L’incontro propone un confronto aperto, nell’ambito della Milano Digital Week, tra esperienze che, da prospettive diverse, stanno contribuendo a rispondere a queste domande e a trasformare gli spazi urbani in luoghi di partecipazione e impatto positivo grazie anche al supporto della tecnologia. Attraverso casi concreti e visioni complementari, esploreremo come la rigenerazione urbana possa diventare un motore di sviluppo sociale ed economico, mettendo al centro le persone e le comunità che vivono sul territorio.

Interverranno rappresentanti del mondo delle aziende, del brand, dell’innovazione, della pubblica amministrazione e del terzo settore.

Un dialogo aperto per raccontare come si possano attivare processi di cambiamento concreti e duraturi partendo anche dal concetto di coopetition per immaginare il futuro delle città di domani, per creare connessioni reali tra le persone, generando un impatto misurabile sul territorio.

Tra i relatori:

Dario Manuli, Head of Citizen Relationship Management – Comune di Milano

Silvia Mussa, Head of B2B Marketing – Naar Bespoke Travel

Gabriele Borsani, Project Manager – SlumsDunk

Martina Fondi, Partner & General Manager – Treedom

Modera Alberto Maestri, CEO – GreatPixel

Intervengono:

Patrizia Musso, Università Cattolica del Sacro Cuore

Alessandra Olietti, Università Cattolica del Sacro Cuore

L’evento si svolgerà presso l’aula NI110 (sede Via Nirone, 15) in Università Cattolica del Sacro Cuore.

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Come si convince un ventenne a scegliere di passare una serata a teatro, in un mondo dominato da Netflix, social network e contenuti on demand? È questa la domanda che sembra attraversare la nuova stagione di Manifatture Teatrali Milanesi (MTM), il polo di produzione teatrale multisala milanese. Una risposta è emersa durante la colazione stampa dello scorso 24 giugno, in occasione della presentazione della stagione teatrale 2026/2027 che celebra i 50 anni del teatro e si intitola, a tal proposito, “Una lunga storia d’amore”.

Tra dati di crescita, nuovi progetti e riflessioni, il filo conduttore della conferenza è apparso subito evidente: costruire un teatro capace di dialogare con le nuove generazioni attraverso esperienze, relazioni e partecipazione. Anche l’intervento dell’Assessore alla Cultura del Comune di Milano, Tommaso Sacchi, va in questa direzione. Definendo il teatro “specchio dell’identità della città”, Sacchi sottolinea la necessità di considerare i giovani non come un pubblico da rincorrere ma come soggetti da coinvolgere, ribadendo il ruolo del teatro come istituzione culturale capace di generare un impatto sociale oltre che artistico.

Figura 1 – “Colazione stampa” di Manifatture Teatrali Milanesi (Immagine di Gianluca Marciello)

Obiettivo Gen Z: nasce il “social theatre”

 
Il momento della conferenza più rilevante rispetto al tema arriva con l’intervento di Susanna Russo, Community Manager di MTM, che parte da una riflessione tanto semplice quanto efficace: il teatro deve cambiare il proprio modo di parlare ai giovani, oppure rischia di diventare sempre meno rilevante per loro.

La fascia tra i 25 e i 40 anni, che comprende i più giovani Millennials e la Gen Z adulta, è cresciuta tra pandemia, isolamento e relazioni sempre più mediate dagli schermi. Questa generazione convive con sentimenti di solitudine, ansia per il futuro e difficoltà nel creare nuovi legami. Proprio per questo, oggi, rappresenta uno dei pubblici più difficili da portare a teatro.

Tuttavia, i dati dimostrano che in loro cresce il desiderio di partecipare a esperienze dal vivo che favoriscano incontri autentici e dopo anni di connessioni digitali, sempre più persone cercano occasioni per conoscere nuove persone e sentirsi parte di una comunità. È in questo contesto che si sono diffusi format come le social dinner, book club e running club, in cui l’attività diventa un pretesto per creare relazioni (https://www.eventbrite.com/blog/press/newsroom/eventbrites-inaugural-social-study-report-reveals-the-reset-to-real/).

MTM sembra proprio aver intercettato questo trend e, nel tentativo di trovare una soluzione a questo bisogno, nasce “In Real Life. Teatro d’Incontri”. Il progetto si inserisce nel filone delle social dinner sotto forma di “social theatre”: perfetti sconosciuti si ritrovano a tavola, rompono il ghiaccio, costruiscono una prima connessione e solo dopo condividono l’esperienza dello spettacolo in sala.

