Würth Italia, innovazione nel B2B con il Würth Automatic Store
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Würth Italia, innovazione nel B2B con il Würth Automatic Store
08 Gennaio 2021

DIGITAL

Il primo negozio totalmente automatizzato in Italia è stato inaugurato da Würth a Sommacampagna (VR) in collaborazione con l'azienda CUBI srl. Ne abbiamo parlato con Rebecca Rabozzi e Damiano Faccennini all'interno del progetto di Digital Retail Marketing di Würth Italia.

Dalla testimonianza di Rebecca Rabozzi, Social Media Team Leader e Digital Retail Project Leader di Würth Italia, rilasciata in data 14 dicembre 2020 durante la lezione del corso di "Storia e linguaggi della pubblicità" della Prof.ssa Patrizia Musso - Università Cattolica di Milano.

 

L'azienda e il modello di business

Il Gruppo Würth, leader mondiale nella distribuzione e vendita all’ingrosso di prodotti e sistemi professionali di assemblaggio, montaggio e fissaggio, opera a livello internazionale in più di 80 Paesi con più di 400 aziende consociate.

L’azienda nasce a Künzelsau, Germania, nel 1945, e inizia a operare in Italia nel 1963 con due sedi logistiche a Egna (BZ) e a Capena (Roma). Ad oggi, Würth Italia conta più di 3.600 collaboratori e oltre 260.000 clienti che spaziano tra diversi e numerosi settori, dall'artigianato alla grande industria produttiva.

Abbiamo parlato di questa azienda con la Dott.ssa Rebecca Rabozzi, che grazie alla sua testimonianza ha evidenziato i principali obiettivi dell’impresa tedesca, che si sta sempre più dedicando all’innovazione e alla creazione di nuovi punti di vendita a metà tra online e offline.

Il motto su cui l’azienda ha costruito la sua filosofia e, di conseguenza, il suo business è “Ad ogni cliente la sua Würth”.

Il nucleo di acquirenti a cui Würth fa riferimento è principalmente costituito da artigiani che, in proprio o dipendenti da piccole, grandi o medie imprese, necessitano quotidianamente di attrezzi e prodotti di qualità per svolgere al meglio il proprio lavoro.

Un grande punto a favore di Würth è senz’altro quello di cercare il costante rapporto col cliente e il suo riscontro, positivo o negativo che sia. Per poter raggiungere in maniera estensiva tutta la sua clientela, Würth si è dedicata alla costruzione e organizzazione di un modello di business che si può ben riassumere nel cosiddetto “cubo della multicanalità”: i diversi punti di contatto che ogni cliente può scegliere (venditori, negozi fisici, telemarketing e piattaforma e-commerce) si intersecano con le divisioni e i canali di vendita scelti dall'azienda (combinazione di segmenti di mercato e potenzialità del cliente).

Si tratta di una strategia commerciale che, tramite l’avvicinamento dell’acquirente, riesce a soddisfare sia le richieste di quest’ultimo sia gli obiettivi di fatturato aziendale moltiplicando le possibiltà di contatto. 

Il primo punto di contatto coinvolge i venditori tecnici commerciali, che organizzano incontri e si recano di persona presso i clienti, in modo da mostrare e far testare il prodotto. Per quanto riguarda la rete di negozi, Würth Italia possiede quasi 180 Würth Store proprietari sul territorio nazionale, che offrono una superficie media espositiva di 450 mq. L'azienda prevede di aprire nuovi negozi e raggiungere quota 330 entro l'anno 2025. Un altro importante punto di contatto con il cliente, per comunicazione e vendita, è la piattaforma e-commerce, provvista di un portale B2B dedicato e di un’App mobile, con annessa la presenza manifesta su svariati social media.

Dopo accurate analisi, l’azienda ha capito che, per far funzionare al meglio il proprio modello di business e il rapporto coi clienti, il “compito” di scegliere a quale canale di marketing affidarsi spetti proprio a chi compra. Per questo il motto aziendale è "Il Cliente è re".

 

L'innovazione del Würth Automatic Store 

La vera innovazione realizzata da Würth nel rapporto con il cliente è rappresentata dal lancio del Würth Automatic Store, progetto vincitore del premio SMAU Innovazione 2019 e promosso dal Dott. Damiano Faccennini, Retail Marketing Manager di Wurth Italia.

