Premessa

E’ da tempo che i brand hanno riscoperto l’importanza degli store e delle esperienze in essi proposte. La novità è che anche le società calcistiche, ormai affermate nel settore dell’entertainment come veri e propri brand indipendenti,  stanno intraprendendo questo percorso comunicativo per acquisire maggiore visibilità nei confronti dei propri “clienti-tifosi”: nascono così gli store brandizzati, i cosiddetti club shops.

1. Le società di calcio: nuovi brand

Le squadre di calcio si sono trasformate in aziende a scopo di lucro, che operano in un mercato globale e multimilionario, in cui l’obiettivo fondamentale risulta essere il raggiungimento di un profitto sempre più elevato. Trasformandosi da fonte di svago a fenomeno commerciale, le società di calcio si affrancano dall’essere fattore di sponsorizzazione di altre marche, affermandosi come brand a sé stante. Essere un brand significa, perciò, rappresentare un prodotto o un servizio ben identificabile da parte dei clienti e differenziato rispetto ai concorrenti sia da aspetti intangibili, quali i valori di un club, ed elementi tangibili, come il merchandising.

Il successo di una squadra come brand è strettamente legato alle prestazioni positive poiché se la propria squadra del cuore vince, un tifoso è più propenso a parlare del proprio team, sarà più invogliato ad assistere alle partite, a partecipare agli eventi e a comprare prodotti del proprio club, poiché si sente parte di questo particolare mondo e vuole testimoniarne l’appartenenza. Si sviluppa, infatti, un attaccamento emotivo individuale alla squadra, per cui il tifoso si ritiene personalmente colpito dalle vittorie o dagli insuccessi del club, dimostrando un altissimo livello di loyalty rispetto ai consumatori dei brand industriali, poiché  i fans potranno, nel peggiore dei casi, non restare soddisfatti dell’iniziativa offerta o dei risultati raggiunti, ma non cambieranno mai squadra del cuore.

Le società sportive si trasformano in brand anche per motivi finanziari e strategici, in quanto l’essere una marca permette di ottenere un maggior supporto economico. Il divenire un brand significa anche riscoprire e valorizzare le tradizioni e la storia delle squadre, che aiutano a costruire una “personalità di marca” più distintiva e legano indissolubilmente la società alla comunità nella quale è nata e in cui si è successivamente sviluppata.

Risulta di fondamentale importanza, poi, la capacità della marca di instaurare una connessione emozionale con il cliente attraverso una brand experience memorabile in cui i tifosi diventano co-produttori nella realizzazione del prodotto.

 

2. La brand communication nei club shops

Le società di calcio stanno percependo l’esigenza di rendere maggiormente visibile la propria marca e i propri valori intrinseci, di rendere “fisico” quell’insieme di valori che il calcio ha sempre rappresentato agli occhi dei tifosi. Da qui nasce l’esigenza di costruire degli store in cui promuovere il proprio brand, la propria storia, ma soprattutto, in cui commercializzare i propri prodotti.

Il brand calcistico, quindi, decide di sfruttare gli spazi e l’atmosfera unica che essi sanno creare. Devono quindi configurarsi come degli “spazi parlanti” (cfr. P. Musso, "I nuovi territori della marca", 2005 e http://brandforum.it/papers/91/lo-spazio-parlante), in grado di veicolare i valori e la cultura del brand non solo attraverso i prodotti proposti, ma anche grazie agli elementi sensoriali e percettivi (suoni, odori e materiali utilizzati…).

Questa nuova tipologia di negozio può anche essere classificata come “store design”, ossia uno spazio in cui ogni dettaglio viene meticolosamente curato per esprimere al meglio il core value dell’impresa. Si tratta di un flagship dove prevale l’aspetto estetico e l’esperienziabilità comunicata al visitatore.

 

Sono tre i casi messi sotto osservazione: Manchester UTD Store, San Siro Store e Juventus Store.

 

3. La brand communication nel Megastore del Manchester United

 

Il Manchester United è l’esempio di una squadra che ha saputo esprimere i propri valori di marca in uno spazio fisico, ovvero nel suo club shop più famoso: il Megastore all’Old Trafford.

Inaugurato nel 2007, il Megastore è il più grande punto vendita al mondo inserito in uno stadio. La sua funzione principale è offrire prodotti a marchio Manchester United per visitatori e tifosi.

