Giunto ormai alla sua tredicesima edizione, lo IAB Forum è l’appuntamento che tutti coloro che si occupano di advertising digitale attendono per fare il punto sulla situazione del mercato e scoprire cosa ci aspetta nei prossimi mesi (in termini digitali, il massimo dell’arco temporale perscrutabile).

Nelle giornate dell’1 e 2 dicembre, più di 10000 professionisti si sono accalcati negli accoglienti spazi del MICO a Milano con il desiderio di capire di più quanto sta accadendo e di condividere un’esperienza formativa che ha coniugato dati e trend con gli stimoli offerti dai numerosi e prestigiosi ospiti abilmente gestiti sul palco da Marco “Monty” Montemagno.

Se mai ce ne fosse ancora bisogno, diciamo subito che il “digitale” sta imponendosi come sistema di riferimento nel panorama della comunicazione e che i suoi dati segnalano anche per il 2015 una crescita (+10%) e la conquista di una porzione del 30% sul totale degli investimenti pubblicitari in Italia (per un valore complessivo di 2,15 miliardi di Euro).

Funziona e sottrae spazio ad altri media perché nelle sue ormai molteplici forme il digitale entra sempre di più nelle nostre vite, permeandole attraverso gli indispensabili device che portiamo con noi (stiamo sul web più di 2 ore al giorno, quasi due giorni interi al mese).

Infatti è il “mobile” la killer application che sta facendo più proseliti gonfiando i numeri del mercato (il PC segna il passo relegato più all’ambito lavorativo che a quello del “cazzeggio”). 
Da un rapido sondaggio tra i partecipanti, oltre il 40% dorme con lo smartphone acceso sul comodino ben conscio che non lo chiamerà mai nessuno ma che inconsapevolmente (ammesso che si riesca a dormire) riceverà comunque numerosi messaggi digitali soprattutto sui social media cui abbiamo deciso di affidare le nostre vite (vacanze, gattini, cibarie, ma anche i sentimenti).

E comunque, la maggior parte accende il telefono come prima delle routine mattutine e si sente “perso” (FOMO, fear of missing out) quando sta per un po’ senza controllare i nuovi contenuti. 
A trainare gli interessi degli investitori sono proprio i social, capaci di raggiungere sempre più persone (da evitare la parola utenti) e di coinvolgerle in modo più intimo e profondo.

Benissimo anche la video advertising, perché diciamolo, alla fine ci vogliamo divertire e un buon filmato vale più di mille parole anche se poi sparisce velocemente dalla nostra memoria come i contenuti di Snapchat.
Ma non è tutto oro ciò che luccica perché i problemi istituzionali della disponibilità della banda larga continuano a rallentare la modernizzazione del nostro paese e la penetrazione d’uso del digitale.
Ma soprattutto perché la gente continua a segnalare l’invasività di alcuni formati, e probabilmente anche di molti contenuti, con un uso crescente dell’Ad blocking (tema ampiamente dibattuto al Forum e su cui IAB sta lavorando per suggerire adeguate regole di netiquette).

Scappati dalle seduzioni dei media tradizionali e inseguiti anche quando siamo a letto stiamo alzando nuove barriere per evitare intrusioni indesiderate: sarà questa la più grande sfida dei comunicatori se non vorranno veder crollare l’efficacia (ROI) di quanto prodotto (che già in molti casi non è poi così evidente).
Si è parlato tanto anche di programmatic e i numerosissimi workshop verticali del pomeriggio hanno dato modo ai player presenti di approfondire le piattaforme di gestione del complesso (spesso anche complicato) sistema che sottende la comunicazione digitale dominato da quelli che sono stati efficacemente definiti “hegemonic gorillas”, Google e Facebook.

Se devo dire la verità però, quello che mi porto via dallo IAB Forum (forse perché ne ho visti tanti) è soprattutto quello che mi hanno trasmesso le testimonianze di alcuni degli ospiti presenti.
Martin Eberhard, cofounder di Tesla, è riuscito in pochi minuti a dare una lezione sull’innovazione parlando di come si debba sempre scegliere la “sfida più dura” se si vuol davvero cambiare il mondo (nel caso, realizzare una macchina elettrica che sia anche sexy!). 

Melissa Satta e Francesco Facchinetti, personaggi certamente vistosi e magari anche discutibili, in modi diversi hanno testimoniato quanto sia cambiato il panorama delle celebrities e come per avere un grande seguito, del tutto impensabile solo qualche anno fa, occorrano furbizia e dedizione con un approccio omnichannel pervasivo denso di post e immagini accattivanti.    

Limor Schweitzer ci ha illuminati sul futuro della robotica gettando parecchie ombre su quanti saranno i tipi di lavoro che scompariranno per noi umani sostituiti dalla potenza delle macchine e dalle intelligenze artificiali (sperando di non arrivare a Skynet!).

Oliver Stone (standing ovation del pubblico) ha spiegato come ha imparato a fare del grande storytelling: quando era piccolo suo papà gli offriva qualche $ se gli portava un racconto alla settimana. Non sarà diventato ricco subito, ma di certo gli è servito per capire come rendere interessante un contenuto (un film nel suo caso): creando la giusta tensione perché chi guarda voglia saperne di più e stia incollato alla storia fino alla fine (rivedere Platoon o JFK per essere d’accordo con lui).   
 

Che ci piaccia o no, siamo nell’era dell’Advertising of Things (AOT) in cui persone e brand interagiscono in un sistema di touchpoints sempre più interconnessi e dove anche i prodotti più banali, dal tostapane allo spazzolino, raccoglieranno milioni di nostri dati (big o smart vedremo).

Ma per essere amati e creare un bond emotivo che faccia della nostra comunicazione e dei brand di cui ci occupiamo dei veri Superbrands, resterà indispensabile essere rilevanti e creare contenuti di qualità che rispettino le esigenze, i desideri e la privacy (vero hot topic) delle persone.  

Se come dice Papa Francesco (il miglior comunicatore in circolazione) Internet è un dono di Dio, tocca a noi saperlo usare in modo che costruisca conoscenza condivisa e trasmetta più felicità.
Digital, ergo sum, sì, ma con grandi dosi di buon senso e di sana responsabilità!

—

Sergio Tonfi, Editor & Promoter Superbrands