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Brand in Italy 30-09-2018

I testimonial ai tempi degli influencer: la strana coppia #Findorelle

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Rebecca Rabozzi, Redattore Senior di Brandforum.it
rebecca.rabozzi@brandforum.it

È stato definito “il matrimonio più social di sempre” quello tra il rapper Fedez e la blogger Chiara Ferragni.

Quale occasione migliore da sfruttare per iniziative di Real Time Marketing?!

È proprio il caso di dire che con questa notizia molti brand… ci sono davvero andati a nozze

 

I newsfeed di Facebook e Twitter si sono subito riempiti di dichiarazioni d’amore e auguri agli sposi. In un mare di anelli (fotografati, disegnati, fatti di patatine), c’è un post in particolare che ha attirato la nostra attenzione. Richiamando l’hashtag ufficiale degli sposi #theFerragnez, Findomestic ha proposto a Ferrarelle di celebrare un insolito connubio, quello tra le due rispettive mascotte, due pupazzi-animati, entrambi verdi, definiti dalla Rete “la coppia più social del momento”, la strana coppia #Findorelle.

 

 

Come è nata questa insolita storia d’amore?

 

Lo abbiamo chiesto direttamente al Dott. Silvio Di Giorgio, responsabile Sviluppo Social ed Educazione Finanziaria, Direzione Marca, Comunicazione e Pubblicità presso Findomestic, che cogliamo occasione di ringraziare per il tempo che ci ha dedicato.

 

“L'iniziativa social legata al matrimonio Ferragnez non è stato il primo confronto pubblico con il famoso marchio di acque minerali” racconta il Dott. Di Giorgio.
“Ci siamo simpaticamente confrontati anche in un altro paio di occasioni, sempre con garbo”.

 

Il primo scambio di messaggi tra i due brand sulla pubblica piazza dei social risale al 13 giugno 2017, quando ai complimenti di Findomestic per la “adorabile” scelta del nuovo testimonial, è subito seguito un invito a cena da parte di Ferrarelle.
Per chi non ricordasse quanto successo, (ri)proponiamo gli scambi qui di seguito.

 

 

L’azienda – grazie al supporto del team di Arnaldo Funaro, Social Media Director di TBWA Italia – ha saputo cavalcare l’onda del Web, ispirandosi ai commenti di molti utenti che sottolineano la grande somiglianza tra i due testimonial animati.

 

 

 

UN PO' DI STORIA
La mascotte di Findomestic è nata in Francia nel 2004 dalla volontà di Cetelem, marchio commerciale di BNP Paribas Personal Finance (Gruppo BNP Paribas, di cui Findomestic fa interamente parte dal 2009). Il pupazzo di Ferrarelle, invece, ha debuttato nello spot TV del 2017 “Vivi effervescente” dell’agenzia Havas Milan.

 

Entrambe senza un nome ufficiale, agli occhi di un osservatore poco attento le due mascotte potrebbero apparire molto simili: sono due pupazzi, sono verdi (sebbene con una diversa sfumatura di Pantone) come i rispettivi brand che rappresentano  non parlano e hanno mani e piedi.

 

Tuttavia, anche le differenze non mancano.

Vi invitiamo a guardare i due spot pubblicitari che riportiamo di seguito.

 

 

"Nessuno sa come è fatta la vitalità, ma una cosa è certa: puoi scoprirlo ogni giorno in un sorso di Ferrarelle". Questa è l'idea alla base dello spot sctritto dai direttori creativi Laura Trovalusci e Dario Villa (Havas Milan). Attraverso la tecnica del Motion Capture & VFX il concetto della vitalità dell'acqua minerale prende letteralmente vita.

 

 

"Oggi scopriremo un credito intelligente che ha instaurato con l'uomo un rapporto basato sull'ascolto, la fiducia, scelte responsabili e sostenibili". Così veniva descritta la mascotte in uno spot del 2010, un ironico documentario ideato per mettere in luce i valori di Findomestic.

 

Come appare evidente dai filmati messi a confronto, il pupazzo di Findomestic è una vera e propria mascotte, dotata anche di un volto (occhi, sopracciglia e bocca), che le permette una certa espressività. Negli spot più recenti compare spesso in chiusura come rappresentazione del “Credito consapevole”, per dare fiducia ai futuri clienti e farsi garante della solidità del brand che rappresenta (come fanno i consulenti finanziari in carne e ossa). Sui canali social, inoltre, il pupazzo verde è posto al centro di tutte le comunicazioni.

 

Il pupazzo di Ferrarelle, invece, ha delle movenze più goffe e buffe, è (per il momento) un personaggio legato a un solo spot pubblicitario. Accompagna la protagonista nel suo percorso di crescita, da bambina a donna, aiutandola ad affrontare ogni piccola sfida quotidiana, quasi fosse un amico immaginario, sottolineando come la nota acqua minerale sia adatta a consumatori di ogni età e possa essere bevuta in ogni situazione. Non è garante, ma espressione stessa delle caratteristiche distintive del brand (vitalità ed effervescenza).