“Ti raccomando” e l’ibridazione tra nuove e passate visioni artistiche

 
MTM ha pensato anche a un progetto speciale dedicato alla nuova generazione di artisti intitolato “Ti raccomando”, illustrato dal giovane direttore artistico Filippo Renda, che rappresenta la terza generazione presente all’interno di questa organizzazione. Lo stesso Gaetano Callegaro, fondatore e presidente di MTM, durante l’evento ha più volte fatto cenno all’importanza del tema del ricambio generazionale. Per lui il teatro cresce quando lascia spazio ai giovani e quando accetta di contaminarsi con esperienze e punti di vista differenti. “Non aver timore di aprirsi agli altri”, afferma, “perché l’ibridazione non provoca peggioramento, ma miglioramento” (https://www.instagram.com/cimo_unicatt?igsh=cW1hOWgwYndtMHpj).

D’ora in poi, quindi, attraverso il sito di MTM, giovani artisti e compagnie potranno proporre direttamente i propri progetti e fissare un incontro con la direzione artistica. Il titolo gioca ironicamente sul concetto della “raccomandazione”, ma il significato è l’esatto opposto: rendere il teatro più aperto, trasparente e accessibile a tutti, anche senza una rete intricata di conoscenze.

Figura 2 – “Colazione stampa” di Manifatture Teatrali Milanesi (Immagine di Gianluca Marciello)

Il teatro come luogo del tempo sospeso

 
Tra le frasi che meglio sintetizzano la visione della nuova stagione di MTM c’è quella pronunciata dal Direttore Artistico Filippo Renda in risposta ad alcune domande che gli abbiamo posto dopo la conferenza. In merito alla competizione tra il teatro e le piattaforme di streaming e i social, risponde: “Il teatro non compete e non deve farlo” (https://www.instagram.com/cimo_unicatt?igsh=cW1hOWgwYndtMHpj).

Per Renda, scegliere di andare a teatro “significa prima di tutto scegliere di uscire di casa”. È un gesto che interrompe la routine digitale e restituisce valore alla presenza. Ancora più significativa è la definizione che dà del teatro: “il luogo del tempo sospeso”. Un luogo in cui è possibile fare esperienza del “mistero” e di “tutto ciò che non è immediatamente visibile” in un’epoca in cui tutto sembra dover essere veloce, misurabile e costantemente accessibile.

Forse è proprio questa la risposta alla domanda iniziale. Manifatture Teatrali Milanesi non cerca di convincere i giovani a preferire una forma d’arte ad un’altra, un mezzo digitale ad un’esperienza fisica e, soprattutto, non cerca di entrare in competizione. Sceglie, invece, di valorizzare ciò che rende il teatro unico, ovvero l’incontro, la condivisione e la possibilità di vivere dei momenti che nessuno schermo può replicare.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Gianluca Marciello, studente del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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Ad aprire l’incontro è stato Stefano Del Frate, General Manager di UNA, introdotto dalla Prof.ssa Patrizia Musso, (Direttrice Didattica del Master in Account e Sales Management), che ha evidenziato come la misurazione rappresenti una delle competenze più importanti per chi opera nel settore della comunicazione. «I numeri possono spaventare – ha spiegato – ma sono ciò che permette di dare forza alle proprie decisioni e di dimostrare concretamente il valore del lavoro svolto, sia all’interno delle organizzazioni sia verso i clienti».

A seguire è intervenuto Enrico Girotti, Head of strategy di Hearts & Scienze Italy, approfondendo il tema della misurazione delle performance e dei KPI. Partendo dall’esperienza di Hearts & Science, agenzia nata nel maggio del 2020 durante il periodo pandemico, il Dott. Girotti ha sottolineato come la prima vera sfida non sia misurare tutto, ma scegliere cosa misurare. «La misurazione non è la fine del processo, ma il punto di partenza per il miglioramento continuo», ha ricordato, evidenziando l’importanza di identificare i segnali realmente rilevanti e di poterli monitorare in tempo reale. Particolare attenzione è stata dedicata alla differenza tra metriche e KPI e al legame tra questi ultimi e il modello SMART. Un obiettivo efficace deve essere semplice, misurabile, raggiungibile, realistico e definito nel tempo. Solo in questo modo i dati possono trasformarsi in uno strumento concreto di gestione e miglioramento.

Uno dei momenti più significativi dell’incontro ha riguardato il ruolo dell’intelligenza artificiale nei processi di misurazione. Il referente ha illustrato come l’evoluzione dal machine learning al deep learning stia cambiando profondamente le modalità di analisi dei dati. L’AI consente infatti di accelerare le attività operative, automatizzando processi ripetitivi e riducendo il tempo dedicato alla gestione manuale delle informazioni. Il vero valore aggiunto però emerge nella capacità di individuare correlazioni che difficilmente sarebbero rilevabili dall’occhio umano: l’intelligenza artificiale può evidenziare connessioni tra fenomeni differenti; resta però fondamentale il ruolo dello strategist, chiamato a interpretare quei risultati e a distinguere tra semplice correlazione e reale causalità.

