Giovedì 3 aprile, presso il Travel Innovation Hub di MonteRosa91 del Gruppo Bluvacanze, la nostra Founder Patrizia Musso ha presentato il suo nuovo volume “Guida pratica al Brand Reloading – Tecniche e pratiche per rigenerare la marca”, edito da FrancoAngeli. Il testo nasce dalla collaborazione di 15 autori, tra docenti, esperti, manager e professionisti, che hanno delineato gli elementi di Reloading che caratterizzano il branding contemporaneo.

Teorizzato nel 2011 da Patrizia Musso, il concetto di Brand Reloading può essere definito come l’insieme degli strumenti e delle strategie volte a rigenerare una marca e i suoi discorsi in mondo innovativo.

In uno scenario caratterizzato da un forte cambiamento digitale, sociale e culturale, i brand devono essere in grado di aggiornarsi per riuscire a rimanere competitivi. Non si tratta più solo di aggiungere il digitale dove manca, ma di immaginare un ecosistema in cui online e offline si potenziano a vicenda.

All’evento di lancio di presentazione del volume hanno preso parte anche alcune co-autrici tra cui Silvia Mussa, Trade Marketing and Partnership Manager Bluvacanze, Elisabetta Sala, Retail Director in Catalina Marketing Italia e Alessandra Olietti, Esperta di comunicazione turistica e docente presso l’Università Cattolica di Milano.

Ripensare il brand oggi: due domande guida, cinque parole chiave, cinque settori

 
Come affermato dalla nostra Founder, lo sviluppo di questo volume si è basato principalmente su due domande di ricerca fondamentali.

In primo luogo, come rileggere il concetto di brand in un contesto contemporaneo in cui l’integrazione tra digitale e offline costituisce una leva vincente, che permette ai brand di sviluppare delle strategie ibride, evolvendosi così in modo autentico.

L’altro aspetto chiave del progetto era di ragionare, grazie al contributo di diversi esperti, su che cosa significhi veramente rigenerare un brand oggi.

Immagine 1 – Vetrina della libreria Ubik con in esposizione il volume “Guida pratica al Brand Reloading. Tecniche e pratiche per rigenerare la marca”. (Fonte: Brandforum).

Alla luce di ciò, sono state individuate 5 keywords (Accountability, Branding al quadrato, Cross-fertilization, Disruptive Innovation, Engagement), sintetizzate nell’ acronimo efficace ABCDE, che può essere considerato una sorta di “bussola” per i brand, per orientarsi nelle tecniche e azioni intraprese per fare reloading oggi.

Inoltre, all’interno del volume sono presenti esempi concreti che testano questi drivers del cambiamento.

Un’analisi verticale di 5 industry permette poi di esaminare in modo più dettagliato, alcune nuove leve di Brand Reloading, peculiari di cinque settori chiave dell’economia come la moda, il beauty, il food, il turismo e l’arte/cinema.

Infine, un affondo particolare è dedicato al tema del Branded Entertainment, un formato comunicativo in forte espansione, attraverso cui i brand creano dei contenuti di intrattenimento che rispondono alle preferenze degli spettatori e che rispecchiano i valori del brand.

Dal punto vendita all’esperienza: Il Travel Innovation Hub di Bluvacanze come laboratorio di rebranding phygital

 
Tra i cinque settori analizzati nel volume, proprio il Travel si distingue per la sua forte evoluzione.
Non è un caso che il lancio del volume “Guida pratica al Brand Reloading – Tecniche e pratiche per rigenerare la marca” si sia tenuto presso il Travel Innovation Hub del Gruppo Bluvacanze “MonteRosa91”, uno spazio ibrido, sito a Milano, tra agenzia di viaggi ed eventi legati all’innovazione nel turismo: questo flagship store rappresenta infatti un esempio concreto e attuale di brand reloading applicato al Retail del turismo.

Con l’inaugurazione del Travel Innovation Hub Monte Rosa 91 a Milano, il 4 marzo 2024, Bluvacanze – il network di distribuzione turistica di proprietà di MSC Crociere, con circa 300 punti vendita diretti e oltre 600 agenzie indipendenti affiliate al polo Blunet – ha introdotto un modello innovativo per ripensare l’esperienza di acquisto nel settore dei viaggi, basato sull’integrazione tra canali online e offline, in un’ottica sempre più phygital e orientata all’innovazione.