 

La mascotte Findomestic è presente in circa 30 diversi paesi con il chiaro obiettivo di rendere il mondo del credito più personale.
"La nostra mascotte ha un bel percorso da raccontare, e non è facile sintetizzarne la storia” ci spiega il Dott. Di Giorgio. “Ho un ricordo personale legato ai primi mesi di 'vita italiana' della nostra mascotte, quando, essendo ancora 'sconosciuta', qualcuno parlò di Gabibbo verde".

 

È molto interessante considerare proprio il punto di vista degli spettatori, che hanno preso subito in simpatia il personaggio. Alcuni di loro sono talmente affezionati al pupazzo di Findomestic da averlo soprannominato “Findo” e ne parlano come fosse un testimonial in carne e ossa.

 

 

IL TESTIMONIAL ANIMATO
Quando un’azienda sceglie di legare la propria comunicazione a un volto noto, si assume anche i rischi legati alla vita reale del personaggio.

Emblematico il caso di Ferrero, che tempo fa aveva scelto come testimonial dello spot di “Kinder Pinguì” il marciatore olimpico Alex Schwazer (ne avevo parlato in un precedente paper: "Il fascino del testimonail animato"). Trovato positivo al doping, lo sportivo non incarnava più i valori positivi del brand legati alla naturalezza degli ingredienti e alla promozione di un’attività sportiva sana (+ Kinder, + Sport). Il Kinder Pinguì stesso sul web era diventato oggetto di satira e sinonimo di doping. Inevitabile, quindi, la scelta dell’Azienda di sospendere immeditatamente la programmazione di quel filmato pubblicitario e di trovare una soluzione alternativa, che potesse presentare il noto “mondo della marca” Kinder.
La soluzione è stata mettere on-air un cartone animato con una famiglia di pinguini.

L'uso di un testimonial animato sembra quindi la soluzione ideale per evitare di legare la propria immagine a un personaggio che – in quanto "essere reale" – non è controllabile al 100% nelle sue azioni al di fuori della comunicazione pubblicitaria. Resta indubbio che, in ogni caso, i brand odierni spesso indirizzano le loro scelte comunicative verso uno stesso testimonial che noi definiamo Advertainer 2.0 (ovvero che intrattiene il pubblico prestando il proprio volto a più campagne pubblicitarie, associandosi a disparati settori merceologici). Si pensi al caso di Belen Rodriguez, che tutti ricordano di aver visto in TV (anche) in veste di testimonial, ma che pochi riescono a ricondurre ai molti brand che ha promosso (es. Linkem, Miss Sixty, WeChat, Swarovski, per citarne alcuni). Vero anche che pensando a uno di questi brand non viene subito alla mente il nome della nota showgirl. Una soluzione analoga sembra essere quella che vede emergere la figura di Francesco Totti come Advertainer 2.0, spostatosi dagli spot Vodafone a quelli di 10eLotto, fino alla promozione dell'uso dei “Dash pods” per il bucato in lavatrice.


Sulla scia di queste scelte comunicative crescenti, rileggendo alcuni commenti apparsi in rete, sembra a taluni normale che anche “Findo” stia pubblicizzando contemporaneamente sia il credito al consumo, sia l’acqua effervescente. Indipendendentemente dal settore merceologico del brand di origine, viene apprezzato e riconosciuto per il suo ruolo di intrattenitore pubblicitario

 

La reazione della Rete non può che lusingare Findomestic e confermare che, forse per la prima volta, sta nascendo un piccolo Lovemark anche nel mondo finanziario.

 

“Oggi le indagini di notorietà che conduciamo periodicamente ci dicono che l'omino verde della Findomestic ha una grande notorietà e immediatamente accostato al brand Findomestic” spiega il Dott. Di Giorgio. Da qui anche la scelta di "corteggiare" - tramite i social - il simbolo scelto da Ferrarelle, ricorrendo all'ironia. Il Tone of Voice di Findomestic su questi canali è in effetti diverso da quello della comunicazione più tradizionale, e ha sicuramente contribuito anche ad avvicinare il brand al pubblico dei più giovani, che di fatto sono futuri e potenziali clienti.

 

Ogni Lovemark che si rispetti può vantare diversi tentativi di imitazione e, all’interno della propria community di “lovers”, il merchandising è sempre molto richiesto. Non ci stupirà, quindi, vedere un giorno anche i peluche verdi di “Findo”. Anzi, aspettate, a quanto pare ci hanno già pensato...

 

 

Anche la mascotte di Brandforum.it (Va'lentina) è verde come "Findo".