La riflessione si è poi spostata su un KPI spesso sottovalutato: la qualità della relazione con il cliente. Per le agenzie di comunicazione, infatti, il successo non si misura esclusivamente attraverso le performance delle campagne, ma anche nella capacità di costruire rapporti duraturi e di fiducia. In questo senso, la tecnologia viene vista come un acceleratore dei processi, mentre il modello SMART rappresenta la bussola e la strategia il vero elemento guida.

La seconda parte dell’incontro ha visto l’intervento di Elisa Bernasconi, Country Manager Italy di Paprika Software S.r.l, che ha affrontato il tema della misurazione delle performance interne e della sostenibilità economica delle attività di agenzia. Attraverso l’esperienza in Paprika, software house specializzata nel supporto alle imprese di consulenza, la Dott.ssa Bernasconi ha illustrato come la corretta definizione di un’offerta economica rappresenti un passaggio cruciale per la salute dell’intero ecosistema della comunicazione. Una pianificazione superficiale o una valutazione errata dei costi possono infatti generare conseguenze negative per tutti gli attori coinvolti: agenzie costrette all’overservicing e a ritmi di lavoro insostenibili, clienti che ricevono un servizio qualitativamente inferiore alle aspettative e un mercato che rischia di svalutare progressivamente il valore delle competenze professionali.

Nel corso della lezione sono stati illustrati gli elementi fondamentali per costruire un’offerta sostenibile: la stima delle ore di lavoro, la valutazione dei costi esterni, l’analisi della disponibilità di spesa del mercato e la definizione della marginalità attesa. In particolare, è stato approfondito il concetto di secondo margine, considerato uno degli indicatori più importanti per monitorare la reale redditività di un progetto. Quando costi e ricavi non risultano compatibili, la soluzione non consiste nell’accettare margini negativi, ma nell’ottimizzare i processi. Strumenti come la gestione Kanban, la pianificazione Gantt, l’outsourcing selettivo o la revisione dei servizi offerti diventano quindi leve strategiche per mantenere sostenibilità economica e qualità operativa.

L’incontro è terminato con una riflessione condivisa da tutti i relatori: in un contesto sempre più guidato dai dati, la capacità di misurare non significa soltanto controllare i risultati, ma costruire processi più consapevoli, relazioni più solide e decisioni più efficaci. L’intelligenza artificiale offre oggi strumenti straordinari di analisi e previsione, ma rimangono centrali le competenze umane di interpretazione, strategia e visione.

Come emerso durante la lezione, la tecnologia può accelerare il percorso, ma è sempre la capacità delle persone di leggere i dati e attribuire loro significato a fare la differenza.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Ania Andrea Negrini e Alice Vaccarini, studentesse del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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Lo scorso 24 aprile si è tenuta una lezione aperta guidata da Simone Palmeri, Account Manager di Utopia, promossa dall’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo (ALMED) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore in collaborazione con il Master in Account e Sales Management ed UNA | Aziende della Comunicazione Unite.

L’incontro ha offerto una nuova prospettiva sul ruolo dell’Account Manager: non si tratta più di un semplice tramite tra cliente e agenzia, ma di una figura centrale che guida il team e il cliente verso soluzioni comunicative efficaci, superando ogni limite.

Immagine 1 – Interviene Simone Palmeri: incontro coordinato da Brandforum.it e dalla Prof.ssa Patrizia Musso

Utopia nasce con la missione di dare forma a campagne che sfidano gli standard consolidati del settore e le convenzioni comunicative ordinarie. In quest’ottica, il focus dell’agenzia si sposta dall’analisi della realizzabilità immediata alla valutazione del valore aggiunto del progetto, ponendo la rilevanza comunicativa al di sopra della semplice fattibilità tecnica.

La reale distintività risiede nella capacità dell’Account di custodire la coerenza del progetto nel confronto tra team interno e cliente, traducendo le visioni più ambiziose in risultati tangibili senza compromettere l’efficacia della visione iniziale. Questo approccio si fonda su un ascolto attivo e sulla costruzione di un’empatia strategica, presupposti indispensabili per sviluppare soluzioni di comunicazione fuori dagli schemi, distintive. Non si tratta di un esercizio creativo isolato: ogni soluzione deve essere ancorata a obiettivi di business definiti. In questo scenario, il brief iniziale funge da base per un’esecuzione di elevata qualità.

