1. Introduzione
Nel corso degli ultimi anni i vari mezzi di comunicazione ci hanno resi testimoni di una proliferazione di testualità discorsive sviluppatesi in risposta ai mutamenti socio-culturali della filiera comunicativa. Sono nate, in breve, svariate forme di comunicazione pubblicitaria che rivelano posizionamenti autoriali e strategici fino a poco tempo fa impensabili. Ma cosa succede quando si rispolverano romanzi antologizzanti per produrre campagne pubblicitarie?

2. Non è più il 1984: è nato un mondo XOOM
Era il lontano 1984 quando l’ormai colosso americano Apple decide di produrre una campagna pubblicitaria di pura ispirazione orwelliana per il lancio del computer Macintosh.
Nella sbiadita e tetra atmosfera di un mondo sommesso all’egemonia del Big Brother, una ragazza vestita con short rossi e canotta bianca si fa breccia nella sala delle conferenze dei proles per scagliare un martello contro lo schermo sul quale è proiettato un video di un uomo (presumibilmente l’incarnazione dell’allora competitor IBM) intento a persuadere una folla di ascoltatori passivi.
Uno spot particolarmente creativo e capace di attrarre l’attenzione di molti spettatori che, a distanza di ben 27 anni, rivive sugli schermi televisivi e lo fa grazie ad un’ulteriore rivisitazione, questa volta firmata da Motorola.
Ebbene sì, per il lancio del nuovo tablet l’azienda statunitense attinge alla riserva di commercials al fine di portare in scena un adattamento letterario, che, è inutile sottolinearlo, ha generato a partire dalla pubblicazione del cosiddetto “teaser” un certo fermento tra i viewers.
Strategicamente concepito per l’evento televisivo più catalizzante  del palinsesto statunitense, il Super Bowl, lo spot si apre all’interno di una stazione metropolitana in cui balza subito all’occhio la presenza di un ragazzo vestito in modo casual, intento a leggere uno stralcio del romanzo 1984 e circondato da persone costrette in una tuta bianca.
Ogni personaggio si conforma a un’implicita legge della total-whiteness, intuitivamente legata alle scelte cromatiche del competitor Apple, cui però il giovane ragazzo, simulacro o meglio alter ego dell’atletica insurrezionalista Apple, non si confà. Egli rappresenta la rottura con il passato, e con il presente, auspicando un futuro diverso. Il suo abbigliamento e l’utilizzo del tablet XOOM sono evidenti segni entropici disseminati in una società raggelante e votata all’annullamento identitario.
S’insinua, secondo una modalità manipolatoria, più o meno mascherata, un controllo sulle masse nel pieno stile del Big Brother orwelliano, simbolo della privazione e fautore dell’automazione coercitiva in cui persino l’utilizzo indiscriminato di auricolari bianchi è sintomo di un scenario economico oligopolistico e dominato, senza margine di dubbio, dalla “bianca Mela”.
In breve, se 27 anni prima una giovane donna combatteva per creare un “1984”  che non fosse il 1984 prospettato da Orwell, ora un giovane ragazzo si muove nel silenzio per ribadire i principii di personalità e pluralità che il colosso americano sembra aver dimenticato negli anni e tutto ciò avviene con estrema perizia e spiccato acume. Non si corre, non si usa violenza, come avveniva nel gennaio 84. Il giovane Winston di casa Motorola è alla ricerca di un fioraio, dal quale si servirà per acquistare dei fiori da regalare a una presunta amata. Julia, o almeno questo era il nome della donna di cui il protagonista del romanzo orwellinao si era invaghito.
Lo sguardo di lei è sintomatico di una volontà repressa di trasgredire. Anche se costretta nella divisa bianca e isolata dai rapporti sociali per mezzo degli auricolari, quando riceve sul tablet XOOM un’animazione creata con personaggi stilizzati e una foto del mazzo di fiori precedentemente acquistato dal giovane, “Julia” si abbandona e lo fa distaccandosi dagli auricolari bianchi, elemento di continuità sociale.
La tacita adesione della donna veicola un messaggio chiaro che non tarda a comparire sulla scena. Gli ultimi fotogrammi, infatti, mostrano un tablet recante la scritta “the tablet to make a better world” che, da una parte sintetizza la direttrice principale dell’azienda, dall’altra denuncia un’apertura a un mondo diverso, conscio delle diversità, dove non è tutto bianco.

