Nello stesso momento in cui le nostre vite sembrano correre sempre più verso un’interconnessione prettamente online, dove i social media costituiscono l’unico punto di snodo possibile, fioccano proposte più o meno stravaganti per dar voce a quella fetta di consumatori che cercano a tutti i costi di tirare le briglie e tornare verso uno stile di vita molto più slow –e soprattutto, offline.

Sarebbe proprio il caso di dire: a mali estremi, estremi rimedi.  Così, con un collare elisabettiano che poco ha a che fare con vaccini per cani e lozioni antipulci, il brand Coca-Cola offre la propria, originalissima soluzione alla dipendenza globale da smartphone.

Si tratta proprio di un collare per umani, con evidenti colori e linee che richiamano la celeberrima lattina, in grado di dirottare la visuale di chi lo indossa verso l’alto, ostacolando il campo visivo che include lo schermo del telefonino. Il brand mostra l’invenzione rivoluzionaria in uno spot esplicativo di 1 minuto e 50, lanciato non sul proprio canale youtube, ma sul Coca-Cola social media guard (stesso nome del prodotto in questione).

Sembra inutile disquisire sull’alto tasso di viralità del video, che nel giro di poche ore è letteralmente rimbalzato in ogni angolo del globo, finendo anche in testate online degne di nota come il Time, nella sezione Business & Money. Ad oggi, si contano quasi 4 milioni di visualizzazioni.

Vediamo nello specifico come viene presentato il prodotto: le scene a stacco rapido vedono situazioni intime come una colazione in famiglia, un gruppo di amici a cena, un padre che porta al parco il figlio, con una fotografia che ricorda molto quella serie di spot di prodotti da colazione che noi italiani siamo soliti etichettare come “scene da Mulino Bianco”.

Una luce molto forte, calda, avvolgente, che sottolinea il sentimento di familiarità e vicinanza tra i personaggi in scena. L’unico elemento disturbante in ogni microcontesto è l’assenza di relazioni tra gli attori, tutti (o quasi) intenti a postare, chattare e navigare sul proprio smartphone. È qui che, con una luce ancora più forte e il sottofondo musicale in crescendo, che compaiono al collo di tutti i social media addicted gli stravaganti collari rosso fuoco che obbligano a rivolgere il loro sguardo verso l’alto (ovvero verso gli occhi delle persone a loro vicine) e a interrompere la relazione univoca (verso il basso) con il device digitale. La chiusura vede la sagoma bianca della bottiglietta in vetro Coca-Cola su sfondo rosso, come tutti gli spot del brand in circolazione, con il pay-off “share a real moment with Coca-Cola” (condividi un vero momento con Coca-Cola) accompagnato dal consueto sound branding.

La mossa sembra ascriversi tra le ormai innumerevoli mosse vincenti del brand. Innanzitutto, ancor prima di farsi da portavoce per tutti quei consumer che chiedono, a gran voce un ritorno alla vita real-social (senza uno schermo di mezzo), il Coca-Cola social media guard si inserisce perfettamente nella linea di valori che il brand porta avanti da sempre. Tornano nuovamente qui temi della convivialità, del piacere di stare insieme, della condivisione.

Ricordiamo, per esempio, l’ultima trovata delle bottigliette personalizzate, che nonostante vengano riconosciute molto più facilmente per il loro distintivo carattere di costumization, e quindi come must-have personale, sono state ideate come strumento veicolatore di relazioni, come idea regalo alternativa (non a caso, il pay-off recitava “share your Coca-Cola with…”).

Ancora, citiamo l’ultima serie di spot italiani del brand che vedevano protagonista lo chef Simone Rugiati intento a cucinare per un gruppo di persone in diverse situazioni, la cui sfida era proprio riuscire a conciliare i gusti, le esigenze e gli impegni dei componenti del gruppo, riunendo tutti a tavola intorno a un piatto prelibato e, ovviamente, una bottiglia di Coca-Cola.

Come non pensare poi a tutti gli spot invernali dove è proprio una Coca-Cola ad essere portatrice sana di spirito natalizio, dove l’affetto e l’amore, seppur in toni stucchevoli, raggiungono il massimo apice. Non solo: il social media guard non sembra contrastare nessun tipo di attività social del brand, quindi non costituisce alcuna contraddizione interna che potrebbe minare la brand reputation: a differenza dei maggiori competitor o, più in generale, di moltissimi prodotti attualmente sul mercato (soprattutto nel settore food), Coca-Cola non sponsorizza i propri canali social né sul packaging né nei suoi spot pubblicitari. D’altronde, ce ne sarebbe  bisogno?

Nonostante lo schieramento a favore degli slow consumer, il brand riesce a mantenere una posizione aperta anche con tutti i social media addicted grazie all’accurata impostazione dello spot. Il video inizia, infatti, con una frase molto potente: “Social media is great”. Continua con l’elogio della potenza di questi mezzi, dell’interconnessione mondiale altrimenti impossibile e così via. Solo alla fine di questo pensiero arriva il “ma” di rito che introduce l’innovazione offline dei riti di condivisione. In poche parole, lo spot non è una denuncia per lo stile di vita di chi vive con lo smartphone incollato al palmo della mano (evitando così di inimicarsi tutta quella fetta di consumer sempre di corsa); solo, si pone come una valida alternativa in grado di far riscoprire il gusto della vita – tanto simile a quello di una sorsata di Coca-Cola.

Il social media guard, come annunciato alla fine del video, sembra essere in commercio in alcuni store selezionati, per quanto al momento sia difficile reperire in rete notizie in merito a questi fortunati negozi. Molto probabilmente, si tratta soltanto dell’ennesima trovata per attirare i collezionatori di oggetti di culto – che siano di buon gusto o meno, poco importa.

La strategia di comunicazione Coca-Cola ha trovato ancora una volta il modo di trasmettere i valori identitari del brand con quel tocco di genialità in più che evita la disastrosa caduta nel banale e nello scontato; che sia rivolta a  “vecchi” consumatori (perché sembra davvero impossibile trovare qualcuno  al di sotto dei 2 anni di età che non conosca o sappia riconoscere il brand ) non c’è dubbio: ogni tanto serve rinfrescar loro la memoria e ricordate come una bottiglietta di bibita gassata possa essere veicolo di convivialità e condivisione – anche con un collare elisabettiano addosso.

——————————

Francesca Mastrovito. Laureanda presso la facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica di Milano, coltiva da sempre una grande passione per il mondo del food e per le sue diverse declinazioni mediatiche. Gestisce un foodblog personale che le permette di analizzare in prima linea la recente versione 2.0 di questo settore.