A illustrare questa filosofia, Simone Palmeri ha analizzato la celebre installazione realizzata per E.ON, capace di trasformare visivamente un intero palazzo in un blocco di ghiaccio. Al di là dell’impatto estetico, il progetto ha richiesto una gestione complessa delle relazioni umane, coinvolgendo direttamente i residenti dell’edificio. In questo caso, l’empatia si è trasformata in uno strumento operativo fondamentale: l’Account ha dovuto coordinare non solo il team e il cliente, ma un intero ecosistema di stakeholder esterni, dimostrando come la gestione delle aspettative sia parte integrante del successo di una campagna integrata.

Immagine 2 – E.ON, #odiamoglisprechi (2016)

Il processo di lavoro è schematizzato in tre momenti chiave, che definiscono la nuova professionalità nel settore. Si parte dall’ascolto attivo, per estrarre insight reali dai bisogni del cliente, passando per l’empatia strategica, per comprendere vincoli e aspettative di tutti gli attori coinvolti. Infine, per tradurre la visione creativa in un piano d’azione rigoroso e condiviso, si termina con il framing esecutivo.

In Utopia, l’Account coordina un team multidisciplinare che include figure verticali necessarie per amplificare i risultati di progetti complessi. Anche l’organizzazione del tempo segue una logica precisa: dal confronto strategico del lunedì alla piena operatività di metà settimana, fino ai giorni di “puro lavoro” (giovedì e venerdì), dove la produzione avviene senza l’interruzione di riunioni. Sul piano degli strumenti, Simone Palmeri ha mostrato come l’efficacia passi per una mappatura rigorosa delle esigenze (tramite tool come fogli di calcolo condivisi), capaci di diventare il centro di controllo di ogni campagna.

Immagine 3 – Challenge di gruppo

La lezione coordinata dalla Prof.ssa Patrizia Musso (Direttrice Didattica del Master in Account & Sales Management, e Founder&Director di Brandforum.it) si è conclusa con una challenge pratica per gli studenti: un invito a trasformare la teoria in esperienza, applicando il metodo di Utopia per rendere possibile ciò che, inizialmente, sembrava irraggiungibile.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Giulia Ghizzoni e Valeria Piazzolla, studentesse del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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È attorno a questi temi che si è sviluppato il talk “Dal bisogno al piacere (e ritorno): come è cambiato il nostro rapporto con il cibo”, andato in scena domenica 24 maggio all’interno di ReNest, il progetto esperienziale promosso da Nestlé Italia negli spazi di CityLife a Milano.

Tra gli ospiti del panel, accanto al maestro pasticcere Iginio Massari e allo chef Roberto Valbuzzi, anche Daniela Compassi, redattrice senior di Brandforum e cultore della materia in Storia e Linguaggi della Pubblicità in Università Cattolica.

Immagine 1: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

Il confronto, moderato da Manuela Ravasio, direttrice di ELLE, e dalla giornalista di Men’s Health Ilaria Chiavacci, ha affrontato il tema del cibo non soltanto come bisogno primario, ma come fenomeno culturale capace di riflettere trasformazioni sociali, nuovi modelli di consumo e mutazioni dell’immaginario contemporaneo.

Il punto centrale emerso dal dialogo riguarda proprio l’evoluzione simbolica del cibo nella società contemporanea. Se per decenni il consumo alimentare è stato legato prevalentemente al bisogno, oggi il cibo è diventato racconto identitario, linguaggio estetico, esperienza da condividere e performance sociale.

La cultura visuale digitale ha amplificato ulteriormente questo processo. Il cibo viene fotografato, narrato, performato, diventa contenuto; in questo scenario le riflessioni emerse durante il talk hanno riportato l’attenzione sul ruolo della comunicazione nella costruzione dell’immaginario alimentare contemporaneo.

Immagine 2: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

La pubblicità, il branding e i media hanno infatti contribuito storicamente a ridefinire il modo in cui percepiamo il cibo, attribuendogli valori che vanno ben oltre la funzione nutritiva: benessere, felicità, inclusione, autenticità, aspirazione.

Oggi però questo immaginario sembra vivere una nuova fase di trasformazione. Dopo anni di food porn, estetizzazione e consumo spettacolarizzato, emerge una crescente domanda di autenticità, relazione e consapevolezza. Da qui il “ritorno” evocato nel titolo del talk: un ritorno non al passato, ma a un’idea di cibo più connessa alla qualità della vita, alla sostenibilità e al valore delle relazioni.

Il dialogo con Iginio Massari e Roberto Valbuzzi ha aggiunto ulteriori livelli di lettura, intrecciando il sapere tecnico e artigianale con la dimensione emozionale e conviviale dell’alimentazione. Massari ha riportato al centro il tema della cultura gastronomica italiana come patrimonio di competenze e memoria, mentre Valbuzzi ha insistito sulla necessità di recuperare un rapporto più quotidiano, meno performativo e più autentico con il cibo.

