Una breve premessa su quello che, a mio parere, dovrebbero essere le motivazioni che inducono un’impresa, sia essa imprenditoriale o istituzionale, a investire risorse nella programmazione e realizzazione di un evento brandizzato.

Oggi siamo alla presenza, come non mai, di una molteplicità di strumenti e canali di comunicazione a cui le aziende possono attingere per divulgare il loro messaggio. Purtroppo una così abbondante e massiccia quantità di informazioni provenienti da diversissime fonti crea nel fruitore una più che giustificata assuefazione e una certa perplessità nell’accettare tale informazione/messaggio come totalmente veritiero. Come fruitore non si intende solamente il “consumatore finale” di un bene o servizio, ma si comprendono, in senso più generale, anche gli stakeholders, la forza vendita, i distributori ecc. ecc. ovvero tutte quelle entità/persone che in un modo o nell’altro possono e devono influire nel consolidamento e affermazione del messaggio.

La crescente insensibilità del consumatore, dovuta al massiccio affollamento di messaggi/comunicazioni, ha reso molti destinatari refrattari a ogni attività di promozione/informazione a loro rivolta, specialmente se risultante eccessivamente invasiva e non richiesta. Questa realtà ha portato il consumatore a essere molto più sensibile verso un rapporto diretto, quasi personale, con l’azienda, il brand o il prodotto da esso promosso. Ovviamente questo tipo di rapporto non può essere sviluppato per tutte le tipologie di prodotti o servizi, ma come vedremo, là dove ciò è possibile i risultati possono essere molto appaganti e di gran lunga superiori alle aspettative rispetto all’utilizzo di altri canali.

Seppur gli eventi aggregativi promossi dalle aziende esistono da sempre, queste hanno utilizzato per molto tempo questo strumento quasi esclusivamente per la comunicazione interna, come ad esempio nell’organizzazione di convention e di tutte quelle attività svolte a motivare e coinvolgere il proprio personale. L’intento predominante per l’impresa era costruire un gruppo ”sociale/aziendale” solido e compatto sottovalutando troppo spesso l’efficacia degli “eventi” come strumento di comunicazione esterna e di fidelizzazione del cliente. In special modo si ritiene ancora più vero la dove un’azienda è promotrice di servizi anziché di prodotti.
L’evento serve non solo a far conoscere un nuovo servizio/prodotto ma anche a far conoscere e a far acquisire conoscenza e fiducia verso chi quel servizio/prodotto lo eroga.

È in questa ottica che abbiamo posto a Gianmario Sbranchella, socio fondatore e Vice Presidente esecutivo della Camera di Commercio Indiana per l`Italia, alcune domande sulla sua iniziativa inerente al circuito golfistico “India Golf Cup”.

Signor Sbranchella può riassumere a grandi linee quali sono le attività principali di Indian Chamber of Commerce in Italy (ICCI)?
Le attività di ICCI sono volte a informare e promuovere i rapporti commerciali, industriali, culturali e turistici fra India e Italia fornendo servizi a privati ma soprattutto ad aziende.

Per quanto riguarda le aziende a che settori vi rivolgete?
Non ci rivolgiamo ad un settore specifico perché l’India in questi ultimi dieci anni è diventato un mercato appetibile per moltissimi settori, oltre che offrire opportunità interessanti d’insediamento industriale, piuttosto è la dimensione dell’azienda che nel nostro caso fa la differenza. Noi ci rivolgiamo innanzi tutto alle PMI che rimangono quelle che ancora oggi hanno necessità di supporto nel caso vogliano affrontare mercati internazionali, specialmente se così lontani, specialmente culturalmente, come l`India.

Chiunque abbia avviato un’attività imprenditoriale, come anche la vostra, ha come obiettivo principale lo sviluppo del proprio business, in quest’ottica si fanno scelte logistiche organizzative e di promozione/comunicazione, come mai per quest’ultimo aspetto avete scelto di puntare molto su un evento invece di investire in altri canali di comunicazione?
Vorrei precisare che non ci limitiamo al solo circuito "India Golf Cup” come strumento di comunicazione e promozione, è però vero che il circuito è il nostro principale “mezzo” di comunicazione da cui poi prendono vita azioni diverse ma che scaturiscono quasi sempre da occasioni nate sul green. Per quanto riguarda le motivazioni che ci hanno portato a questa scelta devo fare una breve premessa. Nel 2002 quando è stata fondata la nostra Camera di Commercio l`imprenditoria italiana, ma in genere tutta la nostra società, aveva un`idea dell`India molto diversa da quella che si ha adesso, anche se molti preconcetti resistono ancora. Si aveva ancora l`idea di un paese quasi totalmente sottosviluppato con rimembranze del mondo hippy degli anni ’70, dove al massimo si poteva trovare del buon artigianato o fare viaggi per così dire avventurosi o “spirituali”.

Non erano in tanti anche solo nel 2000 che vedevano nell`India quel potenziale di crescita che poi ha avuto fino ad entrare tra i dieci paesi più industrializzati del mondo. Comunque ritornando alle motivazioni che ci hanno portato a scegliere di investire nel golf, fin dall`inizio della nostra attività il problema consisteva nel trovare il modo, lo spazio e il tempo necessari per poter spiegare agli imprenditori cos`era l`India attuale, e si ricordi che l`India non è un paese monolitico dove alla lingua nazionale l`Hindi ne seguono altre 14 ufficiali e dove sono almeno 6 le religioni ufficialmente riconosciute. Per cui in questo quadro qualsiasi mezzo pubblicitario/promozionale sarebbe risultato di spazio insufficiente e prima ancora sarebbe risultato estremamente difficoltoso convincere imprenditori a togliere del loro tempo prezioso durante la settimana lavorativa per ascoltarci. Ma non solo, noi non avevamo un prodotto da vendere e, come spesso accade, da poter paragonare ad un altro della concorrenza, noi dovevamo “spiegare” un Paese e ancor di più dovevamo acquisire fiducia, dovevamo essere credibili ai massimi livelli. Ho sempre creduto, e lo credo ancora, che tutto ciò richieda tempo, tranquillità e rapporti di conoscenza personali.