Ecco i risultati della nostra analisi (visionabili nello sguardo di sintesi "b-awarded", a cura della Redazione di Brandforum, a questo link sul board ad hoc di Pinterest http://pinterest.com/pin/110830840802452261/

– Location: gode di una localizzazione ottimale, proprio a lato dell’entrata principale dello stadio. E’ ben segnalato e ogni elemento dell’architettura esterna (vetrina “aperta”, insegna e illuminazione) sono studiati per non stonare nella struttura dello stadio.

– Servizi e prodotti: il punto vendita, interamente dedicato al merchandising, si presenta come un open space in stile moderno. Nella parte più vicina all’ingresso si trovano i prodotti che godono di maggior popolarità per attrarre maggiormente i tifosi, tra cui si annoverano le magliette ufficiali della stagione in corso, l’abbigliamento tecnico e l’occorrente per lo stadio. Verso il fondo del negozio, invece, viene esposta la merce in saldo e il merchandising più particolare, come casalinghi e cartoleria. Sono offerti di servizi di personalizzazione per rendere ancora più unico il proprio acquisto.

– Esperienziabilità: l’esperienza nel punto vendita è estremamente spettacolarizzata, in quanto tutto il merchandising relativo alla squadra si trova in un stesso luogo. Ogni sensazione di partecipazione e di tifo risulta amplificata, proprio grazie dell’atmosfera ricreata nello store. Di conseguenza, il punto vendita risulta essere un luogo di incontro tra il consumatore e la marca, in cui tutto, dall’architettura esterna al layout, agli elementi di arredo fino alla scelta dei colori racconta la storia e le emozioni del Manchester United.

– Interattività: i consumatori, nella loro visita, usano liberamente lo spazio e possono toccare e provare tutto ciò che è in esposizione, oltre a fare foto ai poster, ai murales e ai cimeli presenti. Ogni complemento d’arredo, inoltre, si ricollega al gioco del calcio ed evoca luoghi simbolo dello stadio (es. casse simili alla biglietteria dello stadio) per cui la marca accompagna il cliente lungo tutta la sua esperienza d’acquisto.

 

– Coerenza: lo spazio determina un sentimento di appartenenza e di immedesimazione da parte del tifoso. Il punto vendita fornisce, quindi, un contributo in termini di autostima del cliente, in quanto lo aiuta nella costruzione della propria identità di tifoso. Infatti, è un luogo che, per ciò che presenta e per come è costruito, permette un’esperienza di marca molto forte visto che il consumatore è completamente circondato da elementi che rappresentano il brand, oltre a essere immerso nell’ambiente simbolo della squadra, ovvero lo stadio, che conferisce maggior peso all’esperienza vissuta.

 

– Elemento ludico: non è stato progettato nella realizzazione di questo punto vendita, ma a volte sorge spontaneo dalla creatività dei tifosi che assumono pose originali e buffe nello scattare le foto al negozio per avere un ricordo di questa esperienza e condividerlo poi con la propria cerchia di amici.

 

4. La brand communication nel San Siro Store

Seguendo le orme dei club di calcio inglesi, alcune tra le più note squadre italiane della massima serie hanno deciso di proporsi anch’esse come brand indipendenti, comunicando i propri valori in dei monomarca presso i loro stadi.

A tal proposito abbiamo preso in esame il San Siro Store a Milano, il club shop congiunto di Inter e Milan (visionabili nello sguardo di sintesi "b-awarded", a cura della Redazione di Brandforum, a questo link sul board ad hoc di Pinterest http://pinterest.com/pin/110830840802452262/

– Location: si trova lontano dal centro città e ben distante dalla fermata della metropolitana corrispondente. L’accessibilità allo stadio risulta pertanto essere scarsa e nelle vicinanze non si trova alcun altro punto di richiamo, al di là dell’ippodromo cittadino. Si può dedurre, quindi, che coloro che fruiscono dello store sono per lo più già presenti allo stadio, per una visita o per assistere a una partita. Lo store beneficia però del forte richiamo esercitato dallo stadio e dalla sua decennale storia, godendo di un notevole passaggio di visitatori.

 

– Servizi e prodotti: è un punto vendita aperto tutti i giorni, tranne nelle giornate in cui si disputano delle partite, poiché deve essere preparato per accogliere solamente il merchandising della squadra di casa, accantonando per un giorno i prodotti del restante club. Si ritrovano anche gadgets a marchio San Siro.