Immagine 3: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

Il food branding nell’era della responsabilità

 
Il confronto ha messo in luce anche una trasformazione più ampia del consumo contemporaneo: il passaggio da semplici spettatori a veri e propri “consum-attori”, secondo una definizione già affrontata dalla Prof.ssa Patrizia Musso nel volume Brand Reloading – Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca (FrancoAngeli, 2011).

Un’evoluzione che descrive il passaggio da un consumatore passivo a un soggetto partecipativo, coinvolto nella costruzione di significati, contenuti ed esperienze di marca. Ed è proprio all’interno di questa cornice culturale che si inserisce ReNest.

Dal 12 al 24 maggio, Piazza Elsa Morante a CityLife si è trasformata in un hub temporaneo dedicato a sostenibilità, nutrizione, economia circolare e benessere attraverso un percorso immersivo pensato per coinvolgere il pubblico in modo diretto e partecipativo.

Promosso dal Gruppo Nestlé in Italia con il patrocinio del Comune di Milano e di Assolombarda, il progetto ha cercato di superare la tradizionale dimensione corporate per posizionarsi come piattaforma culturale aperta alla città. Una scelta che intercetta una delle traiettorie più evidenti della comunicazione contemporanea: il passaggio dal brand che racconta al brand che instaura conversazioni ed esperienze.

Il “nido” come spazio simbolico e narrativo

 
Non è casuale neppure la scelta del nome. “ReNest” richiama infatti il nido, simbolo identitario di Nestlé da oltre 150 anni, reinterpretandolo in chiave contemporanea come luogo di origine, cura e rigenerazione.

Al centro dell’esperienza, il “Nest” – una grande arena in bioarchitettura realizzata in bambù e canna mediterranea – ha funzionato come spazio fisico e simbolico di incontro, confronto e partecipazione. Un’architettura relazionale più che espositiva, progettata per accogliere talk, showcooking, laboratori e incontri divulgativi.

L’intero percorso immersivo si articolava in quattro tappe narrative – origini, trasformazione, condivisione e rigenerazione – attraverso installazioni interattive e contenuti educational dedicati alle filiere agricole, al consumo consapevole e al valore della circolarità.

In questo senso ReNest si inserisce pienamente nel linguaggio dell’experience economy: non limitarsi a raccontare sostenibilità e benessere, ma renderli esperienze tangibili e partecipative.

Dal corporate storytelling al cultural engagement

 
Interessante anche il modo in cui Nestlé ha costruito l’ecosistema dei contenuti. Accanto ai momenti istituzionali, l’evento ha coinvolto alcune delle marche più iconiche del Gruppo – da Nesquik a Nescafé, da MIO a Baci Perugina – integrate non come semplici sponsor interni ma come touchpoint narrativi capaci di evocare memoria, quotidianità e pratiche di consumo.

Il risultato è stato un racconto del cibo che si muove su più livelli: storia, nutrizione, relazione sociale, educazione, sostenibilità, identità culturale. Ed è proprio qui che emerge l’aspetto più interessante dal punto di vista comunicativo: ReNest non ha cercato di parlare “di sostenibilità” in astratto, ma di tradurre il tema in esperienze vicine alla vita quotidiana delle persone.

Una strategia coerente con l’evoluzione del branding contemporaneo, sempre più orientato a costruire contesti di partecipazione e capitale culturale piuttosto che semplici messaggi pubblicitari.

ELLE e Men’s Health: il media brand come curatore culturale

 
Dentro questa costruzione esperienziale si inserisce il ruolo di ELLE e Men’s Health, media partner dell’iniziativa e curatori del ciclo di incontri “Food & Healthiness. Dialoghi per vivere meglio”, andato in scena nei weekend del 16-17 e 23-24 maggio.

Otto talk aperti al pubblico hanno affrontato il tema del cibo da prospettive differenti – sport, salute mentale, spreco alimentare, generazione Z, longevità, coaching alimentare e nuovi modelli di benessere – alternando divulgatori scientifici, atleti, chef, medici e creator. Una costruzione editoriale che conferma come oggi il media brand non sia più soltanto produttore di contenuti, ma anche attivatore culturale e facilitatore di conversazioni.

Infine, uno degli aspetti più interessanti emersi durante questa seguitissima edizione di ReNest è stato che il cibo continua a essere uno dei principali territori attraverso cui leggiamo i cambiamenti della società contemporanea. Perché parlare di alimentazione oggi significa inevitabilmente parlare anche di identità, cultura, sostenibilità, benessere e futuro.

