Un’affermazione più volte disattesa, ma che ha comunque offerto un importante riferimento simbolico e valoriale ai nostri nonni e ai nostri genitori, impegnati a risollevarsi dalle macerie del secondo conflitto mondiale. In quegli anni difficili l’etica del lavoro e lo spirito di sacrificio spinsero le persone a dare il meglio di sè, fino a trasformare un Paese agricolo e sonnolento come l’Italia in una moderna potenza industriale. Nel contempo, il lavoro (e lo studio) si proposero come vie per migliorare il tenore di vita, strumenti di affermazione sociale, occasioni per uscire dalla condizione di povertà estrema in cui versava la gran parte delle nostre campagne. Dietro il boom economico (1958-1963) c’erano le storie dei Borghi, dei Fumagalli, degli Zoppas, dei Zanussi: imprenditori visionari, che su quell’etica e su quello spirito avevano giocato le proprie carte. Vincendo la sfida. E generando benessere per tutta la comunità.

1. Consumo opulento e repubblica “fondata sulle rendite”

A distanza di sessant’anni il quadro è completamente mutato: oggi verrebbe da dire che l’Italia è diventata una repubblica “fondata sulle rendite”, ossia sull’elevatissima ricchezza privata accumulata negli ultimi decenni dalle famiglie, grazie all’imponente espansione del debito pubblico e alle operazioni speculative sui mercati immobiliari e finanziari. Insomma, siamo diventati una “società signorile di massa”, come suggerisce – con elegante metafora – il sociologo Luca Ricolfi nell’omonimo volume, recentemente uscito in libreria. Un passaggio analogo all’evoluzione dei comuni in signorie, quando ricchi mercanti e banchieri decisero di “immobilizzare” i patrimoni acquisiti, cominciando a fregiarsi di titoli nobiliari e ad arricchire di marmi, affreschi, stucchi e decorazioni le dimore di famiglia. Con la differenza che questa volta il fenomeno è di massa: riguarda un po’ tutti gli Italiani. E non soltanto una cerchia ristretta di privilegiati.

I tratti caratteristici dell’odierna società signorile di massa sono tre, secondo Ricolfi:

1. a differenza di quanto avviene nella gran parte dei Paesi avanzati, il numero dei cittadini che non lavorano supera di gran lunga il numero di quelli che lavorano. Per la precisione, in Italia solo il 43,3% dei cittadini in età lavorativa contribuisce alla crescita della ricchezza complessiva con la propria attività;

2. una gran parte della popolazione si dedica a forme di consumo opulento, capaci di soddisfare esigenze che in passato solo i “signori” potevano permettersi: seconda auto, seconda casa, dispositivi tecnologici di ultima generazione, costose attrezzature da sub o da sci, weekend lunghi e ripetuti in località dai nomi esotici, corsi di lingue e di judo per i figli, osteopata e personal trainer, cibi macrobiotici, lunghi apericena come preludio di vagabondaggi notturni. Nella popolazione nativa “il surplus, ossia il consumo che eccede i bisogni essenziali, supera il triplo del livello di sussistenza” (Ricolfi, 2019, p. 38). Tuttavia, la dinamica di questi consumi non è alimentata dal reddito derivante da un’attività lavorativa o dall’esercizio del rischio d’impresa, ma dalle “rendite” di cui la famiglia dispone, ossia dalla tipica fonte su cui, tradizionalmente, nobili, proprietari terrieri e classe agiata hanno poggiato le proprie vite;

3. il sistema economico ha cessato di crescere: per l’intero decennio 2009-2018, segnato dalla recessione o da tassi di crescita prossimi all’1% annuo, l’Italia si è comportata come le “società fredde” del passato, ove la crescita era assente. Oppure impercettibile o negativa. Siamo dunque entrati in una società “a somma zero”, nella quale – a fronte di una “torta” che mantiene inalterate le proprie dimensioni – successi e fallimenti, invidia sociale e mentalità del carpe diem, ottimismo e vittimismo, s’intrecciano e si sovrappongono: i progressi di qualcuno corrispondono inevitabilmente agli arretramenti di qualcun altro.

I pilastri su cui si regge questo sistema vanno individuati, secondo Ricolfi, nell’enorme ricchezza – reale e finanziaria – accumulata nei decenni passati dalle famiglie, nel costante abbassamento del livello effettivo di istruzione, cui si accompagnano forme di “disoccupazione volontaria” riconducibili al fenomeno dei NEET (Neither in Employment nor in Education or Training), e nella presenza di una “infrastruttura paraschiavistica” (op.cit., p. 71), costituita da soggetti – stranieri, ma non solo -, che vengono inseriti in ruoli servili, a beneficio di cittadini italiani: lavoratori stagionali nei campi, badanti senza contratto, dipendenti in nero addetti a mansioni pesanti, prostitute, ma anche addetti allo spaccio di sostanze illegali, lavoratori della Gig Economy (es.: consegne a domicilio di cibo), addetti al magazzinaggio, alla pulizia, all’assistenza sociale, alla sorveglianza, spesso operanti in condizioni di forte precarietà[1].

2. Fenomenologia del consumo signorile

Dopo aver definito le coordinate e le premesse di carattere teorico, Ricolfi passa a tratteggiare una godibilissima e ironica “fenomenologia” del consumo signorile, caratterizzato ad esempio  dall’espansione senza precedenti della pratica del mangiare “fuori casa”, secondo una logica aspirazionale, legata a un immaginario culturale, di status, più che a esigenze di carattere funzionale: si spiega così il fiorire – accanto a ristoranti, bar e pizzerie – di yogurterie, focaccerie, piadinerie, sushi bar, kebaberie, ma anche la trasformazione di chef più o meno stellati in celebrità alla pari dei cantanti e dei calciatori, nel mentre influencer e food blogger assurgono al ruolo di “figure guida” per masse di follower alla disperata ricerca di nuovi stimoli ed esperienze da acquistare. Divertentissime anche le pagine sul “subconsocio successorio”, che caratterizza – secondo l’Autore  – un particolare esponente della generazione Y, ossia il “giovin signore”, abituato a un’esistenza senza slanci ideali e senza rischi, sotto l’ombrello protettivo del patrimonio di famiglia, ma in realtà costretto a vivere in una condizione psicologica di “doppio legame” (parassitismo e dipendenza) con chi gli procura i mezzi necessari a realizzare il privilegio di poter “consumare senza lavorare”.

In ogni caso, l’ingente quantità di tempo libero regalata dallo sviluppo delle nuove tecnologie e dall’accesso alla “condizione signorile” non viene impiegata. secondo l'Autore, per “innalzare il livello culturale delle persone, la loro sensibilità artistica, la loro capacità di vivere in modo saggio, piacevole e salutare”, ma per “ampliare lo spettro dei consumi” (op.cit., p. 93), chiamati ad “attrezzare” gli spazi vuoti dell’esistenza individuale. A titolo di esempio, nel 2018 la spesa complessiva degli Italiani per il gioco d’azzardo è stata pari a 107,3 miliardi di euro, più o meno la cifra che lo Stato ha investito nello stesso anno per finanziare la sanità pubblica (op.cit., pp. 124-125).

3. Un prodotto a termine

Non si tratta di semplice predilezione per il superfluo: il consumo “signorile” ridefinisce anche il concetto di status e il significato delle relazioni. Ad esempio, un tempo si leggevano i libri: oggi si va alle presentazioni, ai festival, alle fiere, a veder parlare l’autore. Provvedendo, però, a scattarsi un selfie davanti all’ingresso, da condividere all’istante con i propri amici. Già, perché in una società post-crescita, come quella attuale, ove il senso di autorealizzazione non è più legato al superamento di ostacoli e difficoltà, ma al semplice accesso a “beni posizionali”, che consentono di distinguersi dagli altri, affermando una presunta superiorità nei loro confronti, lo status del singolo viene spesso misurato dal numero di like ricevuti sui social. Si innesca in questo modo un perverso gioco, nel quale “la condivisione diventa la marca distintiva dell’individualismo nell’era di Internet” (op.cit., p. 170). Un concetto che richiama alla mente quello di “altruismo narcisistico [2].

La conclusione del viaggio di Ricolfi nei nuovi scenari del consumo suona abbastanza pessimistica: la società signorile di massa è un prodotto a termine, con la scadenza impressa nel suo DNA, come la vita per i replicanti di Blade Runner. Prima o poi i soldi finiranno, gli ingenti patrimoni accumulati dalle famiglie si esauriranno, la stagnazione si trasformerà in declino. Ne deriverà un processo di “argentinizzazione” lenta del nostro Paese.

Per fortuna, questo non è un esito scontato, a patto che la società signorile di massa prenda coscienza di sé. L’Autore propone varie soluzioni: due, apparentemente di segno opposto, mi hanno particolarmente colpito.

3.1. Sciogliere vincoli burocratici e normativi

La prima consiste in una liberazione dall’eccesso di burocrazia e di normazione – con conseguente moltiplicazione degli adempimenti e dei centri decisionali -, in cui incaglia qualunque iniziativa. Una situazione che blocca la produttività del nostro Paese, ostacolandone la crescita e l’attitudine a reggere la concorrenza a livello internazionale.

3.2. Il valore della lentezza e dell’attesa

La seconda – suggerita tra le righe – è il recupero di un’etica improntata ai valori della lentezza e dell’attesa, alla capacità di apprezzare le imprese che comportano un’evoluzione lenta e una fatica (op.cit., p. 161): una battaglia ideale in cui firme e amici di Brandforum – da Patrizia Musso a Bruno Contigiani, da Lucia Adamo e Sergio Tonfi[3] – sono impegnati da alcuni anni. Ci dovremmo riappropriare del “diritto di non fare nulla”, occupando il tempo vuoto con una sorta di ozio “operoso”, fatto di solitudine, contemplazione, pensiero, amicizia, progetti per il futuro, buone letture. Se necessario addirittura noia e dolce far niente, purché siano antidoti alla bulimica rincorsa di occasioni di consumo con cui riempire ogni istante della vita quotidiana.

4. Nodi problematici

Occupandomi di marketing e di comportamenti di consumo, ho apprezzato molto (e letto tutto d’un fiato) questo libro, davvero ricco di dati, di stimoli e di originali chiavi di lettura: dal fenomeno del food delivery al successo di Airbnb, dalle vendite di cosmetici a base di acido ialuronico al viaggio in compagnia con BlaBlaCar. Consiglio vivamente la lettura di queste pagine.

Mi sono tuttavia rimasti alcuni dubbi, relativi a nodi problematici lasciati scoperti dall'Autore.

4.1. Knowledge worker

Il primo riguarda il mondo dei knowledge worker, ossia il ruolo delle professioni creative e intellettuali, soggette a un processo di continua erosione del valore percepito nel nostro Paese: una deriva che sta portando a una vera e propria commoditizzazione di queste competenze, il cui contributo ideativo appare difficilmente “misurabile” in riferimento a specifici indicatori di performance. Mi vengono in mente due ambiti, con i quali ho dei contatti abbastanza frequenti.