Come sottolineato da Silvia Mussa, trade e partnership manager del Gruppo Bluvacanze, il Travel Innovation Hub del Gruppo è un unicum nel panorama europeo e rappresenta una manifestazione concreta del processo di rinnovamento del brand. L’innovativo flagship store del Gruppo Bluvacanze si presenta infatti come un luogo esperienziale, in grado di ridisegnare completamente il customer journey, grazie a contenuti multimediali creati in sinergia con i partner della filiera turistica.

Con l’app Blu&cluB, i clienti prenotano appuntamenti con consulenti di viaggio e vivono il viaggio già da dentro lo store grazie a monitor di grandi dimensioni e strumenti di realtà aumentata per offrire esperienze immersive e di intrattenimento.

Immagine 2 – Tabellone delle partenze collegato alle offerte più vantaggiose dei partner presente nello Store del Gruppo Bluvacanze (Fonte: Brandforum).

All’interno del Travel Hub, lo spazio è suddiviso in diverse aree tematiche ben connotate, tra cui una hall dotata di un “tabellone delle partenze” con le offerte migliori, una postazione “fast” per operazioni rapide, due salette “hospitality” riservate alla presentazione dei progetti di viaggio, e infine uno spazio espositivo dove i partner possono svolgere eventi e presentazioni.

Il tutto è inserito all’interno di un living accogliente, con divani e pouf disposti davanti a un maxi schermo digitale da 7,5 mq, pensato per favorire un dialogo interattivo tra il cliente e le esperienze di viaggio.

Immagine 3 – Living del Travel Innovation Hub di Monterosa91 del Gruppo Bluvacanze (Fonte: Brandforum).

Il Travel Innovation Hub del Gruppo Bluvacanze è uno spazio innovativo, che si distingue dalle classiche agenzie di viaggio poiché offre un’esperienza immersiva, multicanale, sostenibile e personalizzata. Lo store rappresenta un vero e proprio esempio di Reloading nel Retail del turismo, diventando un luogo esperienziale in cui la tecnologia si ibrida con l’ambiente offline, creando connessioni autentiche tra le persone e lo storytelling delle destinazioni di viaggio.

Le leve vincenti del Reloading del turismo: sostenibilità, autenticità, storytelling e digitale

 
Di fronte ai cambiamenti del mercato, alle nuove esigenze dei viaggiatori – sempre più orientati a scelte consapevoli e rispettose del pianeta – e all’evoluzione digitale che impone una presenza coerente su tutti i touchpoint comunicativi, molte realtà del settore travel sono oggi chiamate a rinnovare la propria immagine e strategia di marketing per restare competitive.

Come ci ha raccontato Alessandra Olietti, docente di branding communication e comunicazione turistica all’Università Cattolica di Milano, oggi cresce l’interesse verso la riscoperta dei piccoli borghi, la valorizzazione della cultura locale, la promozione della mobilità lenta e il contrasto all’overtourism. Il turismo del futuro è slow, un turismo che promuove viaggi lenti, esperienze immersive, magari ascoltando un podcast come “Wonders. Scopri l’Italia delle meraviglie”, promosso da Autostrade per l’Italia, che permette di visitare il Paese senza brochure patinate, ma con parole che raccontano davvero.

Immagine 4 – Il panel dell’evento: da destra, Patrizia Musso, Silvia Mussa, Elisabetta Sala, Alessandra Olietti.

Anche la promozione delle destinazioni turistiche è stata ripensata in chiave di brand reloading, per rispondere a un’esigenza sempre più sentita da parte dei viaggiatori, i quali vogliono vivere esperienze di viaggio che siano sostenibili, inclusive e autentiche. Non è più sufficiente promuovere un luogo puntando su immagini da cartolina, ma serve raccontarlo in modo vero, rispettoso e vicino ai valori delle nuove generazioni.