 

Il Würth Automatic Store è il primo progetto realizzato in Italia di un negozio completamente automatizzato. Al suo interno vi sono dei bracci meccanici che prelevano da dei vassoi i prodotti selezionati trasportandoli fino all’esterno della struttura, nelle mani del cliente che, a sua volta, può prenotare l’ordine online o sull'App mobile (Würth APP), oppure tramite i comandi che appaiono sul touchscreen presente sulla parete del Würth Automatic Store. Il tutto avviene in maniera del tutto automatica.

Il lancio del Würth Automatic Store è stato preceduto da un'anteprima dedicata ai giornalisti e agli opinionisti di settore lo scorso luglio (se ne era parlato anche in una news di Brandforum). La vera e propria campagna di comunicazione è iniziata in occasione del collocamento definitivo del container che ospita il negozio automatizzato presso l'azienda CUBI srl a Sommacampagna (VR),  location scelta in quanto nodo strategico per tutte le connessioni autostradali del Nord-Est italiano.

La massiccia campagna pubblicitaria, diffusa sia offline che sopratuttto online, ha avuto inizio il 4 dicembre 2020 con la pubblicazione sui canali social di Würth Italia di un teaser che recitava: “Würth Automatic Store – Atterraggio previsto a Sommacampagna”.

L’allusione è all’atterraggio di una navicella spaziale, evento la cui portata è assimilabile a quella dell'apertura del negozio ai clienti.

La durata dello spot è canonica, breve, ideale per catturare l’attenzione dell’utente medio del web (andando così a coinvolgere anche l’ambito B2C, seppur questo non sia il target commerciale) e far sì che si diffonda la voce e si parli del progetto.

La campagna di lancio del Würth Automatic Store è partita a livello locale, nel veronese, per poi diffondersi in tutta Italia.
Sul sito web dedicato sono disponibili i video che mostrano chiaramente il funzionamento del negozio, anche dall'interno, dalla selezione del prodotto alla consegna al cliente. Inoltre, due video-tutorial spiegano ai clienti le modalità di acquisto e ritiro della merce.
Colpisce come, in un’ottica di employer branding, sia stato scelto il volto di una collaboratrice dell'azienda (Silvia) come brand ambassador di questo progetto.

 

Nell’interesse di un maggior avvicinamento al cliente e alle sue esigenze, verranno aperti nei prossimi anni nuovi Würth Automatic Store, probabilmente all’interno di aree produttive come porti, aeroporti e stazioni o nei cantieri di costruzione, luoghi in cui la necessità di acquistare prodotti "immediatamente e fuori orario" è maggiormente presente.

È bene sottolineare come l’inaugurazione del Würth Automatic Store non implichi necessariamente un minor impiego di personale e di capitale umano. Al contrario, la grande attenzionei ai collaboratori rimane un elemento cardine per l’azienda.
Come anticipato nell'introduzione, su tutto il territorio nazionale sono oggi presenti ben 178 negozi e l’Azienda si è prefissata l’obiettivo di aprirne 330 entro il 2025.  Ciò sembrerebbe entrare in controtendenza rispetto all'evoluzione digital: tramite il sito e-commerce è infatti è già possibile acquistare i prodotti 24 ore su 24 e farseli recapitare dove si preferisce attraverso un semplice click.
Eppure per Würth Italia rimane essenziale che i propri clienti, oltre a poter disporre di un supporto online e a una rete di negozi su tutto il territorio italiano, possano anche accedere istantaneamente ai prodotti desiderati, ritirandoli immediatamente anche in orari inusuali presso il nuovo negozio automatizzato.

Di fatto, l’acquisto che viene fatto all’interno di un negozio fisico è molto spesso dettato da un’istanza di necessità, dal bisogno di avere immediatamente tra le mani il prodotto di proprio interesse. Inoltre, la possibilità di recarsi fisicamente in negozio permette al cliente di testare concretamente e di toccare con mano i prodotti esposti. I Würth Store offrono, così, un’esperienza immersiva nella marca, configurandosi per molti clienti come un vero e proprio Lovemark.

Tutto questo si traduce in un ampio piano retail che, oltre ai Würth Store, che in totale offrono circa 5.000 prodotti Würth "in pronta consegna", comprende anche due grandi negozi multimarca sul territorio lombardo, aperti anche alla vendita al dettaglio (Würth Superstore), con una superficie di oltre 3.500 mq e due Würth “Casa della Vite”, al cui interno le aziende possono procurarsi viti, bulloni e minuteria metallica, e infine il Würth Automatic Store. Ai negozi proprietari si aggiunge anche il progetto "shop-in-shop" con i corner dedicati ai prodotti Würth che è possibile trovare all’interno dei negozi Bricoman e altri rivenditori di settore.