Nel mondo della pubblicità, come evidenziato in una recente ricerca condotta da Federica Ceccotti[4] dell’Università La Sapienza, si parte dall’assunto – non dimostrato – che vi sia del “polline creativo” che costantemente si muove nell’aria, in attesa di essere intercettato e inserito all’interno delle strategie aziendali: inutile dunque pagare dignitosamente dei professionisti, se è sufficiente raccogliere gli stimoli provenienti dall’esterno, magari attraverso un “contest”, selezionando di volta in volta quelli ritenuti più appropriati.

Nel mondo accademico si delegano parti importanti del “ciclo produttivo” (lezioni, colloqui, tesi ed esami, ecc.) a soggetti dotati di riconosciute competenze (PhD, attività di ricerca, pubblicazioni, abilitazione scientifica, esperienze professionali, ecc.), ma privi di stabile inquadramento: ricercatori a tempo determinato, assegnisti di ricerca, docenti a contratto, assistenti alla didattica, ecc.

Non si tratta di figure complementari e accessorie, come una diffusa “vulgata” tende a far credere ai più: come segnalato dall’ultimo Focus sul personale delle Università Italiana, uscito nel 2019, il sistema si regge abbondantemente sull’apporto di personale non strutturato (49.556 unità contro 46.570 “incardinati”)[5]. È dunque difficile ricondurre queste figure al paradigma del “giovin signore”, che astutamente procrastina l’ingresso nel mondo del lavoro in attesa di tempi migliori. Basti pensare a Marilena Ciciarello, premiata più volte dall’American Society of Hematology per le sue ricerche sui meccanismi che alimentano la leucemia: biologa ultraquarantenne, sposata e madre di due figlie, continua a operare come “borsista precaria” – a vent’anni dalla laurea – presso l’Azienda Ospedaliero Universitaria Orsola-Malpighi di Bologna[6].

4.2. Frammentazione dimensionale delle imprese

Il secondo riguarda la frammentazione dimensionale che caratterizza l’attività d’impresa nel nostro Paese[7]. E’ un fenomeno tutto sommato recente, che ha preso avvio alla metà degli anni Settanta, quando, di fronte alla crisi del modello di produzione fordista, l’Italia ha imboccato un modello di sviluppo del tutto originale nel contesto dei paesi industrializzati: il percorso si è basato sulla valorizzazione delle piccole imprese, dei distretti industriali, del made in Italy, nel mentre si rinunciava a una strategia di rilancio dell’industria basata sulla ricerca, sull’innovazione di processo, sugli investimenti nelle nuove fonti di energia[8]. Venuta meno la fiducia nel progresso e nel futuro, si è cominciato a cercare conforto e rassicurazione in un passato idilliaco, mai esistito realmente come tale, in un saper fare artigianale frutto dell’esperienza più che della ricerca e dell’innovazione. In parallelo, le famiglie, quasi a proteggersi da un futuro percepito come incerto e imprevedibile, hanno cominciato ad accumulare ingenti risparmi privati, che oggi vengono investiti nel mercato immobiliare e in quello finanziario. Senza generare tangibili ricadute sulla produttività e sui livelli occupazionali del nostro Paese, fatta eccezione per l’indotto – spesso sommerso – nel settore edilizio..

Forse è giunto il momento di ripensare alcune scelte strategiche, distinguendo con maggior chiarezza ciò che è industria e produzione seriale da ciò che è “atelier creativo” e laboratorio di idee. E investendo con maggior coraggio sulla ricerca e sull’innovazione.

Luca Ricolfi, sociologo, insegna Analisi dei dati all’Università di Torino e presiede la fondazione David Hume.

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Le imprese, di conseguenza, hanno dovuto ripensare il modo di posizionarsi sul mercato di riferimento e di interagire con il proprio target: una riorganizzazione degli strumenti comunicativi è stata necessaria per far fronte a queste nuove sfide. In un contesto così dinamico e competitivo, le imprese devono ricorrere a strategie di brand management e di brand positioning il più distintive possibile.

Per fare chiarezza su queste tematiche, abbiamo intervistato Francesco Marinelli, giornalista professionista ed Editor in Chief di Scuola Zoo, il media brand della Generazione Z, che si rivolge e coinvolge complessivamente una community di oltre 4 milioni di ragazzi fra i 15 e i 25 anni.

1. Il digitale ha ormai cambiato il modo in cui si fa comunicazione d'impresa: tra strategie social, trend hunting, vantaggi e criticità, come ha risposto ScuolaZoo a queste sfide?

ScuolaZoo vive in mezzo alle nuove generazioni. Il nostro target (15-25) è un’evoluzione continua, e tra i nostri compiti c’è quello di dare voce alle loro storie e quello di cercare di intuire e anticipare alcuni trend. Essere al passo con le nuove generazioni significa avere con loro un rapporto sincero e di scambio continuo: è così che nascono i nostri contenuti. Nascono dal dialogo con la nostra audience, non sono mai calati dall’alto. Questo significa avere sempre un bilanciamento: da una parte avere una visione chiara, che si traduce in strategie di contenuto e strategie social, dall’altra evitare di imporre contenuti e creare gabbie. I vantaggi e le criticità sono tutte qui dentro, nel mantenere cioè un linguaggio e un taglio che siano identificativi, senza perdere mai la capacità di ascolto.

2. Definire un obiettivo strategico di lungo periodo è ormai fondamentale per ogni azienda, così come essere pro-attivi e cercare di anticipare i cambiamenti può risultare differenziante. Come intende posizionarsi ScuolaZoo in futuro?

ScuolaZoo vuole essere il media brand di riferimento per le nuove generazioni. E lo vuole fare attraverso un piano di diversificazione dei propri contenuti. Essere il punto di riferimento per le nuove generazioni significa avere più pubblici: queste persone non sono isolate. Intorno a loro gravitano altri pubblici interessati: quello dei professori, dei genitori, delle istituzioni, delle associazioni, delle aziende. Il nostro posizionamento è chiaro: vogliamo essere un interlocutore per tutti questi pubblici, fare dei progetti editoriali insieme a loro, avendo sempre chiara la nostra missione, che è quella di mettere al centro le nuove generazioni.

3. Quali sono le considerazioni da fare in fase di costruzione di un piano di comunicazione aziendale e quanto conta davvero oggi il branded content?

Noi abbiamo un’anima doppia: siamo allo stesso tempo generalisti (seguendo l’attualità di quello che succede nella vita dei ragazzi e delle ragazze) e verticali su alcuni macro temi. Al flusso più largo si sovrappone quindi un flusso parallelo fatto di interessi. Essere il media brand di riferimento delle nuove generazioni non significa coprire soltanto l’ambito della scuola e dell’università. La vita di queste persone è fatta anche di passioni, attività, lavoro, sogni per il proprio futuro. È su questo binario parallelo che possiamo portare valore anche alle aziende. Noi partiamo sempre dalle storie che si vogliono raccontare: e anche dietro a un prodotto o a un servizio ci può essere una storia da raccontare, qualcosa che lasci un segno a chi ci segue. Alla base di tutto ci deve essere sempre la sincerità di una storia, e le nuove generazioni (native digitali) sono abituate a passare del tempo sui contenuti, anche di quelli fatti dalle aziende. Quello che non deve mancare mai è il valore che si vuole lasciare loro attraverso le storie.

Un linguaggio identificativo, la capacità di ascoltare e di captare i trend del momento per favorire un dialogo trasparente e sincero sembra essere proprio la formula magica di quelle imprese che non possono più fare a meno di continuare a innovarsi per rimanere competitive e sapersi distinguere, (anche!) attraverso la comunicazione.

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Breve descrizione dell’intervistato:

Francesco Marinelli è un giornalista professionista. Inizia la sua carriera nel 2012 nella redazione de Il Post, dove passa tre anni come redattore e social media manager. Nel 2014 apre un suo blog, sempre su Il Post, per parlare di Europa. Nel 2016 inizia una nuova avventura come Direttore Editoriale di OVO, la più grande videoenciclopedia italiana e nel 2016 passa in Red Bull Italia come Editor in Chief. Da settembre 2019 è Editor in Chief di ScuolaZoo, il media brand delle nuove generazioni.

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Prima di cominciare, è stato subito sottolineato come spesso la figura del responsabile delle pubbliche relazioni sia confusa con quella del marketer. Il PR si occupa di mantenere i rapporti con i media e le istituzioni, non di advertising. Nonostante questo, il rapporto tra chi è responsabile delle relazioni esterne e chi lo è del marketing deve essere di stretta collaborazione.

Il focus si è poi spostato sulla comunicazione e su come questa possa essere resa efficace in ambito aziendale. Da non trascurare assolutamente è il contesto in cui la “notizia” (legata a un certo brand) viene veicolata: bisogna sempre tenere a mente che il destinatario dei comunicati è un essere umano, quindi influenzabile dal contesto circostante; sta al responsabile dell'ufficio stampa provare a prevederlo, quando possibile. Le tipologie di contesto sono, principalmente, tre:
• Geografico (ad esempio, un comunicato con renne e Babbo Natale sotto la neve non può andare bene in due Paesi assai diversi come l’America e l’Australia, se il periodo in cui viene veicolato è dicembre);
• Culturale;
• Ambientale (ad esempio, se è periodo invernale di brutto tempo, bisogna calcolare i tempi diversi con cui il giornalista arriverà in redazione, rispetto a una giornata estiva).

Un altro dei pilastri della comunicazione è il comunicato stampa, che deve essere visto come il proprio biglietto da visita: la prima impressione è quella che conta, è quindi necessario impostarlo nella maniera corretta. Innanzitutto, deve informare, incuriosendo il destinatario, che deve essere spinto a leggerlo fino in fondo. Il titolo è, al proposito, fondamentale. Occhiello e sottotitolo fungono, poi, da collaboratori nel catturare l’attenzione del destinatario. In questo caso, il referente sarà un giornalista di una determinata testata, che va convinto dell'importanza dei dati riportati per far sì che il comunicato venga poi pubblicato.

Sono due le chiavi vincenti nel mondo della comunicazione: prossimità e capacità di stupire l'interlocutore. La prossimità può avere diverse forme:
• Fisica: quando il valore della notizia è relazionato alla vicinanza del lettore (es. vicinanza geografica);
• Empatica: quando la rilevanza della notizia dipende dall'affinità con gli interessi del lettore;
• Sociologica: quando l'interlocutore si rivede in una notizia in base alla fase di vita che sta attraversando.

La capacità di stupire il lettore, riassumibile nel cosiddetto "frustino sadomaso" – così chiamato per via di un esperimento di psicologia cognitiva, nel quale tra tanti elementi messi in un lungo elenco della spesa i soggetti memorizzavano molto più facilmente quello più strano – che consiste nel rompere gli schemi con la realtà di tutti i giorni, inserendo elementi fuori dal comune, al fine di attirare l'attenzione. Questo contribuisce a far in modo che una notizia diventi virale e che questa sia ripresa da quante più testate possibile.

