1. Premessa: dal punto vendita tradizionale al temporary store
Non più semplici luoghi di approvvigionamento o "macchine da guerra" deputate esclusivamente alla vendita, oggi i luoghi d'acquisto sono sempre più spesso spazi accoglienti e multifunzionali, in grado di veicolare in maniera innovativa il messaggio di marca e di trasformare l'atto del consumo in un'esperienza gratificante.
Un cambiamento di ruolo che si inserisce in un più ampio processo di ricerca da parte delle marche di soluzioni comunicative in grado di raggiungere in maniera efficace il moderno consumatore, caratterizzato da bisogni sempre più complessi e stratificati (Fabris G. "Il nuovo consumatore: verso il postmoderno", Ed. Franco Angeli, Milano, 2003). La capacità di superare l'ottica monodirezionale di alcuni mezzi dell'advertising tradizionale e la possibilità di interagire sia con il mondo della marca che con gli altri consumatori, hanno portato le marche a considerare il punto vendita sempre più come strumento strategico all'interno del marketing mix, scandendo il suo sviluppo da point of purchase (luogo per il puro atto d'acquisto) a point of permanence (luogo da visitare ed ammirare) a point of meeting (spazio di relazione).
L'attenzione verso il punto vendita come mezzo dalle eccellenti potenzialità comunicative ha determinato la nascita di una serie di format, spazi ibridi di intrattenimento, cultura, spettacolo e informazione, in cui il vero e proprio atto di vendita viene paradossalmente relegato in secondo piano.
Tra gli esempi più recenti (perlomeno nel panorama italiano) e interessanti è doveroso segnalare la formula dei temporary store, negozi "a tempo" che, a dispetto delle tradizionali regole della fidelizzazione, chiudono dopo solo pochi mesi di attività, giocando con il potere di attrazione indotto da un'offerta ricca ma limitata nel tempo.
Proprio attraverso l'esperienza di alcuni temporary store, che per la loro stessa natura "volatile" osano sperimentare nuove strade nel tentativo di creare un evento unico e indimenticabile, è possibile individuare alcune tendenze dei nuovi spazi d'acquisto.

2. Lo spazio come parco "a tema": Yo-Vi e Spazio Tokyo
Identificata come una delle principali leve per la creazione di un ambiente esperienziale, la tematizzazione ha la sua forza nella capacità di creare un mondo a parte rispetto alla realtà quotidiana, che può essere caricato di valori e connotazioni positive. Imitando i mondi fantastici dei parchi a tema, ogni particolare dell'ambiente viene fatto rientrare in un universo coerente di riferimento (generalmente un luogo lontano nel tempo o nello spazio) e viene così connotato in maniera forte, conferendogli un altissimo potenziale distintivo.
Sebbene la logica della tematizzazione sia già all'opera da diverso tempo nel mondo della marca (è alla base sia della creazione dei concept store, che del fenomeno dell'eatertainment), negli ultimi anni ha acquistato nuova centralità, come dimostrano due recenti temporary store: Young-Village e Spazio Tokyo. Molto diversi sia nelle finalità (il primo nasce per promuovere una nuova marca del gruppo Coin dedicata all'abbigliamento per l'infanzia; il secondo ha il patrocinio del Consolato Generale del Giappone a Milano e mira a lanciare sul mercato italiano alcuni prodotti "made in Japan") sia nell'orizzonte temporale di riferimento (Yo-Vi ha chiuso i battenti a Milano lo scorso 31 dicembre, dopo circa otto mesi di attività; Spazio Tokyo, invece, è rimasto attivo nel capoluogo lombardo solo per poche settimane in prossimità delle feste natalizie), i due spazi " a tempo" sono però accomunati dal fatto di usare la tematizzazione non come elemento accessorio ma come cuore concettuale attorno al quale si sviluppa l'esperienza del visitatore.
Per Yo-Vi il richiamo all'idea di villaggio (presente già nel nome) viene ulteriormente enfatizzata attraverso la scelta di caratterizzare il punto vendita come un villaggio Old America, in cui i materiali caratteristici (dai mattoni, alla latta, al ferro battuto) e l'attenzione riservata anche ai particolari più piccoli (dalle maniglie delle porte ai faretti) creano un vero e proprio universo, capace di identificare e posizionare il brand in maniera univoca.
Nel caso di Spazio Tokyo, è la cultura giapponese a guidare, oltre all'offerta, anche l'organizzazione dello spazio di vendita, che riproduce l'interno di una casa nipponica (dai tipici colori naturali e dal design pulito ed essenziale), suggerendo anche a livello visivo i concetti di incontro e ospitalità.
In entrambi i temporary store, nonostante la proposta di diverse attività legate al target di riferimento (proiezione di cartoni animati per Yo-Vi, mostre ed eventi culturali per Spazio Tokyo), l'attività principale rimane comunque quella di vendita, resa però particolarmente piacevole e gratificante dall'ambientazione unica, che trasforma il luogo d'acquisto in una sorta di parco a tema da visitare e in cui è necessario sostare per poter apprezzare al meglio la cura di ogni dettaglio (point of permanence).
La scelta, inoltre, di caratterizzare il punto vendita in base a un unico tema, che fa da filo conduttore non solo per gli arredi, ma anche per i colori, la musica e le attività scelte, trova una sua importante giustificazione sul piano sociologico e relazionale: oggigiorno, infatti, sono le persone stesse ad apparire maggiormente legate dalla condivisione di certe tematiche piuttosto che dai tradizionali vincoli di sangue o amicizia (Cova B. "Au delà du marché: quand le lien importe plus que le bien", L'Harmattan, Parigi, 1995).
Tuttavia, al di là dei potenziali vantaggi già evidenziati (dalla coerenza fra i vari elementi alla istintività sul mercato), la scelta di puntare quasi esclusivamente sulla tematizzazione presenta un grosso limite: all'infuori del momento di acquisto vero e proprio, infatti, essa dà origine a un'esperienza estetica simile alla visita di un museo, in cui il consumatore è coinvolto in maniera passiva, diventando più visitatore che attore nel mondo costruito dalla marca.