Nel suo progetto di comunicazione d’impresa, Würth riserva cospicui investimenti al settore digital; infatti oltre alle attività di marketing più tradizionale, l’azienda sta sempre più riconoscendo l’efficacia del Digital Marketing e, nello specifico, del Social Media Marketing.

L’azienda Würth Italia comunica il progetto retail ai propri clienti tramite un sito web dedicato ai negozi e una pagina Facebook per ogni punto vendita, soluzione attraverso la quale possono essere gestite campagne geolocalizzate (l’Italia è al momento l’unico Paese del gruppo Würth ad aver adottato questa strategia di marketing). Anche il Würth Automatic Store ha una pagina Facebook separata con un piano editoriale dedicato.

Nello specifico, la Dott.ssa Rabozzi ha spiegato che non è presente un unico social media manager che risponda alle domande dei clienti e che gestisca tutte le pagine Facebook, bensì un team di Social Media Specialist che con lo stesso alias crea e stabilisce una relazione di contatto, fiducia e vicinanza con i clienti dell'azienda (per un approfondimento sul tema, rimandiamo all'intervista a Rebecca Rabozzi Social Media Marketing: ogni azienda può trarne beneficio? pubblicata sul corporate blog Würth News).

Per raggiungere il proprio target di rifferimento, Würth Italia utilizza anche le schede di Google My Business, una per ogni negozio, oltre a campagne digital veicolate sulla rete Google e Bing e strumenti di e-mail marketing, con comunicazioni mirate rivolte a chi ha sottoscritto la tessera fedeltà. Inoltre, attraverso la piattaforma doveconviene.it l'azienda diffonde il volantino promozionale e può raggiungere nuovi potenziali clienti.

 

Per concludere, si può affermare che la strategia marketing dell’azienda è estremamente complessa ed è frutto di un’attenta analisi: i clienti sono portati ad utilizzare non un singolo canale d’acquisto, ma più punti di contatto, anche simultaneamente, ovvero il venditore, il negozio e l’e-commerce.

L’azienda in questo modo è in grado di soddisfare contemporaneamente il cliente, dandogli la possibilità di acquistare sia online che fisicamente, e i propri interessi, in termini di fatturato complessivo.

La multicanalità si trova quindi ad essere la strategia chiave per il successo di Würth, perché rappresenta un perfetto connubio tra online e offline e permette un avvicinamento concreto e funzionale ai compratori. Il cliente ha la possibilità, in questo modo, di comprare su internet ciò di cui ha bisogno e allo stesso modo, recandosi fisicamente in negozio, può essere attratto da ciò di cui non sapeva di aver bisogno. Infine, il Würth Automatic Store rappresenta oggi un vero e proprio progetto "phygital", un punto di unione tra mondo fisico e mondo digitale.

Il concetto di automatismo che l’azienda si propone di sviluppare e portare avanti nel tempo finisce per fondersi con un’attenzione particolare al lato umano che caratterizza i compratori giornalieri. Proprio per questo motivo, la filosofia a cui l’azienda si ispira può essere racchiusa in una delle più famose citazioni dello scienziato Albert Einstein, scelta a conclusione della presentazione dal Dott. Faccennini: “Un giorno le macchine riusciranno a risolvere tutti i problemi, ma mai nessuna di esse potrà porne uno”.

A cura di

Livia Barone

Diplomata presso il liceo linguistico Galileo Galilei di Legnano (MI), è iscritta al secondo anno di Lingue, Comunicazione e Media. Lingue di specializzazione: inglese e spagnolo.

Matilde Paterlini

Diplomata presso il liceo classico Tito Livio di Milano, è iscritta al secondo anno di Lingue Comunicazione e Media. Lingue di specializzazione: inglese e spagnolo.

Sveva Mongelli

Diplomata presso il liceo linguistico Tito Livio di Martina Franca (TA), è iscritta al secondo anno di Lingue Comunicazione e Media. Lingue di specializzazione: inglese e spagnolo.

Viola Bassetti

Diplomata presso il liceo classico Tito Livio di Milano, è iscritta al secondo anno di Lingue Comunicazione e Media. Lingue di specializzazione: inglese e russo.

Laura Conte

Diplomata presso il liceo linguistico Galileo Galilei di Legnano (MI), è iscritta al secondo anno di Lingue, Comunicazione e Media. Lingue di specializzazione: inglese e russo.

Alessia Lenzo

Diplomata presso il Liceo Linguistico E. Fermi di Catanzaro Lido (CZ), è iscritta al secondo anno di Lingue, Comunicazione e Media. Lingue di specializzazione: inglese e tedesco.

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