La crisi del settore turistico e le speranze per la ripartenza

Uno dei settori che lo scorso anno ha risentito particolarmente delle conseguenze causate dalla pandemia è senza dubbio il turismo. Secondo quanto emerso da una ricerca Istat, durante il periodo estivo luglio-settembre 2020, le presenze dei clienti negli esercizi ricettivi hanno subito un calo del 36,1% rispetto all’anno precedente. Questo dato è stato fortemente influenzato dalla considerevole riduzione delle presenze dei clienti stranieri, che sono state solo il 39,7%, rispetto allo stesso trimestre del 2019.

Per evitare che si riscontrino dati simili anche durante l’estate che sta per arrivare, molti Paesi si stanno mobilitando per trovare soluzioni in grado di rimettere in moto in maniera sicura la macchina del turismo. Tra queste, è da tempo che si parla di passaporto vaccinale, il cui nome ufficiale sembra sarà Digital Green Certificate. Un pass che consentirà alle persone di compiere viaggi in sicurezza all’interno del vecchio continente, se soddisfano uno dei seguenti requisiti: aver fatto il vaccino, possedere l’esito negativo a un tampone recente oppure avere un certificato che attesti la guarigione da COVID-19. Questo documento è stato definito dal Ministro del Turismo italiano Massimo Garavaglia “fondamentale per la ripartenza”. Fondamentale è però anche il modo in cui le destinazioni si comunicano. Vediamo nel dettaglio come…

Il caso della Regione Liguria

In Italia, anche gli enti turistici locali si stanno impegnando per facilitare e accelerare la ripresa del settore, agendo in modo concreto per continuare a porre l’attenzione sui loro territori. Un esempio ci arriva appunto dalla Regione Liguria che ha deciso di raccontarsi, non solo facendo leva sulle bellezze “classiche”, ma anche sulla vasta offerta – per molti meno conosciuta – che caratterizza le sue terre. Lo ha fatto attraverso una campagna di promozione un po’ diversa dal solito, scegliendo anche una messa in onda peculiare, ovvero partendo dal Festival di Sanremo. Cinque spot sono stati trasmessi durante le serate del celebre festival canoro che, grazie al suo seguito, voleva essere un primo trampolino di lancio per la campagna di promozione territoriale ligure.

Già dal primo spot (che riportiamo qui sotto) notiamo che i “paesaggi mozzafiato”, a cui solitamente siamo abituati pensando alla promozione turistica, hanno lasciato spazio a luoghi che appartengono alla quotidianità delle persone. Siamo nella chiesa di San Luca, situata nel centro storico di Genova, e una coppia all’altare è prossima alle nozze. La cerimonia viene interrotta dalla discussione dei futuri sposi, che si trovano in disaccordo sulla destinazione della loro luna di miele. Nessuno dei due sembra intenzionato a cambiare la propria idea quando interviene il famoso attore Maurizio Lastrico, nei panni del sacerdote, che fornisce una semplice soluzione in grado di placare gli animi dei due sposi: la Liguria. Questa regione permette infatti di godere di differenti scenari che possono accontentare persone che inseguono passioni diverse all’interno di un unico viaggio. A rafforzare questo concetto sono le parole di Gianni Berrino, Assessore Regionale al Turismo, che ha definito il primo video “Un divertente spot che invita a visitare la Liguria, territorio in grado di offrire ogni tipo di svago”.

Un altro mini sketch, il quarto in particolare (visionabile qui sotto) è girato all’interno di un negozio di abbigliamento. Tre amiche, tra vestiti e chiacchiere, cercano di capire dove passare insieme le vacanze. Tuttavia, non riescono a decidersi tra borghi caratteristici e gite in barca a vela. Anche questa volta Maurizio Lastrico riesce a risolvere il problema della destinazione consigliando alle ragazze la Liguria, regione che offre entrambe le opzioni.

Gli scenari cambiano così come i personaggi dei video, nella narrazione rimane però costante la discussione dei protagonisti che non riescono a mettersi d’accordo sulla destinazione delle loro vacanze. I vari spot, diretti da Fausto Brizzi, fanno parte di un progetto più ampio che proseguirà sino alla stagione estiva. I video, che hanno una durata di circa 30 secondi, contengono molti riferimenti cinematografici e sono stati girati con la partecipazione appunto di Maurizio Lastrico, attore e comico genovese – non a caso – che interpreta ruoli diversi e riesce sempre ad accontentare tutti suggerendo la Liguria come meta ideale per le loro vacanze, superando il classico cliché della destinazione marittima.

Qualche dato ad un mese dal lancio della campagna

La Regione Liguria ha condiviso i cinque spot nelle piattaforme social da lei presidiate, quali: Instagram, Facebook, YouTube e Twitter, accompagnati da due hashtag, quasi sempre presenti: #lamialiguria e #Sanremo2021. Dopo un’attenta analisi di Instagram è possibile notare il cambiamento nel numero di visualizzazioni dei singoli spot: dalle oltre 20.000 visualizzazioni del primo, probabilmente trainate dalla messa in onda durante il Festival, si arriva a meno di 2.000 nell’ultimo spot. Inoltre, è possibile osservare che questi contenuti hanno generato dei commenti molto diversi tra loro. Alcuni utenti apprezzano i video e soprattutto la scelta di coinvolgere Maurizio Lastrico nel cast, così come la partecipazione di Chiara Francini nel primo spot. Mentre, gli altri criticano la scelta stilistica della regia di non mostrare i classici paesaggi che sono stati i protagonisti indiscussi delle precedenti campagne. Anche se alcuni utenti hanno apprezzato la campagna hanno espresso il loro disappunto riguardo l’orario di trasmissione degli spot, questo perché mandati in onda solo in tarda nottata se non di prima mattina. 

La scommessa sul turismo di prossimità

L’intero progetto ideato dalla Regione Liguria ha lo scopo di promuovere il turismo di prossimità, ovvero tutti quegli spostamenti che coinvolgono principalmente le regioni limitrofe. Questa tipologia di viaggio è stata la protagonista della scorsa estate e permette alle persone di passare tranquillamente le proprie vacanze scoprendo dei posti vicini alla propria residenza, che prima non prendevano in considerazione prediligendo luoghi esotici situati dall’altra parte del mondo. Inoltre, è una soluzione che favorisce la stabilità di molte attività commerciali e delle strutture che operano nel settore dell’ospitalità messa a dura prova dalla pandemia. Lo scopo di questa campagna promozionale è quello di incoraggiare gli spostamenti e allo stesso tempo circoscriverli in un’area più limitata, favorendo il turismo all’interno dei confini italiani.

La campagna della Regione Liguria risulta per certi aspetti inusuale, in quanto promuove il turismo all’interno dei propri territori attraverso degli spot girati in luoghi chiusi comuni. In una situazione che ha visto le persone costrette a casa per questioni di sicurezza, la Liguria è riuscita ad adattarsi a tali condizioni non focalizzandosi sulle bellezze delle proprie terre, ormai note a molti, bensì sul fatto che queste siano in grado di offrire diverse soluzioni in un’unica regione, senza allontanarsi troppo dalle proprie case. Ha inoltre proposto una Liguria che si sta distaccare dall’essere “solo” celebre per il suo mare, utilizzando la chiave ironica per promuoversi. Il banco di prova sarà probabilmente la prossima estate che speriamo possa dare una svolta positiva al turismo nella regione, grazie anche al supporto dato da questi spot.

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Questo Paper è stato scritto con la collaborazione di Giulia Marras, studentessa CIMO – Università Cattolica di Milano, Network di Brandforum.