Infine, il dott Polo ha focalizzato la sua presentazione su 4 drivers utili per costruire una buona strategia di comunicazione aziendale:
• Dati: che vanno scremati, così da consegnarli nella maniera più chiara possibile nelle mani del giornalista;
• Tendenze: cercare di far in modo che i comunicati vertano su fatti di stretta attualità;
• Curiosità: il "frustino sadomaso" di cui sopra;
• Corporate: informazioni che riguardino l'azienda che emette il comunicato.

Per far sì che il comunicato non venga considerato esclusivamente come una “forma di pubblicità” e insieme catturi l’interesse del ricevente del messaggio (sia il giornalista sia, poi, il lettore/telespettatore/radioascoltatore…) si deve puntare soprattutto sulle prime tre leve (dati, tendenze, curiosità). La parte “corporate” arriverà in un secondo momento. Succede spesso che sia il giornalista stesso a inserire una parte “corporate” nel proprio pezzo (ad esempio con frasi come: …i dati arrivano dall’osservatorio RC auto di Facile.it, il più importante comparatore di polizze auto….); a quel punto, arrivata sui media la notizia, i consumatori conosceranno e riconosceranno il brand come autorevole e, quindi, ne percepiranno anche il valore corporate.

Nel corso dell'incontro, ampio spazio è stato dato anche alle case history di Facile.it.  Il Dott Polo ha così raccontato alcuni dei casi più rappresentativi della sua carriera di comunicatore, nel corso della quale è riuscito a conseguire, anche con budget limitati, risultati importanti. Ed è proprio con un appunto sui budget che si è chiusa la sua interessante testimonianza, perché troppo spesso considerati tra i parametri che determinano il successo di una campagna di comunicazione:

"Per una grande comunicazione non servono grandi budget e grandi budget non fanno una grande comunicazione".

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Elia Buongarzone. Nato nel 1991 a Tolentino nelle Marche. Attualmente studente del Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva dell'Università Cattolica Del Sacro Cuore di Milano.

Laureato in Economia e Commercio presso l’UNIVPM di Ancona, ho proseguito i miei studi nella stessa Facoltà e nel marzo del 2018 ho conseguito la laurea magistrale in Economia e Management curriculum amministrazione finanza e controllo. Nel mio percorso di studi mi sono approcciato diverse volte al marketing, in particolare ho affiancato un mio amico nell’apertura di un’azienda commerciale cooperando nelle attività di marketing digitale e ottenendo riscontri pratici delle strategie. Da questa esperienza ho capito quale fosse stata la strada da intraprendere.

La mia frase preferita è: "Non è la più forte delle specie che sopravvive, nè la più intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti."

(LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/elia-buongarzone/)

Felice Ragona. Vengo da Capo d’Orlando, un piccolo paesino in provincia di Messina, in Sicilia. Attualmente studente del Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva dell'Università Cattolica Del Sacro Cuore di Milano.
Presso la facoltà di Scienze della Comunicazione dell’Università di Roma Tre, nel corso del primo anno, ho iniziato a collaborare con Bloglive.it, un network composto da dei blog più piccoli di tipo settoriale, ricoprendo, nel giro di qualche mese, il ruolo di caporedatorre della sezione musica. Lì, il mio primo approccio con WordPress e, di conseguenza, con gli strumenti SEO. Mi sono laureato nel mese di novembre 2017, dedicando i mesi successivi al conseguimento di certificati linguistici (IELTS e DELE) che mi hanno permesso di recuperare e confermare le conoscenze linguistiche acquisite negli anni del liceo.

Da settembre 2018 mi occupo di curare il profilo Instagram di Onstage (@onstagemagazine). Con i social network ho un rapporto che non fatico a definire idilliaco: mi reputo, infatti, una persona molto creativa ed è proprio sui social che riesco a far sì che questo lato di me emerga maggiormente.
(LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/felice-ragona/)

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A questo proposito, abbiamo deciso di analizzare nel dettaglio la strategia pubblicitaria utilizzata dalla società Huawei, la quale in occasione dell’uscita dei nuovi modelli di smartphone Huawei P20 e Huawei P20 Pro, ha deciso di realizzare differenti spot pubblicitari ideati appositamente per essere adattati ai vari mezzi di comunicazione.  

La nostra attenzione si è focalizzata in modo particolare su due tipi di spot: quello trasmesso in televisione e quello divulgato sui social. Dopodiché, abbiamo tenuto conto anche di tutta quella comunicazione che avviene fuori di casa (Out Of Home) e che include sia la pubblicità dinamica che quella statica.

Prima di tutto, di chi stiamo parlando?

Huawei è una società cinese fondata nel 1987 impegnata nella ricerca e nella produzione di apparecchiature per le telecomunicazioni. Con quartier generale a Shenzhen, in Cina, Huawei è diventato il secondo produttore di smartphone al mondo subito dopo Samsung. Huawei è attiva in Italia dal 2004 ed è presente sul territorio nazionale grazie alle 2 sedi di Milano e Roma. Per quanto riguarda la scelta e il significato del nome Huawei, ecco una #logotale dedicata: https://brandforum.it/loghi/dettaglio/2784
 

Spot televisivo

Per quanto riguarda l’aspetto televisivo, il brand Huawei, ha creato un nuovo spot pensato appositamente per le principali emittenti tv nazionali. Questa campagna pubblicitaria propone ai consumatori i nuovi device mettendone in luce le caratteristiche. Lo spot in questione (https://www.youtube.com/watch?v=uLNPvSN8sJ8), della durata di 1 minuto, è costituito da scene ben definite che si susseguono rapidamente. Esso si concentra in modo particolare sull’esperienza fotografica professionale che il nuovo smartphone è in grado di offrire.

(Una delle prime scene dello spot televisivo)

Nei primi secondi dello spot sono presenti delle scene che mostrano alcune parti di attrezzatura fotografica prendere fuoco mentre poco dopo possiamo chiaramente vedere un ragazza tirare fuori dalla sua tasca il nuovo Huawei. Già da queste prime scene il messaggio trasmesso ai consumatori è evidente: non serve essere professionisti per ottenere risultati professionali.

(Prima scena in cui viene mostrato il prodotto)

Le scene seguenti dello spot sono ambientate in luoghi tutt’altro che classici. Infatti, possiamo notare posti straordinari che mostrano spiagge rischiarite dall’alba, luoghi artistici dai colori sorprendenti e infine scogliere dalla vista mozzafiato. La scelta di questo tipo di ambientazioni non è casuale, in quanto esse sono caratterizzate da diverse condizioni di luminosità e quindi adatte a mostrare al pubblico le prestazioni del nuovo device.
È in questi pochi secondi che Huawei tenta di raccontare nel modo migliore possibile le potenzialità della nuova fotocamera, come lo zoom ibrido 5X che consente di catturare in modo nitido anche i soggetti a distanza, l’obiettivo migliorato che permette di ottenere foto sorprendenti anche in condizioni luminose pessime e infine il riconoscimento dei soggetti, garantito dall’Intelligenza Artificiale integrata che riconosce e capisce l’immagine che vogliamo creare.

(Una delle scene che mostra le potenzialità della fotocamera)

Il payoff dello spot ‘Un nuovo rinascimento della fotografia’ dà particolare importanza al rinnovamento nella fotografia inteso come rinascita che parte prima di tutto da sé stessi. Il brand, infatti, incoraggia le persone a superare i propri limiti, ad andare oltre le convenzioni ed affrontare qualsiasi situazione si trovi al di fuori della vita quotidiana. Secondo Huawei, saranno proprio i loro nuovi smartphone che ci permetteranno di realizzare scatti perfetti che trasmettono a chi li guarda le nostre passioni ma soprattutto ciò che siamo.

Secondo noi, il payoff rispecchia i valori che il brand cerca di comunicare, in quanto l’obiettivo principale di Huawei è quello di puntare all’innovazione e ai progressi tecnologici in modo tale da poter migliorare ogni volta. Huawei si impegna in questo rinnovamento ma contemporaneamente fa capire ai consumatori che è necessario un miglioramento anche da parte loro, per questo motivo essi vengono incoraggiati ad uscire dalla cosiddetta ‘comfort zone’ con lo scopo di scoprire posti nuovi e vivere nuove esperienze. Di conseguenza, Huawei si impegna a portare il digitale in ogni persona, accompagnandola in ogni momento e senza mai deludere le sue aspettative.

Per quanto riguarda il target, l’intento principale dello spot è quello di mostrare come chiunque (anche i meno esperti) possa realizzare delle foto eccezionali in modo semplice, intuitivo e professionale. La loro campagna e di conseguenza anche i loro device, sono pensati per tutti, compresi anche quei consumatori che non hanno dimestichezza nel campo della tecnologia ma che desiderano ugualmente vivere un’esperienza fotografica di alto livello.

Per tutta la durata dello spot, il brand non è presente in quanto allo spettatore vengono mostrate solo delle rapide inquadrature dello smartphone. È invece nella scena finale che viene indicato chiaramente il brand con il rispettivo logotipo. Nonostante la compagnia Huawei non venga nominata durante il minuto dello spot, lo stile incisivo ed energico delle scene risulta per il consumatore facilmente associabile al brand. Inoltre, il fatto di illustrare nello spot in maniera così precisa (talvolta con didascalie) le caratteristiche dei nuovi prodotti, rende il marchio riconoscibile a chi sta guardando. Ciononostante, Il fatto di non mostrare fin da subito il brand è una tecnica molto usata nel campo della pubblicità in quanto attira l’attenzione del consumatore per tutta la durata dello spot, incuriosendolo.

La società cinese basa la comunicazione dello spot sull’aspetto visivo combinato a quello sonoro. Le varie immagini che si susseguono appaiono stimolanti e attraenti per lo spettatore, il quale si immedesima nelle situazioni dello spot. Il tutto è abilmente accompagnato da una canzone di sottofondo intitolata Undeniable e realizzata da Donnie Daydream. Questa aggiunta musicale conferisce un ritmo energico al video e si sposa perfettamente con lo stile delle immagini. Chi guarda viene pertanto invogliato a provare il prodotto con le proprie mani.

Appare evidente che il messaggio generale che traspare dalle scene dello spot, è quello di spronare lo spettatore a vivere le proprie esperienze al massimo, a superare i propri limiti e le barriere precostituite senza però perdersi nemmeno un istante. 

Spot social
Per quanto riguarda l’ambito virtuale, anche Huawei a fronte del grande sviluppo negli ultimi anni della pubblicità attraverso i social network, ha creato uno spot volto a essere esclusivamente trasmesso sulle piattaforme social come Facebook e Instagram.

