Il Milanese Imbruttito: da pagina Facebook a vero e proprio brand
Brand in Italy
Il Milanese Imbruttito: da pagina Facebook a vero e proprio brand
16 Dicembre 2020

DIGITAL

In quest’intervista in esclusiva per Brandforum, Tommaso Pozza, co-founder de “Il Milanese Imbruttito”, racconta la storia del brand, dalla creazione della pagina Facebook ai noti branded content fino ai prodotti brandizzati.

Nata come pagina Facebook nel 2013, “Il Milanese Imbruttito” è oggi un’agenzia creativa che opera nel mercato del content marketing. Punto di riferimento nel panorama italiano del social entertainment, nel corso degli anni il brand ha sviluppato progetti editoriali e video per diversi clienti e brand internazionali tra cui Disney, Amazon, Sky, Samsung, PayPal, Microsoft e Coca-Cola.

Sono oltre 2,5 milioni le persone che seguono “Il Milanese Imbruttito” sui canali social Facebook, Instagram e Youtube. A questi, si aggiungono gli oltre 2 milioni di lettori che ogni mese si ritrovano su ilmilaneseimbruttito.com, il sito del brand che racconta in chiave ironico-imbruttita tutto ciò che ruota attorno alla città di Milano.

Nella foto i tre founder de “Il Milanese Imbruttito” - Da sinistra: Tommaso Pozza, Marco De Crescenzio e Federico Marisio

Abbiamo avuto il piacere di intervistare Tommaso Pozza, co-founder de “Il Milanese Imbruttito”, che ci ha raccontato come il suo brand si sia evoluto, passo dopo passo, verso la creazione di un vero e proprio business.

Prodotti brandizzati, branded content e non solo: questi gli argomenti principali della nostra “intervista imbruttita” a Tommaso Pozza, che riportiamo qui di seguito.

Partiamo con una prima domanda per rompere il ghiaccio: Se tu e gli altri due fondatori del brand foste nati milanesi, avreste lo stesso notato le abitudini dei milanesi imbruttiti?

No, credo proprio di no, perché è stato proprio quest’occhio esterno che ha permesso di dare una visione dall'alto del tutto. Se nasci e cresci nella realtà milanese devi fare veramente un gran lavoro di autoanalisi per capire determinate cose o dinamiche che invece a un esterno saltano subito all’occhio. Io sono arrivato a Milano nel 2008 per motivi di studio, sono cresciuto a Padova e quindi vedere determinate dinamiche di velocità, di linguaggio, di luoghi e delle persone che vivono a Milano, milanesi e non, mi ha aiutato a creare un primo “impasto” de “Il Milanese Imbruttito”.

Da dove è nata l’idea per la creazione della pagina “Il Milanese Imbruttito”? Mi puoi raccontare brevemente l’evolversi del vostro brand?

L'idea è nata quando io e gli altri due founder lavoravamo in un'agenzia di post-produzione audio del mondo della pubblicità, dove principalmente ci occupavamo di spot radio e tv: mescolare l'esperienza del contatto personale con il mondo milanese a quella in ufficio legata al mondo business pubblicitario ci ha fornito le basi per la creazione de “Il Milanese Imbruttito”.

Tutto è nato, un po’ per scherzo, durante una serata tra amici, il 7 marzo 2013, in cui abbiamo deciso di creare la pagina. Era il giorno prima della mia partenza per Istanbul. Era da un po’ di tempo che pensavamo di ideare questa pagina: avevamo già un file con una ventina di frasi ma l’avevamo scritto a tempo perso, e visto che era l’ultimo giorno prima della mia partenza abbiamo deciso di rendere concreto il progetto.