3. Letteratura e pubblicità: gli agglomerati discorsivi e i giochi di relazione
Letteratura e pubblicità, lo abbiamo da poco accertato, rappresentano sempre più un binomio del tutto particolare e innovativo nato da quella rinnovata autonomia dell’intera comunicazione d’impresa sullo sfondo di nuove dimensioni espressive. Proprio così alle mutate condizioni socio-culturali le aziende hanno progressivamente attuato particolari strategie volte al recupero di spazi e modelli enunciativi che, coadiuvati da una forte spinta emotiva e passionale, esaltino, spettacolarizzino l’oggetto pubblicitario.
S’innescano così modalità discorsive che si sganciano da una mera produzione pubblicitaria, gettando le basi per quelli che, senza margine d’errore, potremmo chiamare nuovi territori della marca .
È così che il pubblico viene sempre più iniziato a pratiche di “sconfinamento” testuale e agglomerati discorsivi disseminati d’immediatezza sintetica, perseveranza mediatica ed efficacia semantica , fattori da cui, la pubblicità contemporanea sembra non astenersi mai.
L’esperienza dell’advertainment, espediente comunicativo volto a coniugare pubblicità e intrattenimento, a fatto sì che la comunicazione abbia progressivamente acquistato le fattezze di un contenitore narrativo atto ad accompagnare il pubblico alla scoperta del prodotto tramite una grammatica differente, spesso fagocitante, ove nulla è lasciato al caso.
Tra le scelte narrative più comuni si ricorre alla serializzazione del testo pubblicitario, ma anche al suo adattamento letterario. Si attinge alle modalità della fiaba russa, predisponendo una narrazione che estendendo i propri limiti prototestuali, coniughi un sguardo oggettivo ad uno soggettivo. Ancora meglio, secondo la nota rielaborazione di Ferraro la comunicazione pubblicitaria contemporanea articola “l’essere” al “fare” con un intento:
“[…] non tanto di trasferire un volere, di attribuire ai suoi destinatari un desiderio nuovo, di far credere in un nuovo quadro di valori, quanto di cogliere valori e desideri già attivati, strutture discorsive già costituite, programmi d’azione già in corso e connettere a questi il prodotto nuovo, come parte o addirittura come citazione di un quadro sistematico già esistente”.
È la presente modalità referenziale che permette all’industria pubblicitaria di promuovere una semantica del prodotto mediante immagini che già abitino le menti del pubblico, secondo un atto demistificante, volto cioè al recupero dell’essere sotteso all’enunciazione pubblicitaria.
L’intrusione di un tablet all’interno di uno scenario distopico non sorprende tanto quanto invece è lodevole l’intentio narratologica e strategica che il testo a più riprese sottende. In breve, se la scelta di adattare l’ormai inflazionato testo orwelliano sortisce un’ammirazione di tipo estetico, il ricorso a un narrema dell’outcast insurrezionale permette alla testualità di denunciare un suo posizionamento prospettico. Lo spettatore, dunque, sulla base del suo repertorio esperienziale e culturale è invitato a un gioco di relazioni tra ciò che è già acquisito e ciò che deve ancora essere interiorizzato, un gioco di relazioni che nella fattispecie del caso XOOM fa appello a diverse testualità partendo dal source text fino a giungere all’ultima versione dello spot Macintosh. È una strategia che si nutre delle tracce narrative e dei percorsi di senso che non risiedono nell’esclusività di un singolo testo, ma che si ritrovano in una sua “espansione”.

4. Conclusione
In un gioco di plurima referenzialità, la comunicazione pubblicitaria in cui s’inserisce XOOM non solo desta la nostra attenzione per l’eleganza del testo o per la sua vicinanza con precedenti spot. La sua peculiarità sta ad un livello più profondo della sua fabula, ovverosia nell’utilizzo dell’archetipo narrativo-letterario per fare appello a un sistema valoriale preesistente.
I “binari” narratologici fungono, dunque, da traghettatori per il fruitore che, affascinato dallo spettacolo appena conclusosi, quasi inconsapevolmente, rende propria l’essenza del prodotto in una commistione tra testualità letteraria e intrusione creativa in cui il fare connota l’essere dell’oggetto secondo una spinta accessoria all’accrescimento della salienza degli attributi insiti nel prodotto. Un quesito che sorge spontaneo, dopo la visione dello spot pubblicitario, è quanto l’intentio operi di questa fabula profonda arrivi realmente al destinatario.
È indubbio, in effetti, che le varie tracce disseminate lungo il testo audiovisivo accennino al competitor Apple senza mai citarlo esplicitamente. Si fa appello, in breve, ad una “competence” fruitiva e ad un bagaglio cognitivo dello spettatore di alto livello culturo-esperienziale per sciogliere e riordinare l’intreccio narrativo. Ed è allora che un ulteriore quesito salta all’attenzione della comunità di esperti: “è meglio una pubblicità comparativa esplicita o un ricorso retorico-letterario dai toni incantatori e insinuatori per una audience del Super Bowl?”.
Ai dati di vendita l’ardua sentenza!