 

– Esperienziabilità: ci sono connessioni e richiami costanti al mondo del calcio e in particolar modo alle due squadre, dato che questo club è la manifestazione fisica della società allo stadio agli occhi dei tifosi.

 

– Interattività: Non si riscontrano percorsi di visita prefissati, pertanto il cliente è libero di muoversi all’interno del punto vendita come meglio ritiene. L’esigenza di coniugare la contemporanea presenza di entrambe le squadre cittadine influisce sulla determinazione dei colori dello store e dell’arredo, realizzati in toni neutri.

– Coerenza: grazie alla suggestiva ambientazione e ai prodotti esposti, lo store contribuisce a fornire al consumatore una forte esperienza di marca. Tuttavia, la congiunta presenza di due squadre smorza la spettacolarizzazione dell’esperienza d’acquisto.

 

– Elemento ludico: Assente.

 

 

5. La brand communication nello Juventus Store

 

Lo Juventus Store che si trova nei pressi del nuovo stadio di proprietà della Juventus è un esempio perfetto per evidenziare lo sforzo di rinnovamento comunicativo messo in atto dal brand calcistico. Ecco la nostra analisi (visionabile nello sguardo di sintesi "b-awarded", a cura della Redazione di Brandforum, a questo link sul board ad hoc di Pinterest http://pinterest.com/pin/124130533452287501/9

– Location: si caratterizza per il posizionamento del negozio nell’area commerciale che sorge intorno allo stadio. Presenta pertanto un doppio accesso, dallo stadio e dal centro commerciale. Occupa uno spazio centrale e cruciale all’interno di questo complesso e si colloca di fronte all’entrata del Juventus Museum, stabilendo un collegamento ideale tra la visita al museo e l’acquisto successivo di un gadget.

 

– Servizi e prodotti: si ritrova una strutturazione precisa delle diverse aree a seconda dell’utilità dei gadget. Lo spazio può essere suddiviso in due zone diverse. Nella prima parte del negozio vengono esposti gli articoli più caratteristici, quali gli indumenti da gara, così da invogliare il pubblico ad entrare nello store e scoprire il resto degli oggetti disponibili. Il cliente è poi accolto da una serie di manichini che indossano i completi da gara e sono disposti su due file opposte: una sorta di passerella per salutare il cliente-tifoso.

 

– Esperienziabilità: Ogni dettaglio risulta curato, dalla pavimentazione in resina grigia e nera, al controsoffitto grigliato e metallico che ricorda le strutture che sorreggono gli stadi, alle pareti che sono, in alcuni punti, tappezzate da immagini storiche della squadra e dai suoi simboli. Anche la store atmosphere è curata ed efficace. La dimensione visiva, in particolar modo, risulta rilevante, soprattutto per quanto concerne la scelta cromatica che evidentemente tende alla gamma dei bianchi e neri.

 

– Interattività: da notare lo schermo touch screen posizionato al centro dello store, liberamente utilizzabile dai clienti, che permette di rivedere le immagini più significative e i gol mozzafiato della storia juventina. Il punto vendita, soprattutto in questa componente, si dimostra aperto alle nuove tecnologie e alla concezione per cui il visitatore deve poter interagire ed essere co-produttore della propria esperienza. Simpatica l’idea di permettere di  lasciare una dedica su quaderni.

 

– Coerenza: Lo store è completamente dedicato al prodotto calcio in sé, focalizzandosi, come risulta ben ovvio, sulla Juventus. Lo spazio, pertanto, è stato concepito come un luogo di incontro tra la squadra e i tifosi, soprattutto per la sua localizzazione strategica.

 

– Elemento ludico: non propriamente studiato nella progettazione, al di là del già citato schermo touch screen e del quaderno con dediche.

 

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Si segnala che tutti i b-awarded sono a cura della Redazione di Brandforum.it. v. http://pinterest.com/brandforum/b-awarded-by-brandforumit/

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Veronica Mastalli,  laureata nel 2012 presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano in Scienze Linguistiche, curriculum di Esperto Linguistico d'Impresa.

Mi appassiona la comunicazione sportiva e la comunicazione sui social network. Attualmente sono iscritta alla Laurea specialistica in Scienze Linguistiche, curriculum di Management Internazionale. Mail: veronicamastalli@tiscali.it