Pagina Facebook de “Il Milanese Imbruttito”

Noi ci siamo buttati nella creazione di questa pagina per puro svago, per fare una cosa divertente e condividerla con i nostri 2000 amici di Facebook. Nel frattempo io sono andato a Istanbul e la pagina de “Il Milanese Imbruttito” esplode: nel giro di un mese, sempre nel 2013, raggiunge 100.000 like che in quel periodo era una cosa che ci ha lasciato di stucco, tant'è che avevamo creato anche molta enfasi mediatica. Ci avevano contattato Repubblica, Il Corriere della Sera, Radio Deejay… quindi diciamo abbiamo capito che forse c’era qualcosa di più di una semplice pagina Facebook.

Vorrei però precisare una cosa importantissima: il Milanese Imbruttito è nato come progetto ironico per sdrammatizzare la figura del milanese stressato 24 ore su 24, sempre al telefono, sempre al lavoro… Negli anni poi essere un “milanese imbruttito” è addirittura diventato motivo di orgoglio per le persone.

Quando sono tornato a Milano, abbiamo creato società e abbiamo organizzato un evento, dove sono venute più di 2500 persone: da lì abbiamo capito che veramente c’era qualcosa che si poteva sviluppare molto di più. Poi da lì passano due anni di sperimentazione dove nasce il sito, si impostano i primi progetti di merchandising a marchio, iniziamo con le prime interviste imbruttite con Luca Abbrescia, ma i primi contenuti erano totalmente unbranded, lo facevamo solo per divertirci, era solo un intrattenimento.

Nel 2016 decidiamo di mollare il lavoro che avevamo e ci buttiamo in questo progetto perché ci credevamo molto. Nel frattempo eravamo già riusciti a creare dei contenuti branded per i primissimi clienti. Abbiamo avuto due clienti che sono stati molto importanti per noi per partire col progetto, ovvero Campari, con il quale, assieme al supporto dello storico Cocktail bar milanese “Le Biciclette” abbiamo creato un cocktail (“l’Imbruttito”), e A2A con Amsa, per i quali abbiamo creato un progetto di educazione ambientale legata alla raccolta differenziata che era appena arrivato a Milano. All’epoca “Il Milanese Imbruttito” non aveva un volto, quindi erano ancora progetti “impersonali”.

Il Milanese Imbruttito, oltre alle Interviste Imbruttite, non ha avuto un volto fino alla fine del 2016, quindi i primi tre anni abbondanti sono stati “impersonali”.  Questo, secondo noi, è stato uno dei motivi di successo del progetto: involontariamente si dava la possibilità a ognuno di identificarsi nel Milanese Imbruttito. Il 2016 è stato l’anno in cui abbiamo iniziato il percorso video che prevedeva sketch con gli attori: abbiamo pensato di scrivere una puntata pilota con il collettivo “Il Terzo Segreto di Satira” e provare un po’ alcuni attori per poi proporre l’idea di fare alcuni branded content video. Dopo un ballottaggio tra due attori, abbiamo scelto Germano Lanzoni come primo personaggio Imbruttito.

Abbiamo deciso così di girare la puntata pilota, che non è mai stata pubblicata, e abbiamo iniziato a presentare alle aziende: all'inizio nessuna azienda era disposta a investire per creare branded content da pubblicare sui social, perché non era ancora chiaro quale fosse il valore di questa cosa. Lentamente sono iniziati i progetti e il vero passo è stato tra il 2017 e il 2018: in quel periodo il concetto di branded content ha iniziato ad avere successo e il mercato ha cominciato a popolarsi.

Merchandising de “Il Milanese Imbruttito”

Per quanto riguarda invece il lato prodotto, abbiamo iniziato da subito a creare prodotto fisico che avesse il marchio Il Milanese Imbruttito. Per anni è stato un “di cui”, ovvero facevamo merchandising (come ad esempio cover, magliette, felpe, tazze, teli mare ecc). Abbiamo sperimentato i primi progetti food nel 2015 e contestualmente siamo entrati in contatto con il gruppo Vergani, che è ad oggi il licenziatario del nostro marchio della produzione food e no food. Abbiamo deciso quindi di produrre la prima linea di Panettone Imbruttito e funziona, quindi portato avanti il progetto e lentamente abbiamo iniziato a sviluppare anche altri prodotti.