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Come ci segnala Francesco Bozza, “molto prima dei social, dei creator e dei contenuti virali, alcuni Brand erano già capaci di fare entertainment. Raccontavano storie, creavano personaggi, inventavano tormentoni, entravano nel linguaggio comune. Tra questi c’è sicuramente Perfetti Van Melle . Dalla Brooklyn alla Big Babol, dalla Tabù alle Mentos, passando per Vigorsol, Happydent e molti altri: oltre ottant’anni di comunicazione che hanno accompagnato generazioni di italiani e contribuito a costruire un immaginario collettivo. Da questa riflessione nasce “Perfetti Conosciuti”, lo speech show che porterò sul palco del Milano Film Fest  in collaborazione con ADCI – Art Directors Club Italiano. 
Uno spettacolo in puro stile BAR SPOT (…) che mescola divulgazione pop, stand-up comedy, storia della comunicazione e cultura pop per raccontare un’idea semplice: alcuni spot non erano soltanto pubblicità. Erano già spettacolo. Non interrompevano il racconto. In qualche modo, erano il racconto”.

L’evento si svolge LUNEDÌ 8 GIUGNO, alle 17, nella Sala Excelsior dell’Anteo di via Milazzo.

L’ingresso è gratuito e per assicurarsi il posto 👉 cliccare qui

A proposito di

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Con noi il caro Gabriele, prematuramente scomparso, ha collaborato come Redattore Senior dal 2005 sia sul fronte editoriale con la scrittura e/o condivisione di sue riflessioni sul mondo del branding, sia sul fronte degli eventi che sono confluiti nel format Slow Brand Festival. Ha sempre unito l’interesse per il marketing alla passione per le immagini e per la scrittura. Un angolo prospettico particolare, che gli ha dato la possibilità di ‘raccontare’ marche, processi organizzativi, storie di vita, sogni, passioni, desideri, estraendo le emozioni dai prodotti più diversi: navi da crociera, oggetti di design, stili di vita, home appliances, prodotti del fashion system…

Ha svolto altresì con immensa passione e dedizione attività di ricerca, didattica, consulenza e formazione manageriale…

Per ulteriori approfondimenti sui suoi numerosi e interessanti contributi rimandiamo al link: https://www.brandforum.it/people/gabriele-qualizza/

Abbiamo dialogato a lungo insieme a lui sul tema della Brand Experience e delle sue applicazioni in vari ambiti e canali, con una particolare attenzione ai luoghi di consumo. Proprio all’interno di questo macro tema la nostra Direttrice Patrizia Musso insieme a Elisabetta Sala, porteranno uno speech sul tema: “La marca come ecosistema culturale ed etico: il fenomeno del Retail Media. Alessandra Olietti, invece, farà un affondo sul Destination Branding. Infine, Giorgia Bresciani sulle sale cinematografiche.

Sarà per noi un’occasione speciale e di grande emozione per ricordare gli studi sugli spazi di consumo (riletti attraverso sguardi diversi) tanto cari al nostro collega e amico Gabriele.

Un sentito ringraziamento alla Prof.ssa Renata Kodilja per l’invito.

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Questo interrogativo è stato il fulcro della lezione “Strategia e creatività nella negoziazione fra agenzia e cliente”, tenutasi il 27 marzo presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore. L’incontro, promosso dall’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo (ALMED) in sinergia con UNA e il Master in Account e Sales Management, ha visto come protagonista la Dott.ssa Chiara Cattarulla, Account Director di VML Italia ed ex CIMER.

Nel panorama contemporaneo della comunicazione, la figura dell’Account ha smesso di essere un semplice esecutore per diventare un regista strategico. Agisce come un “orchestratore” capace di decodificare le reali esigenze del brand, evitando che il brief diventi un documento statico. Il suo compito è interpretare gli obiettivi di business e tradurli in una guida chiara per i team creativi e strategici, fornendo obiettivi tangibili anziché un semplice elenco di task.

Il cuore pulsante del lavoro in agenzia risiede nella capacità di trasformare l’esigenza del cliente in una soluzione creativa efficace. Questo processo di traduzione non è lineare, ma costituisce un ecosistema basato sul feedback continuo tra quattro team fondamentali: Account, Creativo, Strategico e Transformation. L’Account agisce come collante, assicurando che la visione del brand non si perda nei passaggi operativi.

Uno degli insight più rilevanti emersi riguarda il ruolo del brief. Non più semplice documento operativo, ma vera e propria dichiarazione strategica. Per “armare” il team creativo in modo efficace, l’account deve presidiare sei pilastri fondamentali: Business Objective, Target Audience, Message Uniqueness, Tone of Voice, Deliverables e Budget & Timing. Un errore in questa fase ha un costo altissimo in termini di tempo, risorse e armonia del team.

