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Brand Trends 06-06-2018

Dal Marketing Esperienziale allo Store 3.0

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Valentina Bossi, Network di Brandforum.it
info@brandforum.it

In una dimensione, la nostra, dove il digital assume un ruolo ogni giorno più centrale nella quotidianità, va affermandosi il timore che la praticità dell’e-commerce possa vincere contro la soddisfazione di uscire da un negozio carichi di shopping bags, e che sradichi per sempre le modalità tradizionali di fare shopping.

 


Come si può pensare di preservare i negozi fisici dalla loro pre-annunciata estinzione e trasformarli in luoghi dove il brand può far ancora sentire la propria voce?
Gli esperti di marketing, già da qualche decennio, hanno compreso che il consumatore deve sentire il richiamo di emozioni forti, nuove e sensazionali per decidersi a entrare in un punto vendita, visitarlo e dialogare con il brand.  Il negozio fisico non è più soltanto un luogo dove acquistare cose, ma è diventato uno spazio dove fare esperienze. Esperienze da ricordare, da raccontare e - perché no - da condividere sui social network.

 


Il consumatore da fruitore passivo diventa attivo e consapevole, in un processo di co-creazione del brand value, fino a diventare un prosumer, ovvero sia consumatore sia creatore di prodotti e contenuti1.

 

Si inizia a parlare di Economia delle Esperienze (i cui capisaldi sono Pine e Gilmore) e di Marketing Esperienziale (espressione coniata da Bernd Schmitt) già verso la fine degli anni ‘90.


L’esperienza si misura attraverso i 5 Moduli Strategici Esperienziali (SEM), ognuno dei quali dovrebbe concatenarsi al successivo:
- Sense, da cui si è sviluppato il ramo del marketing sensoriale;
- Feel, con il marketing Emozionale;
- Think che incoraggia lo sforzo cognitivo;
- Act, che spinge a interagire fisicamente;
- Relate, il relazionarsi.

 


Oggi i principi e i fini del marketing esperienziale rimangono invariati, mentre ad evolversi sono i mezzi. La nuova frontiera dell’esperienzialità è l’omnichannel: ovvero una strategia che crei il giusto balance fra shopping online e offline all’interno del punto vendita. In sostanza, il consumatore ha a disposizione diversi canali (tutti collegati) con i quali raggiungere il brand, per una comunicazione olistica. La shopping experience più tradizionale, fatta di stimoli polisensoriali e cognitivi, si arricchisce di strumenti tecnologici e realtà virtuale: nasce così lo store 3.0.

 

 

L’esperienza nel mondo della cosmesi: i casi Lush e Sephora
Vediamo ora due soluzioni diverse di casi rappresentativi appartenenti al mondo del make up, per capire cosa si intende per “negozio esperienziale”: in chiave tradizionalistica da un lato, fino alla concezione dello store 3.0.

 


A portare alta la bandiera della brand experience più tradizionale è Lush, il marchio veg & green che, in linea con la sua etica, si è sempre ben guardato dall’adottare forme di advertising convenzionali per parlare di sé. Chiunque sia mai entrato in uno dei suoi punti vendita, oltre che essere rapito dallo charm di una bottega d’altri tempi, avrà notato la forte matrice polisensoriale: un turbinio di profumi naturali sprigionati dai prodotti “naked”, di colori accesi, musiche allegre di sottofondo e prodotti in esposizione da toccare, che sembrano più cibi che saponi.

 


Con un visual merchandising di tale impatto e un universo valoriale così definito, gli altri SEM sono facilmente rintracciabili. Nell’ambito delle emozioni, il brand incoraggia a sentirsi liberi e spensierati nell’esplorazione dello spazio, per nutrire il proprio bisogno edonistico prima, e per ritrovare se stessi, poi. Attraverso messaggi ironici ad effetto o nomi storpiati, Lush tenta fortemente di sensibilizzare l’attenzione pubblica sulle cause ambientaliste e filantropiche per cui si batte (“Think”). Ma riflettere da solo non basta, si passa così al modulo dell’Act. Della serie: comprare uno dei prodotti è “un piccolo passo per l’uomo ma (potrebbe diventare) un grande passo per l’umanità”.