Da un lato abbiamo appunto la parte social di creazione contenuto, video, personaggi, interviste e quant'altro, mentre dall'altra abbiamo il prodotto, la licenza del marchio e lo sviluppo di referenze per la GDO (Grande Distribuzione Organizzata) e online.

Siamo arrivati a oggi, a quello che è Milanese Imbruttito: un ibrido tra un’agenzia creativa e un’agenzia di produzione contenuti di entertainment content a cui le aziende si affidano per creare progetti di comunicazione attraverso branded content video, attività social, digital e web. La cosa molto bella di Milanese Imbruttito è che abbiamo una community molto affezionata e riconoscibile, abbiamo dei contenuti e allo stesso tempo abbiamo i canali corretti con cui veicolarli.

Passiamo adesso a un po’ di definizioni: Chi è l’Imbruttito?

Secondo me l’Imbruttito è un ibrido tra un personaggio vanziniano e un businessman, poi è anche una persona sia molto ironica, sia autoironica perché anche questa è stata una chiave per la creazione del personaggio. I fan sono stati molto bravi nel cogliere il nostro progetto non necessariamente come una presa in giro, ma con un punto di riflessione ironico e autoironico, perché era ed è quello l'obiettivo primario de “Il Milanese Imbruttito”: essere uno specchio della realtà in chiave ironica.

Personalmente, uno dei primi modelli di “Milanese Imbruttito” è stato mio padre: è sempre stato un personaggio con quelle caratteristiche, quindi uno dei primi modelli a cui mi sono ispirato è stato lui, che poi era anche il nostro capo all'epoca della fondazione.

Chi è invece il Giargiana?

Il Giargiana è quello che noi nello specifico definiamo “straniero”, ovvero colui che non è all'interno di determinate dinamiche milanesi specifiche. È chiaro che poi noi abbiamo estremizzato fino a far diventare appunto Valerio Airò una specie di Fantozzi, però diciamo che il Giargiana, secondo la definizione che mi ha dato Diego Abatantuono, è colui che viene dal Gargano.

Perché quindi noi abbiamo scelto di utilizzare il termine Giargiana? Perché ricevevamo decine, centinaia di messaggi e suggerimenti in direct su Instagram o su Facebook dove era presente la parola “Giargiana”, quindi abbiamo fatto qualche ricerca per scoprire cosa significasse e abbiamo dato un po’ la nostra interpretazione del personaggio.

Chi è l’imbruttita?

L’Imbruttita è l'ultimo personaggio che abbiamo creato, fondamentalmente è stata inserita per cercare di dare spazio all’universo femminile, su cui abbiamo puntato molto quest'anno e su cui punteremo sicuramente nei prossimi. La distribuzione della nostra fanbase Facebook e Instagram è molto eterogenea, quindi dare spazio solo alla parte maschile e non nominare quella femminile non ci sembrava e non ci sembra tuttora giusto.

L’Imbruttita è un personaggio un po' più difficile rispetto all’Imbruttito: Brenda Lodigiani, l'attrice che la interpreta, oltre ad avere un’esperienza comica praticamente decennale, è stata molto brava e molto d'ispirazione nel creare il personaggio: oltre alla sua testimonianza, abbiamo fatto un bel focus Group con le nostre amiche milanesi per creare al meglio il personaggio.

L’Imbruttita è un ibrido fra il mondo milanese che ci circonda e la sfera femminile milanese: puntiamo molto su questo personaggio e anche sulla Ceci, l’amica dell’Imbruttita, che deve sposarsi ma non sappiamo se e quando lo farà. Forse quest’anno le faremo fare il suo famoso addio al nubilato? Stay tuned!

Chi è infine il Nano?