Accanto alla strategia, emerge il tema dell’impatto della Generative AI. In VML, l’intelligenza artificiale è considerata un copilota ad alte prestazioni utile per analizzare trend e generare reference visive. Tuttavia, l’approccio resta rigorosamente Human First: la scintilla e l’idea inedita rimangono una prerogativa umana. L’Account moderno deve quindi usare l’IA come un “power-up” per potenziare la strategia, mantenendo sempre il controllo critico sull’output finale.

Non va poi sottovalutata la gestione dell’imprevisto, definita Crisis Mode. Quando i piani cambiano improvvisamente (il cosiddetto client curveball), la differenza è determinata dall’intelligenza emotiva. Saper ascoltare le frustrazioni di tutte le parti coinvolte e riportare la conversazione su un piano oggettivo è una competenza fondamentale. In questo senso, le soft skill diventano “hard business”, influenzando direttamente la tenuta del team e la redditività del progetto.

Durante l’incontro, coordinato dalla Prof.ssa Patrizia Musso (Direttrice Didattica del Master in Account & Sales Management, e Founder&Director di Brandforum.it), gli studenti hanno poi tradotto i concetti teorici in pratica attraverso una Group Challenge. La sfida prevedeva di ri-orientare un brief in tempi record, identificando tool di IA specifici per accelerare l’analisi del nuovo target e supportare la generazione di nuove idee strategiche.

In questo scenario, l’Account Manager si configura sempre più come un garante della visione strategica. Una figura capace di tenere insieme complessità, persone e obiettivi, trasformando ogni criticità in un’opportunità di valore.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Veronica Longo e Sofia Rolfi, studentesse del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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Tra le professioniste intervenute:

• ALICE PEDRETTI – Director of sustainability and impact, Havas Italia
• GAIA MAZZON – Communications director, Alstom Italia
• MARIA TERESA GRECO– PR & Influencer Manager, Beiersdorf Italia

Nel panorama contemporaneo, la sostenibilità ha smesso di essere un tema di nicchia per diventare una dimensione trasversale e imprescindibile di qualsiasi strategia aziendale. Non si tratta più di iniziative isolate o di filantropia: oggi le scelte sostenibili devono permeare ogni aspetto del business, dai processi produttivi alla gestione delle risorse, fino alla comunicazione verso i diversi stakeholder. Ma questa diffusione porta con sé una sfida significativa: la saturazione del discorso sostenibile può generare diffidenza. Troppe promesse generiche, slogan senza riscontro concreto e messaggi poco coerenti hanno infatti creato un clima di scetticismo tra consumatori, investitori e dipendenti.

L’incontro ha ribadito un principio chiave: non è questione di comunicare di più, ma di comunicare meglio. La comunicazione sostenibile deve fondarsi su dati solidi, linguaggio chiaro, trasparenza e coerenza tra valori dichiarati e pratiche reali. Solo così si costruisce fiducia e si evita il rischio del “greenwashing” o di altri comportamenti di facciata.

Un punto centrale riguarda il ruolo dell’Account: deve essere in grado di comprendere il valore degli impatti sostenibili delle imprese e i dati che li rappresentano, traducendoli in narrazioni chiare e accessibili. Questa competenza è strategica: consente di valorizzare gli impegni concreti dell’azienda, evidenziare i risultati e rendere comprensibili scelte complesse a tutti gli stakeholder.

Il ruolo dell’Account assume quindi una dimensione più ampia e strategica. Non si tratta più solo di gestire campagne, ma di diventare un partner proattivo: leggere il contesto, interpretare dati e risultati, trasformare contraddizioni in opportunità e costruire narrazioni coerenti con i valori aziendali. In questo senso, la comunicazione diventa uno strumento di innovazione e trasformazione.

Non va poi sottovalutato l’aspetto interno: la sostenibilità si costruisce anche all’interno dell’organizzazione. Dipendenti e collaboratori informati e coinvolti diventano i primi brand ambassador. Senza il loro supporto e la loro comprensione dei valori aziendali, qualsiasi messaggio esterno rischia di apparire artificiale o scollegato dalla realtà. Partner di filiera e dipendenti direttamente coinvolti negli impegni etici diventano strumenti fondamentali per rafforzare autenticità e coerenza.

Durante l’incontro, coordinato dalla Prof.ssa Patrizia Musso (Direttrice Didattica del Master in Account & Sales Management), gli studenti hanno avuto l’opportunità di tradurre concetti teorici in pratica, affrontando casi concreti e simulando dinamiche reali del ruolo dell’Account. L’esperienza ha dimostrato quanto competenze tecniche, capacità narrativa e approccio collaborativo siano strumenti indispensabili per trasformare strategie sostenibili in impatto tangibile.