In questo scenario, si assiste così a un Reloading della comunicazione turistica, che diventa una promozione gentile, che fa leva su uno storytelling: spiega perché un’esperienza è autentica e sostenibile, mostrando l’unicità delle destinazioni e invitando il turista a farne parte.

Questo tipo di comunicazione risponde anche all’esigenza di attirare l’attenzione delle generazioni più giovani. Con l’avvento delle tecnologie, la comunicazione è always on, i turisti- consumatori sono continuamente bersagliati da informazioni più o meno rilevanti, diventa così strategico per le realtà turistiche creare dei contenuti di qualità, che facciano leva sulla sfera emozionale dell’interlocutore.

In questo contesto, la promozione gentile delle mete turistiche modifica così il senso del viaggio poiché dal classico obiettivo di guardare si passa alla possibilità di vivere delle esperienze. Vengono quindi riaggiornati i contenuti di destination branding che puntano sulla narrazione dei territori in termini dell’ambiente, della cultura, della gastronomia e delle tradizioni.

La scoperta e la valorizzazione del territorio viene amplificata anche dalla tecnologia, attraverso una fruizione phygital, che consente di amplificare l’esperienza di viaggio tra fisico e digitale. Complice la generazione Z, cresciuta completamente immersa nelle tecnologie digitali, il reloading del destination branding avviene anche attraverso gli strumenti di comunicazione digitale, come i podcast e Tiktok. Entrambi strumenti strategici di storytelling, il primo dà voce ai luoghi, attraverso una narrazione empatica, emozionale e immersiva. I contenuti video pubblicati su Tiktok si caratterizzano per una narrazione immediata e coinvolgente, facendo leva sull’unicità e sulle esperienze che la destinazione permette di vivere. Questi contenuti veicolano maggiormente il senso del viaggiare in mondo responsabile, rispettando il territorio e le persone che ci vivono.

Nel contesto del brand reloading applicato al turismo, emergono alcune sfide fondamentali che il settore è chiamato ad affrontare con urgenza e visione strategica.

La prima è il cambiamento climatico, che richiede scelte sempre più consapevoli e responsabili da parte di operatori e viaggiatori. Non si tratta solo di ridurre l’impatto ambientale, ma di ripensare l’intera filiera turistica in chiave sostenibile, ridisegnando modelli di viaggio a basso impatto ambientale.

Un altro elemento centrale è la personalizzazione del viaggio: i viaggiatori di oggi non vogliono essere semplici spettatori, ma desiderano vivere esperienze autentiche e sentirsi parte della destinazione, creando un legame profondo con il territorio e la comunità, immergendosi nella sua identità e cultura.

Infine, c’è la sfida della destagionalizzazione. Distribuire i flussi turistici lungo tutto l’anno – e non solo nei periodi di alta stagione – significa non solo valorizzare nuove opportunità, ma anche tutelare l’equilibrio sociale e ambientale dei luoghi, riducendo la pressione su destinazioni e comunità locali.

Sono questi i temi chiave che delineano il futuro di un turismo più equilibrato, autentico e sostenibile.

BCorp: un nuovo modello di fare impresa in modo responsabile

 
Nel mondo di oggi, la sostenibilità non è più un valore aggiunto: è diventata una condizione necessaria per tutte quelle aziende che vogliono davvero restare al passo con un mercato sempre più consapevole e sensibile all’impatto ambientale e sociale.

Per questo motivo, sempre più realtà stanno scegliendo di diventare B Corp, ottenendo una certificazione rilasciata da enti terzi che ne attesta il loro impegno concreto verso un modello di business più etico, trasparente e responsabile. Non è solo una questione di immagine: è un modo per legittimare un nuovo modo di fare impresa, in cui la responsabilità sociale non è uno slogan, ma una strategia.

Le B Corp, infatti, rappresentano un cambiamento di rotta: non puntano tutto solo sul profitto, ma bilanciano gli obiettivi economici con quelli legati al benessere delle persone e del pianeta. Così i brand diventano agenti attivi di cambiamento, capaci di rispondere alle esigenze di una generazione che chiede coerenza, trasparenza e impatto positivo reale.