La storia dietro al Nano è una storia divertentissima. Uno dei primissimi progetti di branded content realizzato a cavallo tra il 2015 e il 2016 è stato fatto per Vodafone. All’epoca non avevamo ancora creato tutti i personaggi e il progetto era legato alla “famiglia imbruttita” di cui poi gli unici due personaggi rimasti sono Germano Lanzoni (l’Imbruttito) e il Nano.

Per realizzare questo video abbiamo fatto dei casting per trovare gli attori, oltre a Germano che aveva già fatto la puntata pilota ed era appunto l’Imbruttito: abbiamo cercato la moglie dell’Imbruttito, la figlia maggiore, il figlio minore e il nonno. Dopo aver chiuso il casting, è stato scelto un bambino che non era Leonardo Uslengo, l’attuale interprete. Dopo aver girato le scene con lui ci rendiamo conto che in video il bambino aveva un fortissimo accento torinese che non si era sentito durante il casting, così abbiamo riaperto il casting per la parte del Nano ed è stato scelto Leonardo.

Con il Nano abbiamo fatto un percorso di ormai 5 anni e quindi è indubbiamente il futuro, perché rappresenta l'evoluzione di una fascia di età che ci interessa molto in questo momento, vuoi per linguaggio e per target dei social che utilizziamo, non stiamo coprendo molto. Inevitabilmente il Nano ci accompagnerà nel percorso dei nuovi social e dei nuovi linguaggi, quindi come personaggio per noi è importantissimo.

Qual è il vostro target di riferimento? Ad esempio, chi vive a Milano ed è milanese DOC, oppure chi vive a Milano ma non lo è, o vi rivolgete a tutta Italia in generale?

Ci rivolgiamo in generale a tutta Italia, chiaramente il focus dell'attenzione per ovvi motivi è il nord. Il tema dei milanesi è un tema ormai risaputo, un “di cui”, perché poi puoi abitare ovunque ma essere comunque imbruttito.

Noi abbiamo fan da tutta Italia, quindi non è una cosa solo del nord o di Milano. Il nostro core target è abbastanza bilanciato in termini anagrafici su Facebook e su Instagram: abbiamo un pubblico paritario tra uomini e donne, quasi diviso a metà. La fascia d’età di riferimento è quella 18-34, anche se è vero che avendo dei personaggi adulti in realtà il milanese imbruttito è un po' un “influencer degli adulti”.

La Lombardia rimane comunque per noi la regione focus, seguita da Piemonte, Liguria, Emilia-Romagna e Veneto che sono molto molto attive. Roma, per esempio, è la seconda città per numero di fan. Questa è la distribuzione del nostro pubblico, poi in termini di interessi tutto il mondo legato al business è quello che ci contraddistingue. “Il Milanese Imbruttito” piace un po’ a tutti, dal bambino che rivede nell’Imbruttito suo padre a un anziano che rivede suo figlio nell’Imbruttito: quindi noi abbiamo un target, ma il nostro pubblico è in realtà abbastanza trasversale.

Canale Youtube de “Il Milanese Imbruttito”

Potete vantare diversi tentativi di imitazione: Il Veneto Imbruttito, il Bresciano Malmostoso ecc… cosa fa la differenza tra loro e voi?

Alcune imitazioni sono dei problemi, perché come potrete immaginare tutti i marchi come “Imbruttito”, “Milanese Imbruttito”, “l’Imbruttito” “Imbruttito” ecc. sono marchi registrati da noi all'inizio del 2013. Abbiamo provato un po’ a gestire questo problema all'inizio quando è esplosa la pagina, ora è più complicato perché ad esempio se si scrive sulla barra di ricerca di Facebook la parola “imbruttito” escono centinaia di pagine legate al tema imbruttito. Dall’altra parte però per noi è un motivo di successo, perché quando vieni imitato vuol dire che il format che hai creato funziona, piace e soprattutto è onnicomprensivo, cioè anche le persone che non sono di Milano hanno capito che la parola “imbruttito” è un concetto non legato a un luogo essenzialmente ma è più legato allo stile di vita delle persone.

Per quanto riguarda il branded content, qual è la collaborazione di cui andate più fieri? Perché?