In sintesi, il messaggio più ribadito resta semplice e potente: “Fare bene per comunicare bene”. Non è solo uno slogan, ma una guida strategica: solo con rigore, autenticità e trasparenza la comunicazione della sostenibilità diventa credibile, efficace e capace di generare valore concreto per aziende, stakeholder e società. L’Account, oggi più che mai, non è solo un coordinatore di progetti, ma un interprete, un narratore e un garante della coerenza tra azione e comunicazione.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Jole Bianchi Colombani e Martina Castelar, studentesse del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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Ciò che è emerso con forza lo scorso 30 gennaio dalla lezione aperta dal titolo ‘Il ruolo dell’account oggi e domani: soft skill e hard skill emergenti, con un focus sull’adattabilità in un contesto in continua evoluzione tecnologica’ promossa dall’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo (ALMED) dell’Università Cattolica, in collaborazione con UNA (Aziende della Comunicazione Unite) e il Master in Account e Sales Management (ALMED | Centrimark), è una visione del ruolo profondamente aggiornata. Durante la lezione aperta tenuta dai referenti HR e Account Manager di Havas – nell’ambito del percorso Junior e del Master in Account e Sales Management – è stato sottolineato come la teoria debba necessariamente fondersi con la pratica. In particolare, durante l’incontro sono intervenuti:

• ALESSANDRA QUATTI: Head of Corporate Communications
• SARA FUMAGALLI: Head of Talent Management
• ALBERTO TARLETTI: Talent Partner
• BRAITNER MOREIRA: Sports Account Director
• ANDREA CESANA: Client Business Director

Uno dei concetti chiave sottolineato dai referenti è stato: “Non ruoli, ma persone”. Si tratta dunque di una visione che suggerisce come passare da una gerarchia funzionale ad una vera e propria centralità dell’individuo in ambito professionale e non. Solo quando il professionista viene riconosciuto nella sua interezza – e non solo come esecutore di task – si riesce a generare un valore condiviso che può avere un impatto positivo sia sul clima aziendale che sui risultati del cliente. Solo così si può riuscire a creare un ecosistema di talenti che collaborano in modo sinergico, e di conseguenza ottenere risultati misurabili, in termini finanziari, di branding e di wellbeing.

Per navigare con consapevolezza in un ambito che muta costantemente, diventa fondamentale coltivare un set di competenze trasversali, oggi essenziali. Ecco dunque riportate alcune preziose soft skills da tenere a mente:

1. Ascolto (empatico) attivo: non si tratta solo di comunicare. Spesso risulta fondamentale l’ascolto, che significa anche saper decodificare i bisogni inespressi del brand e costruire relazioni basate sulla fiducia reciproca, andando oltre il semplice brief formale;

2. Resilienza e gestione dello stress: in un mercato caratterizzato da richieste vaghe ed incomplete, scadenze serrate e continui mutamenti, la capacità di gestire situazioni complesse in autonomia permette di trasformare le criticità in momenti di vera e propria crescita;

3. Problem solving proattivo: si tratta dell’abilità di individuare soluzioni creative a ostacoli tecnici o relazionali, garantendo in tal modo la fluidità dei processi operativi;

4. Sinergia nel team: serve consapevolezza rispetto all’idea per cui il risultato collettivo supera la somma delle singole parti, facilitando un ambiente di lavoro inclusivo e dinamico.

Sotto il coordinamento della Prof.ssa Patrizia Musso (Direttrice Didattica del Master in Account & Sales Management) e grazie a un lavoro di squadra che ha visto coinvolti ALMED; l’ufficio marketing dell’UC e i referenti di UNA, il confronto ha evidenziato che la formazione di un Account moderno non passa solo dallo studio, ma dal “mettersi in gioco”. Gli studenti dei vari Master e Corsi di Laurea hanno infatti avuto l’opportunità di lavorare in team, per mettere in pratica i concetti presentati e le reali dinamiche di lavoro tipiche del ruolo. Il confronto tenuto da chi ogni giorno contribuisce all’impegno di un’azienda come Havas dimostra che, sebbene la preparazione tecnica sia il presupposto necessario, l’eccellenza risiede nella capacità di trascendere il mansionario tradizionale. La vera sfida per l’Account Manager moderno è dunque coltivare quell’intelligenza emotiva e quella resilienza strategica capaci di trasformare la professione in un autentico presidio di valore, dove l’umanità del singolo diventa il motore d’innovazione.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Sofia Rosa Palumbo e Lucrezia Belardinelli, studentesse del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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