Lo spot in questione racconta in 1:40’’ (https://www.youtube.com/watch?v=CVsgCacPV5w) una breve storia nella quale compare come protagonista un simpatico animaletto extraterrestre: tutto comincia con un ragazzino che passeggiando nel bosco, incontra questo essere mai visto prima e decide così di fotografarlo utilizzando il suo telefono Huawei. Subito dopo aver scattato la foto, si trova a fantasticare sulle possibili ripercussioni che l’animale potrà subire in futuro a causa della condivisione della sua foto sui social network: la fama iniziale si trasformerà poi in strumentalizzazione mediatica volta al solo guadagno e il povero animaletto finirà imprigionato per essere esposto agli spettatori. A questo punto il ragazzo torna in sé e decide di eliminare la foto, lasciando fuggire il piccolo extraterrestre.

(Scena in cui il ragazzo decide di scattare la foto)

Già a primo impatto si può notare come questo spot sia diverso rispetto alle classiche campagne pubblicitarie, ma analizzandolo più nello specifico queste differenze emergono maggiormente.

“It’s in your hand” ovvero “è nelle tue mani”: è questo il payoff conclusivo della campagna. È differente da quelli comuni poiché non si concentra solo sul prodotto con l’unico intento di pubblicizzarlo: esso trasmette un messaggio chiaro che mira a far riflettere lo spettatore sul potere che la tecnologia può avere nelle sue mani. Difatti si sottolinea come una semplice foto fatta con un telefono possa causare terribili conseguenze per la vita di un povero animaletto.

(Payoff dello spot social)

Essendo uno spot creato esclusivamente per i social network, Huawei riduce il target a coloro che utilizzano in maniera frequente questi tipi di piattaforme. Si può pensare quindi che il target sia composto prettamente dalla fascia giovane della popolazione, che è probabilmente quella che l’azienda vuole colpire maggiormente; in realtà in questo spot vengono incluse anche le generazioni più anziane e questo accade grazie alla scelta delle immagini e al loro montaggio che va a creare legami sia con la generazione passata dell’alieno “Et” sia con quella moderna che è costantemente a contatto con immagini e video riguardanti il tema fantascientifico. Coloro che appartengono alla generazione passata, rivedendo il piccolo extraterrestre, potrebbero ripensare alla loro giovinezza e in modo particolare ai tempi in cui utilizzare tutta questa tecnologia non era indispensabile. Confrontando poi questi anni passati con quelli attuali, è possibile notare le differenze che caratterizzano ogni epoca, cogliendo dunque maggiormente il messaggio comunicato dallo spot.

Per quanto riguarda il brand, la compagnia Huawei viene nominata solamente nei secondi finali dello spot, nel tempo precedente non si ha nessun accenno ad esso se non per i telefoni mostrati, dei quali però si può solo presupporre la marca poiché non viene mai inquadrata. Si ha in questa campagna pubblicitaria uno stravolgimento rispetto ai classici canoni usati nel campo della tecnologia poiché il prodotto quasi scompare. Certo si sottolinea il fatto che il telefono Huawei abbia un’eccellente fotocamera, ma non ci si sofferma eccessivamente su questo aspetto poiché non è la cosa fondamentale. In questo caso, ciò che è realmente importante è il messaggio comunicato. L’azienda in questo modo riesce a mostrare la sua posizione in merito a certi temi di attualità come l’uso consapevole dei social e così pubblicizzare in maniera positiva il brand anche senza mostrarlo in modo evidente.

Infine, nel campo della comunicazione la compagnia basa tutto lo spot sull’emotività e sull’empatia dello spettatore. La presenza dell’animaletto dallo sguardo dolce è perfetta per suscitare emozioni in chi guarda, nessuno riuscirebbe a rimanere impassibile di fronte al suo maltrattamento. Alle immagini viene associato il soundtrack che cambia a seconda della scena in cui ci troviamo: si parte da una melodia tranquilla, successivamente si passa ad una musica più movimentata soprattutto nel momento in cui l’animaletto diventa un fenomeno mediatico, in seguito nella scena del lieto fine cambia ancora tornando alla musica iniziale.

Concludendo, per quanto riguarda il messaggio, l’azienda tramite lo spot tratta vari temi che oggigiorno vengono continuamente discussi: problemi ambientali, lo sfruttamento di animali a scopo di intrattenimento e soprattutto l’utilizzo dei social network. In merito all’ultimo punto vuole far riflettere sull’utilizzo sbagliato e contro producente che essi possono avere: a causa della mania di condivisione che oggi coinvolge la maggior parte della popolazione si può addirittura rovinare la vita di un essere vivente. Il pubblico viene quasi invitato a disconnettersi, a vivere maggiormente nel mondo reale senza il bisogno di condividere qualsiasi momento ma con la voglia e il bisogno di fare esperienze e creare ricordi indelebili. 

Tra le varie particolarità di questo spot, il messaggio ne fa sicuramente parte in quanto risulta essere quasi un paradosso dal momento che viene trasmesso proprio da un’azienda specializzata in device tecnologici.
Si nota quindi come Huawei sia innovativa e originale rispetto alle aziende concorrenti che al contrario si concentrano unicamente nel promuovere i loro prodotti che offrono ai consumatori, non sfruttando al meglio la possibilità di comunicare un messaggio importante a un vasto pubblico.

Pubblicità Out Of Home
Un'ulteriore modalità promozionale utilizzata dal brand è l’Out Of Home. Nella pubblicità OOH (sia statica che dinamica) la società cinese incuriosisce l’acquirente con un teaser che evidenzia le lettere “AI”, sottolineando quindi il punto forte del nuovo smartphone: la fotocamera.

(Payoff della campagna pubblicitaria)

Dopo l’evento di lancio del 27 marzo 2018 a Parigi, si è scoperto che queste lettere stanno per intelligenza artificiale (Artificial Intelligence) che aiuta la fotocamera a regolare le sue impostazioni, a riconoscere il soggetto della foto e a stabilizzare l’immagine (anche notturna).
L’azienda non ha badato a spese per l’investimento nella cartellonistica, come dimostra l’affissione in Plaza de España a Madrid che il 12 giugno 2018 ha vinto il Guinness World Record come più grande cartellone pubblicitario al mondo con una superficie di 5673 metri quadrati.

(Affissione in Plaza de España)

Con questa campagna la Huawei voleva probabilmente arrivare non solo agli appassionati della fotografia, ma a tutti, giovani e non, dato che la società, oggi più che mai, ruota attorno alle immagini. D’altronde chi rinuncerebbe a postare una bella foto di qualità sui social?
La fotocamera è esaltata anche dal payoff “un nuovo rinascimento della fotografia” sempre posto accanto a foto semplici, ma allo stesso tempo d’impatto fino ad arrivare alla foto di Eugenio Recuenco nell’affissione in Plaza de España, che rappresenta una “nuova Annunciazione”, intesa come quella del nuovo smartphone.

La presenza del Brand è evidente dai colori utilizzati, le lettere messe in risalto (AI) sono rosse, mentre il resto della frase è scritto in bianco, proprio come il logotipo, mentre il rosso richiama il marchio della società. Tutto questo porta a uno stile di comunicazione molto semplice, che, mirando alla qualità del prodotto, fa però anche leva su dei trend della nostra società, che sono appunto la fotografia e l’immagine.

(Pubblicità dinamica del Brand)

Conclusioni

Arrivate al termine di questa analisi, crediamo che la campagna pubblicitaria ideata da Huawei (in tutte le sue forme) sia tanto efficace da incuriosire e coinvolgere realmente i consumatori, in quanto la sua tecnica di comunicazione è semplice e d’impatto a tal punto da non poter passare inosservata.

Al giorno d’oggi, ciò che risulta fondamentale per un’azienda, è capire qual è il giusto medium da utilizzare per comunicare un messaggio corretto ma è altrettanto importante individuare quali sono le abitudini mediali del target che si vuole raggiungere.

Lo spot che ha richiamato di più la nostra attenzione è lo spot social, in quanto il suo stile di comunicazione, pensato appositamente per i social, risulta essere più significativo rispetto agli altri, dal momento che l’obiettivo principale è sensibilizzare proprio coloro che in quell’esatto momento stanno visualizzando il video dal loro profilo social. Il fatto di sfruttare una delle piattaforme più usate soprattutto dalla nuova generazione, è un ottimo modo affinché il messaggio arrivi esplicitamente al pubblico. Dunque, la strategia comunicativa utilizzata in questo caso si rivela adeguata ed efficace per il tipo di piattaforma sulla quale lo spot verrà diffuso e per il tipo di target al quale il messaggio è diretto.

Dal nostro punto di vista si tratta di uno degli spot più innovativi dell’ultimo periodo, in quanto la storia emozionante che viene ricreata, rispecchia a pieno i ritmi dell’epoca in cui viviamo. Esso trasmette un messaggio che potrebbe sembrare scontato ma che in realtà non lo è affatto: bisogna riflettere sulle nostre azioni e in modo particolare a quello che condividiamo in rete.

Noi essendo d’accordo con questa idea crediamo che tutti, soprattutto coloro che usano quotidianamente i social, dovrebbero porsi più spesso una domanda: è veramente indispensabile condividere quel contenuto? O forse sarebbe meglio tenerselo per sé? La scelta, come sempre sta a noi.

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Come stanno cambiando le città in cui viviamo e quanto influiscono sull’agire sociale dei loro abitanti? Con questa premessa si è svolta “Mutamento e trasformazione urbana: città, comunità, consumi”, un’iniziativa inserita all’interno della Settimana della Sociologia 2018 (#WeekSoc2018).

Nello specifico si è trattato di un momento di confronto promosso in forma congiunta dai Dipartimenti di Sociologia dell’Università Cattolica, dell’Università degli Studi di Milano, dell’Università degli studi di Milano Bicocca insieme al Comune di Milano, nell’ambito del tavolo City School (#cityschoolmi) finalizzato a mettere in rete conoscenze e competenze sulle periferie.

L’importanza del dialogo e della collaborazione
Il convegno iniziale, dal taglio più istituzionale, ha fatto emergere come nell’epoca storica in cui viviamo sia fondamentale consolidare il dialogo tra le scienze sociali e la comunità (con le sue istituzioni) per dare valore alla città. La motivazione è riscontrabile nello speech di Roberto Zoboli (Delegato rettorale al coordinamento e alla promozione della ricerca scientifica, Università Cattolica del Sacro Cuore) che ha sottolineato come "siamo in un cambiamento d'epoca, non in un'epoca di cambiamenti dove la città deve affrontare grandi trasformazioni e challenge".

Come porsi quindi di fronte a questa sfida? Centrale è senza dubbio avere un contatto diretto con la realtà, leggerla e saperla interpretare per poter portare così alla messa in atto di soluzioni efficaci che diano effettivo valore aggiunto, in ascolto dei mutamenti in atto. Tra questi, come emerso dai dati Istat presentati da Sabrina Prati (Direzione centrale per le statistiche sociali e il censimento della popolazione dell’Istat), emergono nuovi assetti demografici come l’aumento della "celibitudine", delle coppie non sposate con figli, e delle unioni civili. Va da sé che nascono parallelamente nuove richieste – anche in termini di consumi e stili di vita, come ha spiegato Roberta Sassatelli, Dipartimento di Scienze sociali e politiche dell’Università degli Studi di Milano – nonché di modalità di vivere le città, ben esemplificati dalla perdita di interesse verso l’auto di proprietà.