A oggi abbiamo prodotto più di 50 branded content in termini di video. Quello di cui secondo me noi andiamo assolutamente più fieri è la collaborazione con il Comune di Milano, perché siamo riusciti a creare un prodotto editoriale e social talmente “autorevole” e tale per cui si ha un'istituzione si è affidata a noi per la promozione di Milano (nello specifico il sindaco Sala, che ha poi partecipato anche ai video).

Secondo me è stato un punto d'arrivo molto importante per noi, è stata anche una cosa abbastanza unica il fatto che un’istituzione facesse una cosa del genere contattandoci e collaborando con noi. Sempre a livello istituzionale, un altro progetto di cui andiamo molto fieri è stato quello realizzato per il gruppo SEA Aeroporti, nello specifico per la chiusura e riapertura dell’aeroporto di Linate.

Qual è stato il contenuto brandizzato più difficile da realizzare?

I primi branded content sono stati molto difficili da realizzare, perché non esistevano ancora contenuti simili, non era semplice mediare tra noi che volevamo fare contenuto e i clienti che volevano solo fare spot: abbiamo dovuto trovare il corretto balance tra quello che era il product placement di prodotto che non sia la carrellata o il close-up sul logo del telefono e raccontare una storia. La vera difficoltà è stata inizialmente far capire che se il contenuto faceva ridere, la fanbase si affezionava ai personaggi, condivideva il video, creando quindi “viralità” (termine ormai arcaico per il mondo digital) del progetto.

In generale la difficoltà iniziale è stata proprio quella di non essere capiti e quindi dover spiegare la novità ai brand con cui volevamo collaborare.

Cosa vi ha spinto alla creazione di gadget e prodotti firmati “Il Milanese Imbruttito”?

Inizialmente il nostro obiettivo è stato quello di “fatturare”, poi in realtà non è stato così perché non avevamo ben chiare le dinamiche di come produrre e distribuire prodotti. Dopodiché abbiamo capito che, anziché essere una fonte di income, la creazione di prodotti brandizzati poteva essere una grande fonte di branding: creare e rafforzare il brand e allo stesso tempo farlo conoscere.

Ti faccio un esempio: le bustine di zucchero de “Il Milanese Imbruttito”,  sono state uno dei più grandi biglietti da visita di sempre. In termini di ricavi sostanzialmente perché non guadagnavamo praticamente nulla, però erano ovunque, quindi in termini di branding e di diffusione del marchio è stata una delle operazioni meglio riuscite. Un altro esempio sono i panettoni, ma anche il mondo food in generale è quello che ha dato un po’ la svolta nel panorama del prodotto, perché prima appunto come dicevo facevamo molto merchandising.

Le bustine di zucchero firmate “Il Milanese Imbruttito”

Quello che ha dato molta autorevolezza è stato il passaggio dal non food al food: negli anni questa dimensione si è sviluppata, ora c’è un team dedicato che lavora solo alla parte prodotto, collaboriamo con Vergani Srl (licenziataria del marchio per prodotti food), sviluppiamo nuove linee di prodotto, stringiamo sublicenze. Quindi è diventata una cosa importante per il nostro brand.

Qual è il prodotto firmato “Il Milanese Imbruttito” più venduto ad oggi?

I panettoncini Imbruttiti, Natale 2019, sono stati tra i prodotti più venduti, anche fuori regione. Idem ti direi il gellino igienizzante per le mani e le mascherine durante il 2020.

Per questo Natale abbiamo aggiunto il “Pandoro del Giargiana”, io sono di Padova quindi per noi il Pandoro è molto importante. Questo ultimo prodotto è stato creato in parte per gioco, ma poi realizzato perché secondo noi avrebbe funzionato, e infatti i dati dimostrano che effettivamente sta funzionando.

Il Panettone Imbruttito e il Pandoro del Giargiana

Avete tantissimi gadget disponibili nei vari supermercati e store, avete mai pensato di aprire un portale di e-commerce oppure un merchandise dedicato?

