Il momento di riflessione dedicato all’Impatto del digitale sul valore del Brand, convegno organizzato da Superbrands e ALMED (Università Cattolica) – di cui Brandforum è stato Media Partner (http://brandforum.it/papers/1517/l-impatto-del-digitale-sul-valore-del-brand), ci ha spinto a chiedere ad alcuni Superbrands (Che banca!, Sorgenia e RE/MAX) di guidarci all’interno del loro mondo.

Qui di seguito ripercorriamo insieme i punti salienti delle interviste rilasciate dai referenti aziendali, per capire da vicino quali cambiamenti stanno affrontando i brand, in seguito all’impatto del digitale.

Ringraziamo per questo Luca Prina, Direttore Centrale Marketing e Comunicazione Che banca!, Simone Lo Nostro, Direttore Mercato & Ict Sorgenia e Ermanno Minotti, Marketing Manager di RE/MAX.

Digital disruption e assetti aziendali
Per avere una visione più chiara dello scenario nel quale sono immersi i Superbrands in questione, abbiamo voluto comprendere le principali difficoltà (in riferimento alle strategie di comunicazione) che si trovano a dover affrontare oggi in seguito alla digital disruption.

Nessuna difficoltà specifica per Che banca!, che come ha dichiarato Luca Prina – Direttore Centrale Marketing e Comunicazione, essendo un brand nato digital centrico e omnicanale concepisce la digital disruption come “grande occasione per innovare costantemente in chiave relazionale e rispondere sempre meglio ai bisogni della gente”. Essere digitali, oggi, implica anche cogliere costantemente le sfide offerte dalla tecnologia: un approccio che ha permesso a Che banca! di “realizzare un ecosistema digitale completo, creando valore reale sia per i consumatori che per gli stakeholder”.

La digital disruption come opportunità è anche alla base dell’approccio di Sorgenia, che ha dato la possibilità al brand di posizionarsi in modo nuovo sul mercato dell’energia, tradizionalmente piuttosto statico. Come? Sorgenia ha dato vita ad un nuovo modello di business “in cui fossero i clienti stessi a sceglierci, andando sul nostro sito e sottoscrivendo l’offerta online: un aspetto non affatto banale, considerando l’ambito in cui operiamo, dove la maggior parte dei consumatori considera l’energia una pura commodity, indispensabile per la quotidianità ma data spesso per scontata”, commenta Simone Lo Nostro, Direttore Mercato & Ict. Così facendo hanno voluto far nascere un bisogno nei loro potenziali clienti, equiparando l’energia a qualsiasi altro bene acquistabile online. La digital disruption, nel caso di Sorgenia, ha permesso al brand di abbandonare le tradizionali modalità di vendita push (door to door, teleselling), spesso ancora utilizzate nel mondo dell’energia.

Cambiando settore di riferimento, anche in RE/MAX la digitalizzazione “impone” la sua presenza: come dichiarato da Ermanno Minotti, Marketing Manager di RE/MAX, “l’«essere presente online» è quello che più conta in un mondo ormai digitalizzato e connesso costantemente. Una delle principali sfide è quella di essere coerente a livello comunicativo su tutti i canali online che vengono utilizzati”. Un approccio digitale che non coinvolge solo la comunicazione esterna, ma anche i dipendenti ai quali sempre più è richiesto di sviluppare competenze digitali e utilizzare tecnologie collaborative.

Digital e nuove professioni
In riferimento proprio alla figura del dipendente, la digitalizzazione ne ha modificato le competenze richieste: è per questo interessante capire – nel caso di RE/MAX – come è cambiato, ad esempio, il ruolo dell'agente immobiliare. Ermanno Minotti ha sottolineato che “Il digital ha reso più semplice la vita dell’agente immobiliare, tradotto in una maggiore velocità nel processo di vendita: gli agenti per esempio possono caricare, gestire e monitorare tutte le azioni di un determinato immobile, gestirne i contatti e pubblicizzarlo sui migliori portali immobiliari in circolazione, nonché analizzare i principali trend di mercato”.

Un approccio applicabile a diversi settori, non solo a quello immobiliare, dove le nuove tecnologie richiedono sempre più persone dinamiche, flessibili e con competenze soft, capaci di interfacciarsi con team eterogenei attraverso le piattaforme digital e social.

Una digitalizzazione, quindi, che presuppone una presenza umana sempre più preponderante all’interno delle aziende, per essere competitivi e stare al passo con i tempi. Paradosso? Con molta probabilità no, visto l’orientamento – ad esempio – di CheBanca! che si definisce “Human Digital Bank”: “si va verso una sempre più stretta interazione tra l’universo digitale e il fattore umano: è l’essenza stessa dell’omnicanalità”, commenta Luca Prina.

Non è più possibile parlare oggi, infatti, di mondo off e on line come due realtà distinte in quanto si tratta di due dimensioni che si fondono l’una nell’altra e si rafforzano vicendevolmente, per creare valore aggiunto sia al brand, sia all’azienda nonché ai suoi collaboratori. “I risultati che stiamo osservando evidenziano limpidi segnali proprio in questa direzione: l’utilizzo di tecnologie digital self per le semplici operazioni quotidiane (ricarica telefonica, bonifico, pagamento bollettini, etc.) e richiesta di intervento umano (chat, call, face to face) per tutte quelle attività più complesse nelle quali rientra il mondo della gestione dei risparmi e degli investimenti”.

Digital e approccio comunicativo
Tra i paradigmi che mutano con la digitalizzazione, troviamo anche la comunicazione: sempre più fast e sempre più instant. Nonostante un approccio che sembra privilegiare il “comunicare subito” al proprio target, esistono molti brand che mirano a puntare sui contenuti, la cui costruzione implica tempo, risorse e attenzione.

Un esempio ci è fornito da Sorgenia che ha scelto un formato capace di prediligere il contenuto (Magazine "Sorgenia Up"): “ In un settore complesso come quello dell’energy, è fondamentale essere capaci di raccontare l’energia come qualcosa di vicino, quotidiano, che permea la vita di tutti i giorni e può essere declinata in molteplici modi. Il nostro magazine lavora proprio in questa direzione: è un luogo virtuale di informazione, formazione e intrattenimento in cui l’energia viene svelata e raccontata da tutti i punti di vista, perché è qualcosa con cui noi tutti abbiamo e dobbiamo avere a che fare”, dichiara Simone Lo Nostro.

Un approccio che sembra aver colpito il target del brand che attraverso commenti, richieste di maggiori informazioni e proposte di collaborazione mostra un reale interesse per il magazine.

Considerazioni conclusive
I Superbrands che abbiamo intervistato ci hanno permesso di comprendere come la digitalizzazione sia entrata in modo preponderante nel mondo del brand da diversi punti di vista, mutandone alcuni aspetti ma al tempo stesso affermandone i valori fondamentali, per permettere loro uno sviluppo costante e competitivo all’interno del mercato.