Coopetition: collaborare anche tra competitor

 
Una delle tendenze più interessanti del brand reloading è legata al concetto di coopetition. Come ci ha spiegato Elisabetta Sala, docente al Master Global Business and Sustainability di Altis (Unicatt), oggi le aziende non si limitano più a competere tra loro, ma spesso scelgono di collaborare per innovare in modo sostenibile e costruire filiere più intelligenti.

Anche se inizialmente può suonare alquanto strano che due o più brand concorrenti scelgano di condividere risorse, idee e know-how, questa strategia si rivela vincente perché i brand insieme possono creare nuove opportunità di business, continuando però a sfidarsi per conquistare la fetta maggiore del mercato.

La coopetition rappresenta quindi un modo diverso di affrontare il mercato: più aperto, più flessibile e più intelligente.

Come ci ha raccontato Elisabetta, sono principalmente due le ragioni per cui due o più brand decidono di collaborare tra di loro: il primo è legato alla necessità di innovare per stare al passo con un mondo in continuo cambiamento sociale, politico e tecnologico, il secondo è invece di rispondere a un’emergenza, come accaduto durante la pandemia del Covid19, quando Pfizer e BioNTech hanno unito le forze per creare il vaccino in tempi record.

Nel libro ci sono tanti esempi reali di coopetition, ma occorre anche riflettere sulle nuove frontiere che questo approccio apre su temi super attuali come la sostenibilità di filiera, la gestione e condivisione dei dati e le nuove forme di retail media.

Le leve di branding applicate al mondo dell’arte e del cinema

 
Approfondendo il tema del brand reloading nel turismo, è emerso con chiarezza un collegamento sempre più significativo con il mondo dell’arte. L’arte, così come anche il cinema, stanno vivendo un processo di rinnovamento profondo, che può essere definito a tutti gli effetti un reloading.

Un trend evidente è che molte istituzioni artistiche e culturali stanno iniziando a operare secondo logiche di branding: curano la loro identità, adottano strategie di comunicazione integrate e investono nella presenza digitale.

Oggi ci si aspetta che un museo o una realtà artistica sia presente online, attiva sui social e capace di produrre contenuti dinamici e accessibili. La digitalizzazione dell’esperienza culturale è diventata parte integrante del rapporto con il pubblico, soprattutto con le nuove generazioni.

Lo stesso vale per il cinema, sempre più coinvolto in dinamiche di comunicazione di marca, sia in termini promozionali che narrativi. È un reloading che attraversa diversi settori, e che nel libro viene analizzato proprio in chiave di contaminazione: l’arte, il turismo e il cinema assorbono e rielaborano strumenti, linguaggi e approcci propri del branding.

Un’altra riflessione interessante riguarda il rapporto tra arte e pubblicità. La pubblicità contemporanea spesso incorpora riferimenti artistici. In molti spot recenti si trovano infatti citazioni visive, stilistiche o simboliche che attingono direttamente all’arte, anche se spesso passano inosservate. Da qui si evidenzia un altro aspetto di reloading poiché l’arte in realtà è stata alla base dello sviluppo pubblicitario; infatti, i primi creativi pubblicitari erano degli artisti.

Conclusioni

 
In conclusione, il reloading – sia per i brand commerciali che per quelli culturali – non si limita al digitale, ma si nutre della connessione tra online e offline, tra innovazione tecnologica e valore esperienziale. È questa ibridazione strategica tra fisico e digitale che consente una rigenerazione autentica, capace di parlare ai nuovi pubblici senza rinunciare alla profondità dei contenuti.

Questo volume mostra come il Reloading di un marchio vada a coinvolgere tutta l’anima del brand: è necessario ripensare l’identità, la relazione col pubblico, i valori e le strategie su tutti i canali. Inoltre, il libro sottolinea come la vera innovazione nasca dall’ascolto e dalla contaminazione tra mondi diversi.

Non vi resta altro che leggere il volume per scoprire quali sono le tecniche e le azioni necessarie per rigenerare in modo efficace un brand contemporaneo nelle diverse industry che vengono prese in esame all’interno del libro!

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Questo paper è stato realizzato in collaborazione con Sara Quaranta, neolaureata della Facoltà di Scienze Linguistiche e Letterature Straniere dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.