 

 

Infine, Lush ha saputo attorniarsi di una solida community di brand lovers, attivi soprattutto sui social network e YouTube che confermano che il brand, nonostante non sia una realtà omnicanale, non è così “indietro con i tempi” come si potrebbe affermare. Nel nostro paese, infatti, il suo mercato è in continua espansione, registrando 30 milioni di fatturato nel 20182.

 

 

 

In un universo distante anni luce si posiziona invece Sephora, marchio francese del lusso, firmato LVMH. I suoi store sono l’immagine della raffinatezza e dell’attenzione per il dettaglio, che comunica l’anima della marca (si pensi al richiamo della lettera “S” nella sinuosità del design o la bi-cromatura nera e bianca degli interni, simbolo di riconoscimento e indice di eleganza).

 

 


Anche in Italia porta il suo contenuto innovatore, con i suoi negozi dal format 3.0 che stanno via via aprendo in varie sedi. In particolare, nel Flagship store nel centro di Milano, le clienti possono giocare a scattarsi selfie, su grandi schermi interattivi, da stampare e condividere sui social. Oppure possono farsi truccare da una delle make up artist e intanto navigare o giocare con gli Ipad a disposizione.
Con un colorimetro che riconosce la tonalità della propria pelle, (in collaborazione con Pantone) è oggi possibile scoprire anche la nuance di fondotinta perfetta, virtualmente. E poi sistemi di profilazione Beacon dei clienti che mettono piede in negozio al fine di informarli sulle novità o sulle promozioni a cui possono accedere in tempo reale; QR code sui prodotti per ricevere maggiori informazioni e l’innovativo “click &collect” (si ordina online e si ritira in negozio, per un mix perfetto fra le due soluzioni). Il risultato è una tipologia di store “tradizionalmente esperienziale” perché rispetta i 5 SEM ma assolutamente all’avanguardia in ambito omnicanale.

 

 

 

Il marketing esperienziale: un compromesso?
Tornare indietro all’era pre-digital è una chimera. E soprattutto, nessuno lo vorrebbe. Ma le persone, dopo tutto, sono e sempre saranno alla ricerca del fattore “umano”, delle esperienze dei sensi col proprio corpo e in reazione con gli altri (in carne ed ossa). Vogliono sperimentare, giocare e comunicare con la marca e non saperla lì, nell’universo sconfinato del web, vuota e anonima. Il marketing esperienziale offre un compromesso, purché le aziende sappiano adottare un concetto di business di tipo olistico, coordinando e controllando il rapporto brand-cliente da ogni canale in cui può avvenire un contatto.

 

Si prenda ad esempio Lush: fare esperienza significa immergersi in un’atmosfera ludica e sensoriale in negozio, ma poi tornare a casa e dare via a una potente catena di word of mouth, tramite i social network e YouTube3.
E se la ipertecnologica e iperconnessa Sephora non avesse saputo far convergere tutti i canali a cui si appoggia al fulcro che è il negozio fisico, probabilmente non conterebbe oggi un fatturato da 3,15 miliardi di euro4 .

Che sia il marketing esperienziale la soluzione alla “freddezza individualista” delle tecnologie digitali, per continuare a dare centralità agli store?

 

 

Note:

Termine coniato da A. Toffler negli anni Ottanta che deriva dalla fusione dei termini “producer” e “consumer”.

http://distribuzionemoderna.info/intervista/consumatori-continuativi-e-grandi-formati-per-lush-italia

Ad esempio, in Facebook,  dove ogni nazione ha una pagina dedicata, l’Italia conta 113mila followers, 296mila in UK
4 http://beauty.pambianconews.com/2017/04/13/lvmh-nel-trimestre-beauty-cresce-doppia-cifra-15/

 

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Valentina Bossi, neolaureata in Lingue, Comunicazione e Media presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Attualmente impiegata come guida in un museo di un noto brand automobilistico italiano perché  “le piace comunicare”; sogna di specializzarsi in Marketing e Advertising. valentinabossi95@gmail.com