Uscito l’anno scorso, ‘Il marketing tribale’ di Bernard Cova rimane l’unico testo sull’approccio tribale al marketing tradotto in italiano, dunque il riferimento principale per chi voglia accostarsi al pensiero dell’Autore francese. Diversamente da quanto esplicitato nel titolo, il testo non riguarda soltanto il marketing tribale, ma anche il retromarketing tribale. Entrambi questi approcci s’inseriscono nella cosiddetta prospettiva ‘mediterranea’ del management, la quale intende porsi in antitesi con quella dominante nordamericana. Tale prospettiva si basa sulla constatazione che nella società  postmoderna la libertà  individuale e il progresso economico/sociale non rappresentano più ideologie positive, come invece accadeva nella società  moderna, e il mondo
premoderno costituisce l’oggetto di una ricerca
di tipo idealistico. L’uomo postmoderno si caratterizza per i bisogni/desideri di legame sociale e radici che cerca di soddisfare attraverso il consumo, motore della costruzione identitaria. Di conseguenza, al marketing è chiesto di evolversi e rispondere a questi cambiamenti in modo efficace. Nella prima parte del testo, l’Autore evidenzia come l’approccio tribale parta dal presupposto che la tendenza che più contraddistingue la società  postmoderna è il tribalismo e si ponga l’obiettivo di sviluppare tribù di consumatori intorno a beni e servizi o, in altre parole, di sostenere i legami sociali tra soggetti attraverso la propria offerta economica. Ciò è in contrasto con l’approccio nordamericano, basato sul trend dell’individualismo , che prevede lo sviluppo di relazioni tra impresa e consumatore. Centrali sono dunque i concetti di ‘tribù e ‘valore di legame’. La tribù viene descritta come un insieme di individui non necessariamente omogeneo in termini di caratteristiche oggettive o appartenenza primaria, ma basato su emozioni e passioni condivise, di natura non utilitaristica, effimero, i cui membri sono in contatto tra loro. Essa si colloca a metà  strada tra la sottocultura di consumo (troppo chiusa e deviante) e la comunità  di marca (troppo aperta ed esplicitamente commerciale). Il valore di legame subentra al posto del valore d’uso marxista e indica la capacità  di beni, servizi e luoghi di costruire, sviluppare o potenziare i legami tra soggetti. Successivamente l’Autore mette in luce i vantaggi ricavabili dall’approccio tribale e illustra le modalità  per renderlo operativo. Si tratta di: (i) individuare i raggruppamenti tribali, facendo attenzione a coglierne le tracce nello spazio e nel tempo; (ii) offrire legami piuttosto che merci, tenendo conto dei rituali e dei relativi supporti; (iii) mettere in comune le competenze della tribù, scegliendo se perseguire strategie di tipo intensivo o estensivo, in altre parole se concentrarsi sulla tribù esistente o favorirne l’ampliamento e la diffusione dell’immaginario nella società . La seconda parte del testo è dedicata al retromarketing tribale. Quest’approccio, in particolare, risponde alla richiesta di autenticità  dell’uomo postmoderno ed è finalizzato alla messa a punto di prodotti che mantengano un legame con il passato, anche se si tratta di un passato più vagheggiato che di uno realmente esistito. Ancora una volta l’Autore sottolinea la differenza rispetto all’approccio nordamericano, per il quale ciò che conta sono le innovazioni ‘di rottura’. Centrali, in questo caso, sono i concetti di ‘prodotto autentico’ e ‘valore di legame al passato’. Nell’affrontare il primo concetto, l’Autore prende in considerazione questioni come le procedure di autenticazione (cognitive o affettive), il compromesso paradossale al quale il consumatore deve piegarsi, i gradi di autenticità  possibili (al ribasso o al quadrato) e l’esperienza autentica. Per quanto riguarda il valore di legame al passato, esso indica la capacità  di un prodotto di costruire, sviluppare o potenziare legami tra individui, luoghi, storie, oggetti e avvenimenti del passato. Infine, Cova spiega quali sono i compiti necessari per implementare l’approccio retrotribale al marketing. Si tratta di: (i) ancorare l’offerta nello spazio e nel tempo, agendo su socializzazione, naturalizzazione, spazializzazione o temporalizzazione; (ii) enucleare e immettere dettagli significativi, facendo attenzione che si integrino l’uno con l’altro; (iii) celebrare riti intorno al prodotto, attraverso i quali collegare il presente al passato e l’individuo alla comunità . ‘Il marketing tribale’ è, in conclusione, un testo ben strutturato e ricco di esempi. Può essere utile sia allo studioso, per approfondire una delle più attuali e discusse linee di sviluppo del marketing, sia al manager, il quale può trarne spunti e suggerimenti pratici per il proprio lavoro.

Bernard Cova è autore di svariati testi e articoli sul marketing postmoderno e tribale, oltre che sulle tribù di consumatori. In particolare si ricordano ‘Au-delà  du marchè: quand le lien importe plus que le bien’, pubblicato da l’Harmattan nel 1995, e ‘Alternatives Marketing’, scritto con Véronique Cova e pubblicato da Dunod nel 2001. E’ inoltre professore presso la scuola di management ESCP-EAP di Parigi, Oxford, Berlino e Madrid.

(*) Lia Zarantonello è laureata in Relazioni Pubbliche presso l’Università  IULM di Milano. Attualmente, è dottoranda di ricerca in Marketing e comunicazione d’impresa presso la stessa università , con un progetto relativo all’esperienza del consumatore, al marketing e alla comunicazione esperienziali.