È uno dei prossimi progetti, lo stiamo sviluppando con Vergani. Finora il business non era ancora così sviluppato per poter dedicare risorse a un e-commerce, ora che si è strutturato e siamo diventati più grandi ha sicuramente senso e lo faremo al 100%.

I Quaderni Imbruttiti

Sta anche per nascere il nuovo sito del Milanese Imbruttito, tra un paio di settimane se tutto va bene saremo online con il restyling completo del sito, sia in termini grafici sia in termini di contenuti. Abbiamo aperto anche una porta che sarà appunto quella dell’e-commerce, un sito che sarà non solo un sito di news, entertainment, lifestyle, ma sarà anche di corporate con delle sezioni legate a Shewants (il Gruppo proprietario del brand), ai founder, all’azienda, a cosa facciamo, case history… Quindi diventa una cosa che è più un ibrido tra un sito e un blog.

Ultima domanda: Ci potrebbe lasciare con una frase de “Il Milanese Imbruttito” per i lettori di Brandforum?

La frase che tutti gli imbruttiti vogliono dire quest’anno è una e una sola, manca poco tempo alla fine dell’anno e ogni imbruttito non vede l’ora di dire “E anche questo 2020 ce lo siamo levato dai c******i!”.

Alcuni degli ultimi prodotti de “Il Milanese Imbruttito”: le mascherine e il gellino per le mani

Conclusioni

Milanese Imbruttito da semplice pagina Facebook è oggi un vero e proprio brand: grazie al branded content e ai propri prodotti brandizzati è riuscito a creare community fidelizzata e fedele. Amato da tutte le fasce d’età, riesce a far immedesimare chiunque nei suoi personaggi, che fanno ridere ma anche riflettere: l’autoironia è fondamentale per apprezzare appieno i video del brand, che riflettono e a volte estremizzano i tratti dei milanesi.

Dal lato prodotto, il brand ha fatto molto parlare di sè con le sue iconiche bustine di zucchero e con i più recenti panettoni brandizzati: una grandissima fonte di branding per far conoscere il proprio marchio. Anche il branded content sottolinea l’innovazione del brand nel cercare qualcosa di speciale in collaborazione con il brand invece di pubblicizzare il prodotto in maniera banale.

Milanese Imbruttito ci dimostra quindi come un’idea nata per caso e un po’ per gioco può trasformarsi in una grande opportunità di business grazie a un’efficace comunicazione mischiata a un pizzico di ironia.

A cura di

Giorgia Bresciani

Redattore Junior
Collabora con Brandforum da novembre 2018

Dopo aver conseguito il diploma di Istituto Tecnico in Relazioni Internazionali per il Marketing presso l'Istituto Figlie del Sacro Cuore di Gesù - Seghetti di Verona, ha concluso con lode la Laurea Triennale in Scienze Linguistiche (con Profilo Lingue, Comunicazione e Media) presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano con una Tesi sulla valorizzazione comunicativa dello smart working pre e post Covid-19.

Frequenta ora il corso di Laurea Magistrale in Scienze Linguistiche (con Profilo Media e Digital Management) presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Le lingue di specializzazione sono inglese e spagnolo.

Ha una forte passione per la comunicazione aziendale, sia interna che esterna.

Profilo LinkedIn

Ti potrebbe interessare anche...

Brand in Italy
Covid-19 VS OneDay Group: colpito, ma non affondato
05 Gennaio 2021

COVID-19

Gaia Marzo, Corporate Brand Director e responsabile della Comunicazione esterna di OneDay Group, ci ha raccontato le strategie più efficaci utilizzate dal Gruppo per affrontare la crisi dovuta al Covid-19.

Dopo la campagna #ITALIACHERESISTE, sembra che Barilla stia per lanciare la nuova iniziativa #NOICONGLIINFERMIERI a sostegno di chi combatte in prima linea contro il Covid-19.