(Ph. Brandforum.it)

Da on a offline, la socialità diventa pratica virtuosa

Tutti questi cambiamenti sono il frutto del nuovo rapporto tra tecnologie e socialità. Si parla, infatti, sempre più spesso di come la #solitudine sarà parola chiave delle dinamiche sociali del futuro in quanto la popolazione si trova a stretto ed esclusivo contatto con i propri smartphone, limitando di fatto le relazioni dirette con gli altri e isolandosi di conseguenza. In realtà, come emerso, questa paura può essere scongiurata in quanto i nuovi device tecnologici hanno, di fatto, portato ad un nuovo modo di intendere la comunicazione attuale che – seppur abbia una forte impronta digitale – conduce ad un riscontro pratico ed effettivo offline.

Ne è un esempio lo spaccato del Comune di Milano: dai dati Istat emerge, infatti, un aumento della partecipazione culturale (che coinvolge il 55% della popolazione), sociale (32%), civica e politica (76%). Questa voglia di socialità “reale” è confermata dalla nascita delle Social Street, un fenomeno che si sviluppa inizialmente online, in ottica di collaborazione degli abitanti di uno stesso quartiere, ma che molto spesso trova poi riscontri pratici offline, per portare cambiamenti effettivi nelle comunità.

(Ph. Brandforum.it)

Abbiamo avuto modo di comprendere come solitamente uno dei motivi che porta alla nascita di queste associazioni è la questione sicurezza: al proposito Sonia Stefanizzi (Dipartimento di Sociologia e Ricerca sociale dell’Università di Milano Bicocca) ha esposto alcune ricerche in cui emerge un gap sostanziale tra rischio effettivo e rischio percepito; per questo risulta necessario stimolare la partecipazione attiva degli abitanti nella vita di quartiere, favorire il controllo sociale diffuso, per mettere un freno sia al diffondersi della micro criminalità, sia alle percezioni errate, e parallelamente favorire lo scambio di esperienze virtuose.

Con questo spirito partecipativo, Ivana Pais e Cristina Pasqualini (Dipartimento di Sociologia Università Cattolica del Sacro Cuore) sottolineano come si stia assistendo alla nascita di molteplici tipologie di comunità: collaborative, di brand, virtuali, comunità di pratica… Fino appunto alle Social Street e alle pratiche di Sharing Economy, dove il possesso di un bene viene sostituito dal suo utilizzo condiviso solo nel momento dell’effettivo bisogno. Se pensiamo alle nostre città, basta guardarsi attorno per vedere come siano aumentante queste forme di economia partecipativa: bike e car sharing, house sharing, …

(Ph. Brandforum.it)

Le passeggiate etnografiche
Per non lasciare queste riflessioni rinchiuse tra i muri della teoria, #WeekSoc2018 ha proposto ai partecipanti di vedere con i propri occhi come i mutamenti sociali influiscano nel concreto sulla quotidianità degli abitanti delle città e sulla conformazione urbana: sono infatti state organizzate due “passeggiate etnografiche”, guidate da ciceroni locali, in zona San Gottardo-Chiesa Rossa (in collaborazione con la social street San Gottardo-Meda-Montegani) e a NoLo (Nord Loreto), con NoLo Social District.

(Ph. Brandforum.it)

Camminare per la città, prestando attenzione a chi la vive e alle sue peculiarità, è stato importante per capire come si stia trasformando: abbiamo visto come la zona dei navigli milanesi sia stata riqualificata portando ad una diminuzione della criminalità in senso ampio, ad un incremento del valore delle abitazioni in zona ma anche ad un conseguente aumento della movida con le sue conseguenze; inoltre abbiamo potuto vedere come un semplice bar (Rab e Portineria14), grazie ad associazioni attive sul territorio, si possa trasformare sia in un luogo di incontro per integrazione sociale, sia parallelamente in luogo di supporto pratico (corsi e laboratori, sportello WeMi del Comune di Milano per favorire il volontariato e la messa in rete di opportunità lavorative, servizio di portineria basato sulla reciproca fiducia).

(Ph. Brandforum.it)

Ci siamo poi addentrati alla scoperta degli orti urbani (Parco Segantini) e dei giardini pubblici gestiti dai privati (Conchetta Verde), per riqualificare e bonificare le zone interessate e aumentare la partecipazione attiva e collaborativa; non è poi mancata una visita alle aree “delicate” con i problemi di integrazione sociale (Via Gola) in cui gli abitati si stanno mobilitando per riprenderne il controllo ed evitare che il quartiere – vicino alla movida milanese – si lasci vincere dal degrado.

(Ph. Maddalena Esteri)

Anche la passeggiata a Nord di Loreto, accompagnati dalle guide di NoLo Social District, ci ha permesso di scoprire iniziative votate all’integrazione del vicinato e al soddisfacimento dei suoi bisogni: si tratta per esempio di Hug, spazio di smart working nato da un’ex fabbrica di cioccolato che, oltre al fascino della location, offre al quartiere tavoli per lavorare e un locale di ristoro, ma che comprende nel suo statuto (http://hugmilano.com/statuto-hug/) anche “la promozione e la facilitazione delle iniziative volte all’integrazione delle diverse componenti del tessuto sociale” e “la divulgazione del concetto di turismo sostenibile attraverso escursioni, tour, workshop”, oltre a tante altre nobili iniziative. La scoperta di NoLo è proseguita passando dal primo campus di Talent Garden aperto a Milano, che si promuove come “punto di riferimento per community di innovatori, web agency, freelance e startup”, per poi sbucare in Via Pontano.

(Ph. Maddalena Esteri)

È proprio in questa via che nel 2016 è stato creato OUT, chiamato anche “il museo a cielo aperto”: un coloratissimo percorso espositivo di street art sui muri del Comune di Milano che richiama gli spazi graffitati delle grandi metropoli europee. Non tutti i partecipanti alla passeggiata sapevano che a NoLo è presente anche uno spazio molto verde: si tratta degli Orti di Via Padova, che sono proprio degli spazi condivisi dove vengono coltivati veri e propri ortaggi e che sono nati da un’iniziativa di Legambiente Reteambiente Milano nel 2014, tuttora gestiti da volontari. Terminata la visita degli Orti di via Padova, la nostra guida ci ha accompagnati al Mercato Comunale di viale Monza, che rappresenta uno dei primi mercati coperti di Milano. La galleria commerciale, infatti, è stata costruita nel 1933 e si sviluppa su tre navate in cemento armato di impronta chiaramente razionalista. Per chiudere poi la visita in piazza Morbegno, dove nuovi spazi di socialità per giovani stanno contrastando una tradizione di degrado.

(Ph. Maddalena Esteri)

Se volessimo riassumere la “nostra” #WeekSoc2018 attraverso l’utilizzo di alcune keyword, potremmo sicuramente utilizzare: socialità, reciprocità, trasformazione sociale, scambio di beni e servizi, legami forti, rispetto, relazioni, fiducia sistemica, unione tra motivazioni espressive e strumentali… Tante etichette che ci fanno comprendere come le trasformazioni urbane siano in forte rapporto di reciprocità con i mutamenti sociali, studiarli e saperli riconoscere, porta senza dubbio ad una maggior facilità nel poter poi mettere in atto attività concrete che portino reale valore aggiunto alla comunità, intesa a 360°.

Per un racconto fotografico dell'evento, visitate il nostro profilo Pinterest: https://www.pinterest.it/brandforum/weeksoc2018-settimana-della-sociologia-2018/

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Queste sono solo due delle tematiche affontate qualche giorno fa in Università Cattolica ALTIS (Alta Scuola Impresa e Società) durante #VivilatuaCSR, convegno organizzato da Rossella Sobrero (Koinetica) e dai CSR Natives, con l’obiettivo di veicolare il peso della CSR in azienda e fuori. Un confronto tra giovani leve e Manager esperti del settore ha animato l'evento.

Ad aprire i lavori Mario Molteni, Direttore Divisione strategie e sostenibilità ALTIS, che ha focalizzato l’attenzione sull’importanza dell'insegnamento universitario nell’indirizzare i giovani verso un nuovo modo di fare impresa, perché siano loro – attraverso le loro conoscenze – a “trasformarsi in innovatori sociali e ad orientare l’impresa verso un agire responsabile”. Una chiamata verso il futuro che viene accolta di buon grado dai CSR Natives, una rete di giovani universitari, interessati alla sostenibilità, che dal 2015 sta via via assumendo la connotazione di luogo di confronto tra studenti e imprese.

Comunicare la CSR attraverso i video (slow!)

Per capire meglio verso dove si stanno spingendo le aziende in ottica di CSR, in riferimento anche alle strategie comunicative, sono stati mostrati tre video rappresentativi dell’impegno dei brand verso l’agire sociale.

Il primo, Adidas: From sea to shoe, è stato lanciato dal brand nel novembre 2016 per sensibilizzare l’audience sul tema dell’inquinamento dei rifiuti – in particolare negli oceani. In questo caso Adidas ha sollevato la problematica – attuale e globale – in modo coerente con il suo posizionamento sul mercato, come brand riconosciuto a livello internazionale; parallelamente ne ha dato una soluzione possibile (creare le scarpe riciclando la plastica dispersa nei mari). Un corto con un impatto sociale notevole che sottolinea l’impegno del brand nel sensibilizzare a livello mondo il miglioramento dei comportamenti quotidiani dei cittadini, una sorta di educazione del consumatore. A nostro parere, così come degli esperti di CSR presenti al convegno, si tratta di un intento ben riuscito che mira ad integrare la sostenibilità al business; resta però un focus non indifferente sul prodotto la cui autopromozione rischia di far passare in secondo piano il messaggio sociale di fondo.

Altro brand, da tempo, attento ad una comunicazione etica e responsabile è Dove che nel video del 2016 Dear media: An athlete’s beauty is her say #mybeautymysay rivolge un messaggio decisamente forte nei confronti di quei media che non comunicano in modo corretto le performance sportive degli atleti (donne in particolare). Al contrario diffondono messaggi e immagini che ne veicolano solamente gli aspetti esteriori (anche a sfondo sessista) e non i risultati ottenuti nel mondo dello sport. Il video si inserisce nel filone più ampio #mybeautymysay che mira a sfatare i pregiudizi comuni a favore dell’unicità e autenticità di ognuno di noi. Un approccio (il mettersi “contro” i media) che conferma la coerenza di intenti, di strategie e di posizionamento del brand, fornendo anche suggerimenti per migliorare la comunicazione e renderla più autentica, come la bellezza – che il brand promuove da diversi anni.

Un approccio che sottolinea invece l’ottica di ascolto, nella quale si mettono i brand, nei confronti delle dinamiche sociali è rappresentato da Banco Santa Fe Alzheimer ATM. Attraverso questa campagna sociale il brand vuole farsi portavoce per sensibilizzare i propri clienti, e non solo, verso le cure per Alzheimer – in particolare in Argentina dove Banco Santa Fe ha una forte presenza territoriale. Una comunicazione unconventional (ricreare le sensazioni di un malato di Alzheimer quando va allo sportello bancario e dimentica il codice segreto) che si posiziona lontano dal classico modo di fare business/comunicazione delle banche.

