Nonostante la crisi nell’offerta turistica e le tragiche vicende riguardanti l’incidente della Concordia, il mercato crocieristico è uno dei pochi settori in continua espansione.

In questo contesto, MSC Crociere si inserisce come una delle maggiori compagnie al mondo sia per brand awareness che per fatturato. Si tratta di una multinazionale con sede a Ginevra, che può essere però considerata a tutti gli effetti italiana poiché il management è di nazionalità italiana, come la famiglia fondatrice.

Ed è proprio l’italianità, o meglio la mediterraneità, la peculiarità di MSC, ed è su tale concetto che è basata la strategia di riposizionamento del brand, implementata non solo attraverso i canali tradizionali, ma anche sui social network.

Il realoading del brand: la Facebook Strategy
Rilevante è la Facebook Strategy dell’Azienda, che le ha permesso di diventare una delle best practice più note del web e che le ha fatto ricevere una menzione sull’importante pagina Facebook Marketing come case study degno di nota (15 febbraio 2013).

La Facebook strategy di MSC Crociere si pone l’obiettivo di svecchiare la comunicazione e l’approccio di un’azienda premium in un mercato spesso dominato da messaggi rivolti a target ben definiti. Essere presenti su Facebook per MSC significava entrare in contatto con la quasi totalità degli utenti sul web e soprattutto con i segmenti di crocieristi che interessavano alla compagnia.

Innanzitutto, MSC Crociere ha creato una pagina Facebook molto coinvolgente, con informazioni e post sempre aggiornati, che riguardano le destinazioni, le navi e la compagnia stessa. MSC, pertanto, si approccia al canale Facebook con un tipo di comunicazione multimediale preciso, diverso da un editoriale su carta stampata o dalle classiche brochure turistiche. Un linguaggio che permette un punto di contatto diretto coi fan, dando notizie che possono suscitare interesse e raccontando storie semplici. Ad esempio, vengono postate foto di località nei pressi dei porti in cui sono attraccate le navi o su ciò che avviene a bordo (serate di gala, spa, sport e divertimenti, shooting fotografici, riprese cinematografiche, etc.).

Uno degli obiettivi di questa strategia social era mantenere vivo il legame di chi era già stato in crociera, con post che potessero far ricordare i bei momenti vissuti, e di ingaggiare, allo stesso tempo, coloro che sognavano di andarci. E sembra proprio aver sortito l’effetto desiderato. Infatti, i dati della pagina Facebook di MSC sono straordinari: +500% di fans italiani in un anno, la pagina è un caso di successo su Facebook e si trova tra le prime 10 aziende in Italia per livello di engagement su tale social network.

La promozione della Mini-Crociera
Una delle iniziative che segna la svolta per MSC Crociere è la proposta ai fans di Facebook di una crociera della durata di un weekend a un prezzo speciale. Si tratta della prima promozione sviluppata esclusivamente per un social network.

Si proponeva un pacchetto ad un prezzo contenuto, poiché il costo pubblicitario per l’Azienda era molto più basso grazie all’utilizzo del social network al posto dei canali tradizionali. Inoltre, con Facebook la comunicazione pubblicitaria risultava più mirata verso il segmento di pubblico desiderato, ovvero le persone dai 18 anni in su.

In aggiunta alla promozione del pacchetto, sviluppata attraverso la pubblicazione di post sulla pagina Facebook dell’Azienda, “quando un fan interagiva con l'offerta o la richiedeva, generava automaticamente una notizia sponsorizzata, che veniva mostrata nella sezione Notizie di tutti i suoi amici. Oltre a condividere l'offerta, le notizie sponsorizzate riportavano il nome dell'amico che aveva richiesto l’offerta originale”- come afferma Andrea Guanci, direttore Marketing di MSC Crociere in una nota della Compagnia.

Il risultato è stato strabiliante: in 4 giorni le richieste sono state 127.305, facendo registrare il tutto esaurito per le cabine messe a disposizione per la promozione. In più, oltre 8 milioni di persone hanno visualizzato l’offerta e la pagina Facebook di MSC Crociere ha ottenuto 17.557 nuovi fans.

MSC Social Partner
MSC Crociere ha poi lanciato l’operazione MSC Social Partner, che consiste nel portare le agenzie di viaggio partner di MSC su Facebook, in modo che siano loro a gestire l’ingente mole di richieste di informazioni proveniente dal Web.

Grazie a questo programma, la pagina Facebook di MSC Crociere, in cui è stata aperta una sezione apposita per interagire con i Social Partner, diventa una piazza virtuale in cui domanda e offerta si incontrano. Infatti, le agenzie possono rispondere direttamente ai commenti dei fans sui post per chiarire eventuali dubbi e fornire il loro supporto professionale, oppure è possibile compilare un form per essere contattati da un Social Partner. Inoltre, è possibile localizzare le agenzie di viaggio partner di MSC Crociere su una cartina per individuare quella più vicina a casa.

Tutti i partecipanti, in questo modo, ne escono vincitori: MSC rafforza la propria offerta e acquista credibilità, le agenzie ottengono clienti e un solido punto di contatto con essi, mentre i clienti hanno a disposizione informazioni e la possibilità di essere seguiti da professionisti.

Ciò mostra come l’utilizzo dei social network risulti fondamentale oggigiorno e uno dei canali cardine del brand reloading digitale: utile non solo per aumentare la brand awareness e la brand image di un’azienda, ma anche per ottenere riscontri positivi sul fatturato.

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Veronica Mastalli,  laureata nel 2012 presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano in Scienze Linguistiche, curriculum di Esperto Linguistico d'Impresa. Attualmente iscritta alla Laurea specialistica in Scienze Linguistiche, curriculum di Management Internazionale. Mi appassiona la comunicazione sportiva e la comunicazione sui social network.

Mail: veronicamastalli@tiscali.it