Nel panorama musicale contemporaneo, dominato da ritmi sempre più rapidi e un pubblico in costante ricerca di novità, l’artista non si definisce più solamente in base alla propria produzione musicale, ma anche attraverso il modo in cui comunica con il proprio pubblico.  Al pari di un vero e proprio brand, anche l’artista è dotato di un’identità ben definita, costruita e comunicata secondo strategie simili a quelle delle grandi aziende.

In tale contesto, nella corsa al successo, alcune figure chiave scelgono di rallentare e di andare controcorrente. È il caso di Taylor Swift e Beyoncé, due artiste che, in modi diversi, puntano sulla creazione di una relazione autentica e di qualità con il proprio pubblico attraverso strategie di comunicazione complesse e articolate, in pieno stile Slow.

L’album come forma di narrazione Slow

 
Il primo fattore di costruzione identitaria e mezzo privilegiato per lo storytelling è il prodotto musicale stesso.

Da un lato, Taylor Swift predilige uno stile di scrittura prettamente autobiografico, ma universale, con temi e vicende in cui il pubblico può facilmente identificarsi. La divisione della sua produzione in “ere” musicali differenti, ma tra loro legate, rafforza la complessità narrativa al punto di poter parlare di una vera e propria “mitologia swiftiana” (Fonte: Morris, A. Drew a map on your bedroom ceiling: fandoms, nostalgic girlhood and digital bedroom cultures in the Swiftie-sphere, Celebrity Studies, 2025, 16:1, pp. 77-95). A sostegno di ciò, troviamo la componente audiovisiva, che talvolta arriva ad assumere la forma di cortometraggio (figura 1), e un’ampia diversificazione dell’offerta musicale. Il formato fisico del vinile, per esempio, restituisce ritualità e fisicità al momento della fruizione.

Dall’altro lato, Beyoncé sfrutta le possibilità offerte dalla sinergia tra suono e immagine per rendere i suoi “visual album” delle opere complesse e transmediali, adatte ad una fruizione lenta e consapevole. Inoltre, l’artista sfrutta il potere mediatico dei suoi brani e della propria immagine per veicolare messaggi politici e sociali, soprattutto in difesa delle comunità ancora oggi discriminate per questioni di genere ed etnia.

La relazione Slow con i fan: “Swiftie” e “Beyhive”

 
Il secondo livello strategico in cui si riscontra l’applicazione dei principi dello Slow branding riguarda le modalità di relazione con le comunità di fan.

Negli anni, entrambe le artiste hanno costruito un forte legame diretto e comunitario con il proprio pubblico, a tal punto che ai fandom sono stati attribuiti dei nomi distintivi: “Swiftie” e “Beyhive”. La strategia si fonda su un approccio multicanale e transmediale che si dispiega tanto nel mondo fisico quanto in quello digitale. Tuttavia, le due artiste adottano modelli relazionali diversi.

La relazione tra Taylor Swift e gli Swiftie (ma anche con un pubblico più ampio) è prettamente orizzontale e si basa sull’idea di parità e riconoscimento reciproco. Si tratta di un legame nutrito da continui indizi ed enigmi (i famosi “easter egg”, disseminati su diversi canali e media), che i fan sono chiamati a decifrare per anticipare le sue prossime mosse.

Diversamente, il legame tra Beyoncé e i Beyhive è di tipo verticale: la cantante assume il ruolo di leader e di “ape regina” che guida e protegge la propria community, facendosi anche portavoce delle battaglie sociali e politiche del proprio pubblico.

L’artista come testimonial e i tentativi di brand extension

 
A livello commerciale, entrambe le artiste si sono affermate come grandi imprenditrici, capaci di estendere la narrazione della propria identità di brand anche al di fuori dei confini dell’industria musicale.

Oltre ai prodotti musicali, Taylor Swift offre un’ampia gamma di prodotti merchandising ispirati alle diverse “ere” artistiche, che spaziano dall’abbigliamento agli oggetti da collezione. Inoltre, ha ricoperto negli anni il ruolo di testimonial per brand come Coca-Cola e Apple Music. In altri casi, l’artista ha dato il via a collaborazioni con brand di moda, come quella con Stella McCartney, che ha portato alla creazione di capsule collection ispirate ai suoi album.

Beyoncé, invece, ha scelto di cimentarsi anche in ambiti commerciali esterni alla musica, lanciando un brand di prodotti per la cura dei capelli: Cécred. Pur collocandosi in un mercato differente, questo marchio secondario mantiene una forte coerenza valoriale e comunicativa con il brand originale. Oltre a questo, anche Beyoncé è apparsa nei panni di testimonial per diversi brand, tra cui Levi’s per la promozione dell’album “Cowboy Carter” del 2024.

La live performance come momento esperienziale Slow

 
In ultima istanza, i principi dello Slow branding si manifestano nel momento del concerto, il punto di contatto diretto tra artista e pubblico.

Nel panorama odierno, la performance non si esaurisce alla mera esecuzione di brani musicali, ma diventa un momento esperienziale che coinvolge il pubblico a livello emotivo e sensoriale. Inoltre, grazie al digitale, il live show sfida le barriere spaziali e temporali prendendo la forma di opera cinematografica e documentaristica.

Taylor Swift ha appena concluso “The Eras Tour”, quella che nacque come tournée celebrativa di tutte le sue ere musicali e che è finito per diventare il “tour con i maggiori incassi nella storia”.  Costruito nei minimi dettagli, al pari di un’opera teatrale, l’Eras Tour sfida la durata canonica di un concerto, arrivando a durare fino a 3 ore e 30 minuti. Inoltre, la resa cinematografica ha permesso di prolungare l’esperienza oltre il concerto, per una fruizione più attenta e consapevole.

Figura 1 e 2 – Costruzione scenica al “The Eras Tour” (immagini di Gianluca Marciello)

In modo simile, con “Homecoming”, documentario rilasciato su Netflix nel 2019 e live album, anche Beyoncé cerca di prolungare nel tempo l’esperienza della performance live. In particolare, questo prodotto documenta i “dietro le quinte” dell’esibizione, tra cui dei momenti di vulnerabilità legati a vicende private, creando così un’esperienza autentica, immersiva e familiare.

Conclusioni

 
Per concludere, sia Taylor Swift, sia Beyoncé incarnano perfettamente il modello dell’arista musicale come brand e Slow brand: entrambe utilizzano strategie basate sulla profondità del legame con i rispettivi pubblici, sulla costruzione di universi narrativi estesi e coerenti e sulla propria forza comunicativa.