Una strategia non banale che colpisce l’utente senza cadere nel pietismo (rischio che spesso si corre quando si promuovono campagne a sfondo sociale). Non passa al tempo stesso inosservato l’intento di autopromozione della banca che mostra l'ampiezza e la capillarità dei servizi di prelievi sul territorio.

Questi tre video hanno una chiara impronta slow sia a livello di durata (tutti attorno ai 2 minuti) sia a livello contenutistico. Tre approcci differenti che mirano ad un obiettivo comune, ovvero mostrare l’attenzione sostenibile dei brand nei confronti delle persone (società) e del territorio (locale/mondo) nel quale è inserito.

Per veicolare questo tipo di comunicazione è imprescindibile la presenza in azienda di un CSR Manager preparato che abbia – secondo i CSR Natives – le seguenti caratteristiche: sappia ascoltare, sia competente, sia curioso e lavori con dedizione, sia coinvolto in quello che fa (per saper coinvolgere gli stakeholder dentro e fuori dall’azienda), abbia un pensiero trasversale, e ultimo – ma non meno importante – sappia appassionarsi del proprio lavoro.

Questa riflessione sulle caratteristiche che un CSR Manager deve avere ci porta a riflettere su come la Corporate Social Responsibility stia diventando un aspetto sempre più centrale per le aziende, a livello di business e di comunicazione. Una comunicazione che non deve essere solo una dichiarazione d'intenti (rischio greenwashing) ma deve “dare risonanza alle attività reali ed effettive compiute dai brand”, Francesca Conte (CSR Native).

CSR e Slow Factory

Ecco quindi la necessità sempre più impellente di trasformare le imprese in Slow Factory, come teorizzato da Patrizia Musso nel suo Slow Brand (https://www.francoangeli.it/Ricerca/scheda_libro.aspx?CodiceLibro=270.2), dove la CSR si integri sempre di più con le diverse funzioni interne alle imprese e porti reale valore aggiunto al territorio e alla comunità dentro la quale il brand si inserisce.

“Avere una visione sistemica e al tempo stesso critica”, come ha sottolineato Marina Migliorato (Enel), pensiamo possa essere una delle chiavi per dare valore all’agire aziendale sostenibile. Perché questo avvenga e perché si abbia una visione strategica completa e coerente coi i brand values è fondamentale “prendersi dei tempi più lunghi, avere un pensiero analitico e al tempo stesso sistemico”: questa l’opinione di Roberta Culella (Nexive) che noi come Osservatorio attento alle dinamiche lente, come portatrici di valore, non possiamo che condividere in toto.

L’obiettivo per il futuro è far conoscere la CSR a sempre più persone in ottica di scambio reciproco di conoscenze, facendo una formazione di livello sia dentro sia fuori dall'azienda, sfruttando anche gli strumenti digitali (verso la CSR 2.0). Tra questi strumenti, i CSR Natives hanno appena lanciato una nuova app, testata in esclusiva all'evento, per sfidare i propri amici digitali sui temi legati alla Responsabilità Sociale.

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Format nato nel 2004 in Germania ad opera di GfK e Serviceplan, Best Brands si propone come un'analisi che va oltre i numeri e le statistiche, posizionandosi come strumento di misurazione dei trend di mercato. La sua peculiarità è l’importanza data alla relazione tra brand e consumatori, grazie ad un’analisi scientifica.

“Marche forti, aziende longeve”

Lo scorso 5 settembre, la Redazione di Brandforum ha partecipato alla conferenza stampa negli uffici milanesi di UPA (Utenti Pubblicità Associati), organismo che fornisce il patrocinio all’iniziativa. L’incontro è stato occasione per scoprire in anteprima come si “sceglie” un Best Brand nel 2017.

Ad introdurre la giornata è stato Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente UPA, con una riflessione sull’andamento della pubblicità in Italia. “In un periodo storico in cui sembra che finalmente si stia uscendo dalla recessione, vi è la necessità di ricominciare a pianificare su strategie a lungo termine: entro fine anno ci si aspetta una crescita complessiva della pubblicità del +1,8%”.
Questo dato ci permette di comprendere quanto la comunicazione e i brand si sostengano reciprocamente e contribuiscano ad un sistema economico solido e credibile, sia per chi consuma la pubblicità sia per chi vi opera e investe: ecco, quindi, l’importanza di premiare i brand.

Lorenzo Sassoli de Bianchi continua il suo intervento spiegando quanto sia indispensabile operare con brand forti, vista la velocità con la quale gli scenari cambiano. Come sostenuto dal Presidente “marche forti, aziende longeve” dovrebbe diventare il paradigma che guida gli attori del mercato odierno.

E’ Giovanni Ghelardi, AD del Gruppo Serviceplan in Italia, ad entrare nel vivo della mattinata leggendo la lettera aperta “Cara marca”, in stampa il 5 Settembre 2017 su Il Sole 24 Ore. Passaggio chiave: “Cara Marca […] sapremo osservarti con il lucido distacco degli analisti e con lo sguardo degli innamorati. Valuteremo la tua forza economica e la tua capacità di emozionare. Il tuo corpo e la tua anima. Quante quote di mercato hai conquistato, e quanti cuori”.

Nel decretare i migliori brand viene infatti svolta un’ “analisi della realtà”, come definita da Sassoli de Bianchi: per questo non si guardano solo dati economici come la quota di mercato, che porterebbero a conclusioni parziali. E’ necessario, al contrario, adottare un metodo di analisi che combini tra loro elementi di oggettività (dati di mercato) ed emozionali (percezione dei consumatori).

Brand e relazione con i consumatori

Per decretare i Best Brands 2017 sono stati messi al centro i consumatori, intervistandone 4500 e analizzando poi i dati ricavati. Non c'è una giuria che decreta un vincitore. Il risultato è dato da un algoritmo esclusivo di Gfk, che coniuga l'effettivo ruolo economico sul mercato ed il cosiddetto “share of soul”, ovvero la percezione che il brand genera nelle persone.

Le interviste per il 2017 hanno coinvolto inoltre 56 aziende e 240 brand selezionati, appartenenti a 38 categorie di prodotti diversi.

La metodologia ci viene spiegata meglio da Silvio Silprandi, Presidente e Amministratore Delegato GfK Eurisko Italia. Nel suo intervento sono stati presentati i risultati dei Best Brands in Germania e in Belgio: Coca Cola è il comune denominatore, a conferma di una strategia di branding riconosciuta vincente dai consumatori europei. Nel 2017, il famoso brand compare al primo posto come Best Product Brand sia in Germania sia in Belgio, ed è presente anche nella shortlist italiana. Emerge anche come Samsung stia conquistando terreno, essendo presente nelle shortlist di tutti e tre i Paesi, contro le 2 di Apple, anche se mai alla prima posizione.

Nuovo asset: la parola ai Millennials

I premi Best Brand 2017 abbracceranno 3 aspetti + 1: Best Corporate Brand che premia le aziende (pre-selezionate per fatturato, investimenti in adv e valore di capitalizzazione presso la Borsa Italiana); Best Product Brand che decreta il successo di un brand e dei suoi prodotti a livello di awareness, di experience (relazioni tra brand e persone) e market share (capacità di generare successo sul mercato); Best Growth Brand che unisce invece appeal e attrattività del brand alla quota di mercato.
Da quest’anno è stato introdotto un ulteriore criterio di scelta: la ricerca, condotta per la prima volta in Italia, sui Best Millennials Brands.

Quali Brand piacciono ai Millennials? Nella ricerca ci si è interrogati sulla relazione tra brand e i giovani tra 18-34 anni, la cosiddetta “Generazione Y”, che rispetto alla “Generazione X” precedente, ha gusti decisamente differenti.

Nessuno ancora si sbilancia sui vincitori del 2017, seppure il #food in Italia è la categoria dominante. Lo scorso anno Coca Cola ha trionfato come Best Product e Ferrero come Best Corporate. Saranno confermati anche in questa edizione?
Il verdetto sarà pronunciato il 15 novembre durante un evento esclusivo, condotto da Filippa Lagerback, negli studi Rai di Milano.
Best Brands ha già all’attivo 14 edizioni in Germania, 3 in Cina (4 a dicembre) e 2 in Belgio. Entro il 2018 verrà ampliato anche a Francia e Russia. In Italia è approdato nel 2015 destando un significativo interesse tra le aziende del nostro Paese.

Anche per questa edizione, Best Brands è patrocinato da UPA, con la presenza di Serviceplan e GfK: Rai Pubblicità, System24, IGP Decaux, ADC Group in qualità di partner.

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Qui di seguito ripercorriamo insieme i punti salienti delle interviste rilasciate dai referenti aziendali, per capire da vicino quali cambiamenti stanno affrontando i brand, in seguito all’impatto del digitale.

Ringraziamo per questo Luca Prina, Direttore Centrale Marketing e Comunicazione Che banca!, Simone Lo Nostro, Direttore Mercato & Ict Sorgenia e Ermanno Minotti, Marketing Manager di RE/MAX.

Digital disruption e assetti aziendali
Per avere una visione più chiara dello scenario nel quale sono immersi i Superbrands in questione, abbiamo voluto comprendere le principali difficoltà (in riferimento alle strategie di comunicazione) che si trovano a dover affrontare oggi in seguito alla digital disruption.

Nessuna difficoltà specifica per Che banca!, che come ha dichiarato Luca Prina – Direttore Centrale Marketing e Comunicazione, essendo un brand nato digital centrico e omnicanale concepisce la digital disruption come “grande occasione per innovare costantemente in chiave relazionale e rispondere sempre meglio ai bisogni della gente”. Essere digitali, oggi, implica anche cogliere costantemente le sfide offerte dalla tecnologia: un approccio che ha permesso a Che banca! di “realizzare un ecosistema digitale completo, creando valore reale sia per i consumatori che per gli stakeholder”.

La digital disruption come opportunità è anche alla base dell’approccio di Sorgenia, che ha dato la possibilità al brand di posizionarsi in modo nuovo sul mercato dell’energia, tradizionalmente piuttosto statico. Come? Sorgenia ha dato vita ad un nuovo modello di business “in cui fossero i clienti stessi a sceglierci, andando sul nostro sito e sottoscrivendo l’offerta online: un aspetto non affatto banale, considerando l’ambito in cui operiamo, dove la maggior parte dei consumatori considera l’energia una pura commodity, indispensabile per la quotidianità ma data spesso per scontata”, commenta Simone Lo Nostro, Direttore Mercato & Ict. Così facendo hanno voluto far nascere un bisogno nei loro potenziali clienti, equiparando l’energia a qualsiasi altro bene acquistabile online. La digital disruption, nel caso di Sorgenia, ha permesso al brand di abbandonare le tradizionali modalità di vendita push (door to door, teleselling), spesso ancora utilizzate nel mondo dell’energia.