3. Lo spazio come piattaforma esperienziale: Alixir Food Lounge
Il tentativo di coinvolgere in maniera più attiva il consumatore, non solamente a livello puramente estetico, ha spinto verso l'organizzazione di punti vendita multifunzionali, che affiancassero il momento dell'acquisto vero e proprio con altri tipi di esperienze e attività. Nascono così spazi ibridi, in cui l'importante è offrire al consumatore un plus in termini di arricchimento delle proprie conoscenze e del proprio vissuto personale. Il concetto di esperienza, tuttavia, alla base del ben noto paradigma del marketing esperienziale (Schmitt B.H., "Experiential Marketing", Journal of Marketing Management n.15, 1999), appare piuttosto ambiguo: se l'"esperienza", infatti, nasce dall'interazione fra individuo e ambiente e lascia un'importante traccia a livello cognitivo ed emozionale, appare chiaro che si tratta di qualcosa di individuale e personale, difficilmente gestibile in toto dalla marca.
L'esperienza, in breve, la fanno le persone, non le aziende (Rescinditi R. "Il marketing orientato all'esperienza", convegno Le tendenze del marketing, Ecole Supérieure de Commerce de Paris ESCP-EAP, 21-22 gennaio 2005, p.3) ed è ancora una volta dal mondo dei temporary stores che vengono particolari suggestioni a questo proposito.
Significativa, infatti, l'esperienza di Alixir Food Lounge, spazio di vendita temporaneo attivo a Milano dal 13 al 29 febbraio per far conoscere al consumatore Alixir, l'ultimo marchio nato in casa Barilla (http://www.alixir.it) per identificare una serie di prodotti alimentari (dai cracker, ai cereali, ai succhi) dotati di particolari proprietà benefiche per l'organismo. Il temporary store, collocato nella zona artistica a culturale di Brera, si propone come un luogo dove vivere una vera e propria Alixir experience: al di là, infatti, dell'allestimento di un ambiente piacevole e in sintonia con la marca (l'inusuale nero del packaging viene riproposto in abbinamento all'arancione come colore dominante, suggerendo al tempo stesso raffinatezza, eleganza e avanguardia scientifica) e della zona vendita (piuttosto secondaria), si offre al visitatore un interessante percorso alla scoperta del corretto stile alimentare. Fin dall'ingresso, segnato da un lungo corridoio e scandito da un sottofondo sonoro di regole per il vivere sano, il distacco dalla realtà e dal mondo esterno è molto forte, accentuando l'idea di entrare a far parte dell'"universo Alixir".
Sebbene alcune hostess spieghino ai visitatori le tappe del percorso proposto (che inizia con un test sulle proprie abitudini alimentari e culmina con l'assaggio di un menu personalizzato), questi ultimi sono però liberi di sostare e muoversi a piacimento all'interno dello spazio, interagendo con i vari supporti informativi messi a disposizione (video e schermi touch screen). Evitando, dunque, di costruire una sorta di "esperienza preconfezionata" che relegherebbe il consumatore ancora una volta in un ruolo passivo, il punto vendita sceglie di limitarsi a offrire gli spunti per la costruzione di un percorso individuale, diventando quella che potrebbe essere definita una "piattaforma esperienziale". Lo stesso tavolo circolare posto al centro del punto vendita rappresenta, al di là dell'assaggio (che per quanto personalizzato in base alle esigenze emerse dal test risulta sempre un po' standardizzato), il vero cuore dell'esperienza Alixir: qui il potenziale consumatore si incontra con il prodotto (l'alimento) ma anche, e soprattutto, con altre persone. Il punto vendita diventa, così, uno spazio di relazione, capace di creare un legame non solo tra marca e consumatore, ma anche tra i consumatori stessi, che possono scegliere di condividere un'esperienza, naturalmente sempre all'insegna del brand.

4- Conclusioni
Pur nella loro parzialità (sono stati volutamente considerati solo punti vendita temporanei, che proprio per la necessità di avere un forte impatto in un breve periodo di tempo generalmente osano sperimentare soluzioni maggiormente innovative), gli esempi considerati tracciano un percorso all'insegna della crescente importanza degli spazi. Al di là delle già menzionate potenzialità comunicative intrinseche nel mezzo (dalla bidirezionalità, all'immediatezza del linguaggio visivo e
cromatico), oggi le aziende stanno riscoprendo il ruolo strategico del punto vendita specialmente quando è necessario comunicare in maniera forte e immediata al consumatore, facendogli vivere un'esperienza che non sia da semplice spettatore. Non si tratta più, o perlomeno non solo, di spazi belli e funzionali da ammirare, ma di veri e propri testi in grado di raccontare storie e generare esperienze condivise. E se la narrazione di marca (l'identità, i valori, la mission) rimane predominante, non è certo l'unica: posta momentaneamente in secondo piano la tradizionale funzione commerciale, lo spazio di vendita diventa un luogo multifunzionale e si arricchisce di altri stimoli e contributi, a volte addirittura esterni al mondo della marca (come nel caso dello spazio Alixir, nato dalla collaborazione con progetto QX del Dipartimento di Epidemiologia degli Istituti Fisioterapici Ospedalieri di Roma), che in qualche modo finiscono per legarsi ad essa e legittimarla ad un livello ancora più profondo.