Però tra tanti eventi che potevate organizzare perché proprio un circuito di golf?
Innanzitutto abbiamo pensato al target. Il nostro non era e non è un prodotto/sevizio di largo consumo ma un servizio altamente qualificato e che si rivolge a imprenditori che potenzialmente hanno una visione internazionale del mercato e propensione a investimenti a medio lungo termine. Anche se oggi il golf inizia lentamente ad essere uno sport alla portata di molte più “tasche” è innegabile che la maggior parte dei frequentatori di green siano liberi professionisti, imprenditori, dirigenti e quadri medio alti, comunque sempre figure che all’interno della loro attività hanno un certo margine decisionale, ed è questo un aspetto importante che cercavamo, persone che potessero decidere, anche solo di investire il loro tempo per ascoltarci.

Per cui è li sul manto erboso che si sviluppa il vostro business promozionale?
Detto così sembra facile, l’approccio e il dialogo sul green durante le gare è l`ultimo anello di una serie aspetti precedenti che devono portare il nostro interlocutore ad avere già una propensione positiva verso di noi.

Cosa intende nello specifico?
I nostri interlocutori, come ho già menzionato, sono per la maggior parte imprenditori, persone, professionisti giustamente attenti alla qualità, se non addirittura all’eccellenza, dei servizi e delle forniture che essi richiedono per la loro impresa. Tutto il circuito “IndiaGolf Cup”, gara per gara, deve essere all’insegna della qualità e dell’eccellenza, La scelta dei club dove si disputano le varie tappe, l’accoglienza, i premi in palio, le comunicazioni pre e post gara e gli eventi di contorno che organizziamo quasi ad ogni tappa, devono rispecchiare la qualità dei nostri servizi e la serietà della nostra Camera di Commercio. Se organizziamo una mostra fotografica sull’India in un Golf Club dove disputiamo una gara del circuito, questa mostra deve essere qualcosa di particolare, di interessante con un valore aggiunto rispetto a tante mostre fotografiche in circolazione, non importa se per noi è un evento di contorno alla gara stessa, deve ugualmente comunicare qualcosa in più. È per questo che quando l’abbiamo organizzata è sempre stato presente anche l’autore, noto fotografo e giornalista autore di innumerevoli reportages con oltre cinquant’anni di professione alle spalle, che si è prestato agli ospiti per una serie di racconti della propria esperienza. Questo è solo un esempio, ne potrei citare altri come la sfilata di sari originali, le lezioni di joga o la rappresentazione di danza indiana. Ogni piccolo evento deve essere all’insegna della qualità, solo così possiamo trasmettere al target di nostro interesse i nostri valori e acquisirne la fiducia, solo così possiamo essere facilitati ed avere più disponibilità ad ascoltarci e a dedicarci del tempo, dentro e fuori il green.

Oggi siete alla 12a edizione di "India Golf Cup” siete sempre convinti del vostro investimento su questo “canale” di comunicazione?
Assolutamente si, abbiamo iniziato 12 anni fa con due gare, pian piano siamo saliti alle 16 attuali del circuito italiano e quest`anno per la prima volta saremo protagonisti di una 17°a tappa con una finale internazionale in Svizzera, crediamo fermamente nel “mezzo” evento come strumento di comunicazione, almeno nel nostro caso si è rilevato importantissimo e adatto alle nostre esigenze. Devo sottolineare che ciò è anche dovuto allo “sport” stesso del golf in cui noi, ma anche molti imprenditori si identificano. Il golf non si improvvisa, richiede dedizione, allenamento, ma soprattutto concentrazione, che vuol dire fare le cose con la testa, altrimenti non si va oltre la prima buca, e questo i nostri interlocutori lo sanno.

Per cui Camera di Commercio Indiana per l`Italia e “India Golf Cup” viaggeranno insieme ancora per un po’?
Credo proprio di sì anche perché, oltre all’aspetto del business non lo nascondo io sono “malato” di golf.

Ringraziando il Sig. Sbranchella vorrei sottolineare come nella scelta dell’evento da “sponsorizzare” o da “patrocinare” e organizzare, un’azienda debba sempre tenere assolutamente in esame non solo il numero di possibili contatti, costi/benefici ecc. ecc., ma debba innanzitutto capire bene se quell’evento la rappresenti, che abbia in sostanza quante più possibili caratteristiche qualitative in comune. In caso contrario il rischio di creare spiacevoli ridondanze nel messaggio comunicazionale e più che mai reale.

L’evento deve essere, come riportato dall’esempio di ICCI, il più possibile rappresentativo dell’azienda, per tipologia, per organizzazione e per qualità dello stesso.

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Adriano Manzoni, da quasi trent’anni nel settore della comunicazione, inizia la sua attività occupandosi principalmente di exhibition design e design istituzionale. E’ stato per diversi anni Art Director di alcune riviste di settore legate all’impresa; dal 2002 l’attività svolta è orientata all’analisi e all’ideazione di strategie comunicazionali trasversali.