Cambiando settore di riferimento, anche in RE/MAX la digitalizzazione “impone” la sua presenza: come dichiarato da Ermanno Minotti, Marketing Manager di RE/MAX, “l’«essere presente online» è quello che più conta in un mondo ormai digitalizzato e connesso costantemente. Una delle principali sfide è quella di essere coerente a livello comunicativo su tutti i canali online che vengono utilizzati”. Un approccio digitale che non coinvolge solo la comunicazione esterna, ma anche i dipendenti ai quali sempre più è richiesto di sviluppare competenze digitali e utilizzare tecnologie collaborative.

Digital e nuove professioni
In riferimento proprio alla figura del dipendente, la digitalizzazione ne ha modificato le competenze richieste: è per questo interessante capire – nel caso di RE/MAX – come è cambiato, ad esempio, il ruolo dell'agente immobiliare. Ermanno Minotti ha sottolineato che “Il digital ha reso più semplice la vita dell’agente immobiliare, tradotto in una maggiore velocità nel processo di vendita: gli agenti per esempio possono caricare, gestire e monitorare tutte le azioni di un determinato immobile, gestirne i contatti e pubblicizzarlo sui migliori portali immobiliari in circolazione, nonché analizzare i principali trend di mercato”.

Un approccio applicabile a diversi settori, non solo a quello immobiliare, dove le nuove tecnologie richiedono sempre più persone dinamiche, flessibili e con competenze soft, capaci di interfacciarsi con team eterogenei attraverso le piattaforme digital e social.

Una digitalizzazione, quindi, che presuppone una presenza umana sempre più preponderante all’interno delle aziende, per essere competitivi e stare al passo con i tempi. Paradosso? Con molta probabilità no, visto l’orientamento – ad esempio – di CheBanca! che si definisce “Human Digital Bank”: “si va verso una sempre più stretta interazione tra l’universo digitale e il fattore umano: è l’essenza stessa dell’omnicanalità”, commenta Luca Prina.

Non è più possibile parlare oggi, infatti, di mondo off e on line come due realtà distinte in quanto si tratta di due dimensioni che si fondono l’una nell’altra e si rafforzano vicendevolmente, per creare valore aggiunto sia al brand, sia all’azienda nonché ai suoi collaboratori. “I risultati che stiamo osservando evidenziano limpidi segnali proprio in questa direzione: l’utilizzo di tecnologie digital self per le semplici operazioni quotidiane (ricarica telefonica, bonifico, pagamento bollettini, etc.) e richiesta di intervento umano (chat, call, face to face) per tutte quelle attività più complesse nelle quali rientra il mondo della gestione dei risparmi e degli investimenti”.

Digital e approccio comunicativo
Tra i paradigmi che mutano con la digitalizzazione, troviamo anche la comunicazione: sempre più fast e sempre più instant. Nonostante un approccio che sembra privilegiare il “comunicare subito” al proprio target, esistono molti brand che mirano a puntare sui contenuti, la cui costruzione implica tempo, risorse e attenzione.

Un esempio ci è fornito da Sorgenia che ha scelto un formato capace di prediligere il contenuto (Magazine "Sorgenia Up"): “ In un settore complesso come quello dell’energy, è fondamentale essere capaci di raccontare l’energia come qualcosa di vicino, quotidiano, che permea la vita di tutti i giorni e può essere declinata in molteplici modi. Il nostro magazine lavora proprio in questa direzione: è un luogo virtuale di informazione, formazione e intrattenimento in cui l’energia viene svelata e raccontata da tutti i punti di vista, perché è qualcosa con cui noi tutti abbiamo e dobbiamo avere a che fare”, dichiara Simone Lo Nostro.

Un approccio che sembra aver colpito il target del brand che attraverso commenti, richieste di maggiori informazioni e proposte di collaborazione mostra un reale interesse per il magazine.

Considerazioni conclusive
I Superbrands che abbiamo intervistato ci hanno permesso di comprendere come la digitalizzazione sia entrata in modo preponderante nel mondo del brand da diversi punti di vista, mutandone alcuni aspetti ma al tempo stesso affermandone i valori fondamentali, per permettere loro uno sviluppo costante e competitivo all’interno del mercato.

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Giancarlo Cervino – Presidente  AISM (Associazione Italiana Sviluppo Marketing) ha aperto i lavori sottolineando come, spesso erroneamente, il marketing venga valutato nelle imprese prettamente su leve commerciali: ovvero in termini di ricavi, fidelizzazione clienti, acquisizione nuovi prospect per trasformarli in deal.

In questo scenario, le nuove sfide che la disciplina deve cogliere sono da un lato l’internazionalizzazione (creare sinergie per superare gli ostacoli fiscali e continuare ad esportare, ma anche convincere gli investitori esteri ad acquistare in Italia), dall’altro pensare sempre più al lungo periodo mirando a rafforzare il contatto reale con il cliente e integrare il marketing con altre attività aziendali in relazione alle mutazioni di scenario (es. digital, content).

Lo stato  del marketing b2b in Italia
I risultati del VI Osservatorio del Marketing  b2b in Italia, presentati da Niccolò Zuffetti – Marketing Manager CRIBIS, vedono la funzione marketing in azienda come una strategia sicuramente di alto livello, ma con poco contatto reale con il cliente. Inoltre gli elementi fondamentali per l’attività di marketing  vengono intesi in relazione alle “public relations” e al sito corporate, ponendo ancora troppa poca attenzione su social selling e mobile marketing, ad esempio.

Viste le premesse, secondo Zuffetti, gli obiettivi per il futuro del business marketing riguardano in particolare:
– maggior concentrazione sul cliente (inteso non solo come “client” ma anche come “consumer”, seppur si agisca in ottica b2b), conseguenza ne è la necessità di avere una conoscenza approfondita del mercato e dei suoi stakeholder (segmentazione);
– integrazione tra leve di marketing e resto delle attività in azienda (in particolare Sales e Marketing), con utilizzo virtuoso dei Big Data (aggiornati attraverso un CRM, Lead Management);
– investimento più rilevante nei confronti delle attività di marketing digitale;
– lavorare sulla brand reputation agendo sul contenuto (Content marketing) e sulla Customer Experience.

Nell’analisi che segue, entreremo quindi nel dettaglio delle scelte strategiche per vedere da vicino gli sviluppi del marketing b2b di alcuni noti brand, emersi durante la tavola rotonda moderata da Andrea Boaretto (Founder & CEO, Personalive).
 

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Multichannel Customer journey nel b2b
Anche in ambito business-to-business serve un approccio multicanale al marketing: non basta più, infatti, pensare di agire facendo leva su una sola piattaforma; serve al contrario una strategia integrata che agisca a livello di sito corporate (creare ingaggio tramite contenuti chiari), a livello di fiere di settore per il contatto con potenziali nuovi clienti selezionati (realmente interessati), e al tempo stesso agire a livello di portali digitali (social selling). Perché l’approccio sia funzionale è importante preparare la strategia basandosi sull’interpretazione corretta dei “famosi” Big Data e degli analytics così da targettizzare ogni singolo cliente e fare azioni mirate che si potranno trasformare, con alta probabilità in opportunità di business.

Un esempio in questo senso ci è dato da Ricoh Italia, azienda che opera in un mercato prettamente b2b che “si sta via via trasformando in un mercato flat, caratterizzato da alta competitività e conseguente abbassamento dei prezzi” (Stefano Gelmetti, Product Marketing Manager). In questo scenario, la strategia adottata dal brand per superare il momento di stagnazione si sviluppa sul rinnovamento dell’offerta core, in base alle richieste specifiche dei clienti, e sull’introduzione di nuove linee di business che spazino anche al di fuori del proprio DNA per avviare strategie di cross-selling (vendita di servizi aggiuntivi).

Le principali azioni di multicanalità messe in atto riguardano da un lato l’utilizzo del CRM per segmentare i clienti con utilizzo di nuove variabili al fine di ottenere appuntamenti di qualità e vendere i nuovi prodotti lanciati sul mercato; dall’altro riguarda l’utilizzo della marketing automation (strumenti coordinati da una piattaforma) per supportare l’azione dei sales e trasformarla in strategia sempre più mirata: ovvero migliorare il processo di acquisizione dei clienti. In tutto ciò è stato più volte sottolineato come misurare i risultati in ottica di ROI sia fondamentale per poter agire in modo veloce e funzionale.
Queste azioni hanno trasformato Ricoh dall’essere brand focalizzato sulla vendita di macchine all’essere brand che si occupa di vendita integrata di un servizio.

Unire contenuti tecnici con contenuti relazionali
L’ascolto dell’interlocutore è una delle principali tecniche di negoziazione utilizzata sia in ambito b2b sia b2c, questo perché in uno scenario odierno caratterizzato da forte frammentazione e competitività, diventa imprescindibile capire le esigenze del proprio cliente, segmentare il mercato e parallelamente analizzare i competitors per poter offrire un servizio che sia il più possibile allineato con le aspettative degli stakeholder.

Un esempio a supporto ci viene fornito da Enrico Gatti (Direttore Commerciale Estero, Gruppo Montenegro) che ha raccontato come un brand può essere rilanciato a livello internazionale grazie a una sapiente strategia di ascolto dei consumatori (b2c) per ingaggiare i giusti player (b2b).

Gruppo Montenegro ha tra i suoi punti di forza il fatto di avere in portfolio brand (settore spirits & food) molto conosciuti dai consumatori e di essere leader nel mercato italiano con un’elevata distribuzione nella GDO. Da questa base solida il brand ha messo in campo una strategia per consolidarsi in Italia (partnership strategiche) e per espandersi a livello internazionale (creare un network virtuoso di distribuzione).

Un esempio ci è fornito da Polenta Valsugana, uno tra i più famosi brand del Gruppo, caratterizzato dall’internazionalizzazione. Il prodotto doveva infatti essere rilanciato all’interno del mercato americano. Obiettivi? Fidelizzare il cliente finale e non incasellare il prodotto nel settore dell’ethnic marketing.

Per raggiungere questi goals il brand si è messo in ottica di ascolto seguendo differenti step: è partito con una ricerca qualitativa sui consumatori (focus group,  moodboard, assaggi e prodotti gratuiti) per capire quale fosse il loro percepito. I risultati ottenuti hanno evidenziato una forte attenzione verso il brand da parte di coloro interessati al mangiare sano, ma anche coloro che si vogliono cimentare in cucina in modo semplice  (forte influenza dei programmi culinari come Masterchef). Il brand ha quindi pensato a un’azione mirata ad allinearsi alle aspettative dei consumatori. Come? E’ stato modificato il packaging evidenziando le origini del prodotto (far leva sul Made in Italy), la facilità nel prepararla e l’aspetto biologico.
A ciò si è naturalmente aggiunta una nuova negoziazione commerciale che ha previsto di cambiare Buyer come interlocutore: i Sales di Polenta Valsugana del mercato statunitense hanno dovuto  indirizzarsi verso Buyer del settore“pasta e riso”, essendo questo il segmento della GDO dove i consumatori si aspettavano di trovare il prodotto a scaffale.

