appartenenti della Generazione Z e Y è mai capitato di non comprare più dei prodotti di una marca che ha adottato dei comportamenti sbagliati, mentre sono i consumatori della Generazione X a dichiarare di non aver più acquistato un prodotto perché non in linea con i loro valori rispetto alla Generazione Y e Z.

I CONSUMATORI PORRANNO PIÙ ATTENZIONE ALLE AZIONI E ALLE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE DEI BRAND DOPO IL COVID-19?

La maggioranza degli intervistati appartenenti alla Generazione Z hanno dichiarato che dopo il Covid-19 vi porranno più attenzione. In primo luogo perché ritengono la comunicazione al giorno d’oggi fondamentale, in secondo luogo perché saranno incuriositi su cosa avranno da dire in relazione ad altre tematiche e in terzo luogo vorranno verificare se i brand continueranno a comunicare costantemente con il proprio consumatore una volta che terminerà l’emergenza sanitaria.

“Assolutamente si, farò caso se le comunicazioni continueranno o se sono fatte solo per il Covid e se manterranno le promesse fatte durante il Covid. Da lì si percepirà molto se un brand è vero o se comunica perché deve soltanto farlo. Ci farò caso perché alcuni brand che non comunicavano da tanto sono ricomparsi e quindi sarà interessante notare se ci sarà un cambiamento o meno e se continuerà ad essere vicino al Paese oppure se ha colto solo la palla al balzo per far parlare di se.” (Giulia, Generazione Z)

Più della metà degli intervistati appartenenti alla Generazione Y dichiara che vi porrà più attenzione in quanto ritengono che un brand al giorno d’oggi non può più far finta di nulla, della società e del mondo che lo circonda e di conseguenza sarà importante venire a conoscenza del loro impegno. Infine, metà degli intervistati appartenenti alla Generazione X pensa che vi porrà più attenzione in quanto ritiene la comunicazione fondamentale come la Generazione Z, poiché è uno strumento attraverso cui il brand può veicolare valori etici e morali svolgendo un’attività di sensibilizzazione su particolari tematiche. L’altra metà degli intervistati dichiara invece che non vi presterà una maggiore attenzione soprattutto perché si sta tornando alla normalità e ciò implicherà una maggiore distrazione rispetto al periodo che abbiamo vissuto.

CONCLUSIONI

La nostra inchiesta ha mostrato come i brand sono stati sottoposti ad una sfida: rivoluzionare la propria comunicazione conformandola in base al nuovo scenario di riferimento per rispondere alle esigenze di un nuovo consumatore altamente esigente. Come abbiamo visto, la maggioranza dei brand, seppur con qualche differenza, hanno accettato questa sfida: hanno assunto un ruolo sociale fornendo il loro supporto al consumatore sia da un punto di vista concreto attraverso delle azioni tangibili, sia da un punto di vista psicologico attraverso una comunicazione positiva e rassicurante. Portando come esempio il termine cinese “crisi”, il quale è composto da due elementi “Wei” (pericolo) e “Ji” (opportunità), il Covid-19 ha posto sì i brand di fronte a una grande sfida, ma ha offerto anche a coloro che l’hanno accettata una grande opportunità: la possibilità di generare un alto livello di fiducia nel consumatore, avere un ritorno di immagine positivo e la possibilità di essere ricordati in futuro.