Lato contenutistico, invece, si è deciso di puntare sulla comunicazione social (Instagram,  Facebook e  YouTube con ricette diverse ogni settimana) e su una più stretta collaborazione con organizzazioni “healthy” per abbracciare più segmenti di mercato che apprezzavano il prodotto.

Centralità del contenuto?
Può forse sembrare paradossale ma oggi sempre più marchi del settore b2b si focalizzano sulla creazione di contenuti strategici per coinvolgere l’audience, informare e attirare possibili prospect, generare leads e aumentare la brand awareness. Un esempio ci viene proposto da Biesse Group, dove – come sottolineato da Raphael Prati (Global Marketing Director) – il “contenuto creato dall’azienda deve diventare centrale per il marketing”. Ma come fare?

I brand b2b adottano pratiche di storytelling (come per il marketing b2c) per raccontare attraverso vari strumenti il loro mondo ai clienti (sito web, e-mail marketing, newsletter): vengono coinvolti gli stakeholder, i fornitori, così come i dipendenti dell’azienda (House Organ); si incrementa, inoltre, l’utilizzo dei social network anche a livello della forza vendita per offrire servizi cross channel  (es. mettere a disposizione video delle fiere di settore).
In questo scenario mutevole il brand diventa partner strategico e l’impresa si trasforma in una media company: per fare tutto questo, è necessario investire tempo nella creazione di contenuti rilevanti, nella scelta del corretto mezzo per  veicolare il contenuto giusto al cliente giusto (buyer nel b2b, consumatore finale nel b2c), ma anche nel momento giusto in base a quello che ha fatto, che sta facendo e che farà (predictive content).

B2b e b2c sempre più  integrati?

Chi conosce il mondo del marketing sa che le tendenze di settore, solitamente, vengono adottate prima  nell’ambito b2c per passare poi al b2b, con conseguente allungamento dei  tempi di sedimentazione nel b2b.
Ultimamente, però, confermato anche da quanto emerso al BtoB Marketing Forum si è potuto notare come queste due facce della stessa medaglia siano sempre più integrate tra di loro.

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La posizione è supportata anche dalla tesi enunciata in chiusura dal Professor Franco Giacomazzi (Presidente Comitato Scientifico AISM) che ha parlato di Impresa b2b2c.
Si tratta di un nuovo modello strategico in cui l’aspetto “business” e “consumer” si influenzano reciprocamente. Sono sempre di più quelle realtà che progettano servizi o prodotti per il consumatore finale, ma li veicolano attraverso intermediari business. Per fare questo è fondamentale utilizzare un approccio integrato e multicanale tra le due dimensioni. Risulta pertanto virtuoso poter diffondere la cultura di marketing in senso ampio, intesa come elemento strategico per poter fronteggiare la competitività attuale sempre più forte tra le imprese sia a livello di mercato consumer, sia business.

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La Corporate Social Responsibility è un concetto innovativo e in costante sviluppo. Negli ultimi anni ha acquistato particolare importanza tra le grandi aziende multinazionali, che hanno cominciato ad avvicinarsi sempre di più al concetto del “buon cittadino”.

Sotto questa prospettiva, l’azienda è vista come un soggetto economico che aiuta a migliorare la qualità della vita della società in cui è immersa, sottoponendosi a nuovi criteri di giudizio da parte del pubblico. Il confine tra quello che viene considerato profit, no-profit e pubblico è sempre più effimero. Sempre più aziende private mostrano interesse verso ambiti sociali, anche perché spesso questi rappresentano notevoli opportunità di business.

Un aspetto particolarmente interessante della CSR nell’era della globalizzazione è il suo incontro con il web 2.0 e le nuove tecnologie, che hanno rivoluzionato il modo in cui essa viene comunicata al pubblico.  In che modo? In un contesto di “knowledge sharing”, da un lato i consumatori hanno a disposizione molti più mezzi per cercare informazioni riguardanti un’azienda, dall’altro le imprese utilizzano strumenti tecnologici per comunicare le loro strategie di CSR 2.0 al pubblico (il sito corporate, il blog aziendale, le App e i social networks).

L’approccio di Apple alla CSR 2.0: la collaborazione con il WWF e il progetto “Apps for Earth”
Tra le grandi aziende che negli ultimi anni si sono via via avvicinate al mondo della CSR 2.0 troviamo Apple, colosso internazionale nel settore informatico e tecnologico. Il brand, infatti, non si è concentrato solo sui profitti e sullo sviluppo di nuovi prodotti, ma anche sullo sviluppo di numerosi progetti a sfondo filantropico. L’azienda californiana si sta dimostrando sempre più devota alla società e all’ambiente che la circondano, soprattutto da quando è cominciata la leadership di Tim Cook nel 2011.

Tra gli ambiti in cui l’azienda sta dimostrando sempre più interesse troviamo:
– l’ambiente: Apple sta promuovendo numerosi progetti per ridurre l’impatto ambientale causato dalla produzione dei suoi prodotti;
– la salute dei dipendenti: sia quelli che lavorano direttamente per Apple, sia soprattutto quelli che lavorano nelle fabbriche asiatiche scelte dall’azienda come fornitori;
– la salute del consumatori, eliminando la presenza di materiali tossici all’interno dei prodotti e prendendosi cura della loro salute tramite il progetto “Health”.                                                                                                                                                             

Tra questi ambiti, l’ambiente è probabilmente quello in cui l’azienda si dimostra essere più impegnata. Grazie a diverse collaborazioni con il WWF, infatti, Apple dimostra già da qualche anno il suo impegno concreto per proteggere l’ambiente e per trasformarsi quindi in una azienda sempre più “green”.

Nel 2015, è stato siglato un accordo tra Apple e il WWF a favore della protezione delle foreste in Cina: i progetto, di durata quinquennale, prevede la gestione responsabile di un milione di acri di foreste cinesi, in modo da poter permettere a Apple di produrre carta e altri materiali necessari al packaging dei prodotti con risorse ecologicamente sostenibili.

Possiamo quindi affermare che l’inizio della leadership di Tim Cook sia stato il punto di partenza per i grandi cambiamenti a cui Apple sta andando incontro in ambito CSR? Diciamo che i presupposti ci sono e tendono a concretizzarsi sempre di più. A riprova di questo, un altro progetto che Apple ha sviluppato a favore dell’ambiente è “Apps for Earth”, iniziativa lanciata nell’aprile del 2016 sempre in accordo con il WWF.

Il progetto è stato sviluppato in occasione della “Giornata mondiale della Terra” del 2016 e ha avuto una durata di due settimane. Durante questo periodo, chiunque possedesse un device Apple ha avuto la possibilità di prendere parte all’iniziativa sfruttando al massimo le potenzialità del suo device. Per l’occasione sono state infatti ridisegnate 27 App grazie all’aiuto di 24 programmatori. Gli utenti hanno potuto fare le loro donazioni al WWF comprando le App incluse nella categoria “Combat Climate Change” oppure attraverso acquisti In-App. Alcune tra le più celebri App che hanno preso parte al progetto sono state ad esempio “Angry Birds 2”, “Candy Crush Soda Saga” e ”Cooking Dash”.  I risultati del progetto, annunciati qualche mese dopo alla “Apple Worldwide Developers Conference”, hanno dimostrato che la campagna “Apps for Earth” ha riscosso un successo estremamente positivo tra il pubblico, riuscendo a raccogliere e a donare al WWF più di 8 milioni di dollari.

Questo dimostra come il progetto sia riuscito a risvegliare negli utenti l’interesse per la conservazione dell’ambiente e più in generale per il lavoro svolto dal WWF. “Apps for Earth” ha infatti dato agli utenti la possibilità di fare le loro donazioni in modo attivo, ma soprattutto divertente e diverso dal solito, sfruttando gli strumenti del web 2.0 e i contenuti creati ad hoc nelle loro App preferite.

I risultati del progetto e le attività previste per il 2017
I risultati positivi che questo progetto ha raggiunto ci aiutano a mettere in luce i vantaggi che gli strumenti tipici del web 2.0 apportano alle iniziative di CSR. Notevole importanza è riservata alle App, considerate il simbolo della nuova generazione di cellulari: gli smartphone. Sono facili da usare, intuitive, veloci e sono uno strumento tecnologico che tutti noi usiamo quotidianamente o quasi.  

Nel caso di Apple, il consumatore si sente coinvolto e riconosce nella tecnologia offerta lo strumento che gli permette di partecipare in prima persona ad iniziative a sfondo filantropico, e di avere quindi la consapevolezza di aver fatto “qualcosa di buono”. Anche i social network come Facebook e Twitter, su cui la campagna è stata promossa grazie alla diffusione di post e tweet, sono uno strumento estremamente veloce e caratterizzato dall’immediatezza con cui viene diffuso un messaggio e dalla grande copertura di pubblico che esso riesce a raggiungere, requisito fondamentale per un progetto della durata di appena due settimane. “Apps for Earth” non è certo l’unico progetto che Apple ha sviluppato in ambito CSR.

Per il 2017, infatti, è prevista la fine dei lavori e quindi l’apertura della nuova sede dell’azienda chiamata “Apple Campus 2”, situata sempre a Cupertino. L’edificio sarà alimentato da energia 100% rinnovabile ed è stato presentato da Tim Cook come “l’edificio più verde sulla terra”.  Tra i progetti in corso d’opera troviamo anche “Apple Energy”, la consociata a cui Apple ha dato vita con l’obiettivo di rivendere in America l’energia prodotta in eccesso dai pannelli solari che essa possiede in California e Nevada. Una volta ottenute tutte le autorizzazioni necessarie per vendere questa energia ai privati, Apple sarà uno dei maggiori investitori nel campo energetico al di fuori delle società che lavorano in questo particolare settore. 

   
Riflessioni conclusive
Concludendo, possiamo individuare tre vantaggi principali che la comunicazione di progetti di CSR 2.0 porta alle aziende quali: un minor distaccamento gerarchico tra azienda e consumatore; la formazione di grandi pubblici collegati tra loro da interessi comuni e un forte attivismo online da parte dei consumatori. 

Facendo una riflessione finale sull’approccio 2.0 di Apple nei confronti della CSR, possiamo quindi dire che il gigante della tecnologia californiano sembra aver trovato la direzione giusta per avvicinarsi sempre di più a quella che può essere definitiva una “Slow Factory”, un’azienda che presta molta attenzione alle persone con cui interagisce e all’ambiente intorno a sè, ma che sa perfettamente come far combaciare questi aspetti più “Slow”, con quelli più “Fast”, tipici di un colosso nel campo della tecnologia.

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Alessandra Cucchiaro: neolaureata in Scienze Linguistiche e Letterature Straniere presso l’Università Cattolica di Milano, curriculum Esperto Linguistico d’Impresa.
 

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