Se in Italia la televisione resta il mezzo di comunicazione per eccellenza, quello che “garantisce la copertura” e permette quindi di raggiungere un largo pubblico, sono sempre più le aziende che si avvicinano ai social network per attirare l’attenzione del proprio target.

Twitter, ad esempio, può vantare una rete di 288 milioni di utenti attivi ogni mese in tutto il mondo e quasi 4 milioni in Italia, che si connettono e condividono i propri pensieri, esplorano i contenuti più caldi del momento (i cosiddetti “trending topics”, gli argomenti che fanno tendenza) e commentano in diretta quello che succede attorno a loro, (per dirne una) programmi televisivi inclusi.

Per questo non sorprende che brand-sponsor di famosi format televisivi si dedichino al “live tweeting” durante ogni puntata. Di casi italiani potremmo citarne molti, sia poco seguiti, come Acqua Rocchetta per The Voice of Italy, sia di grande successo, come Barilla per Master Chef Italia. Ma, in generale, come è possibile farsi notare tra i milioni di tweet che vengono pubblicati ogni minuto?

Il “segreto” è sempre quello di aumentare la propria visibilità e di emergere rispetto agli altri. Farsi notare, però, non è sufficiente per garantire la fedeltà verso la marca. Off-line, ma soprattutto sui social network diventa quindi fondamentale creare una relazione con i propri clienti (attuali o futuri) e cercare anche nuovi brand ambassador, in grado di difendere la bontà dell’azienda e dei suoi prodotti tra le recensioni e i commenti della Rete.

Ecco quindi le “Twitter Engagement Campaign”, mirate a posizionare il proprio contenuto (il “miglior contenuto”, suggeriscono le linee guida di Twitter for Business) davanti al pubblico che interessa all’azienda e proprio al momento giusto. Diversi gli strumenti a disposizione, già ampiamente sfruttati dai brand anche in Italia.

Nell’ABC della buona pianificazione su Twitter troviamo:

• PROMOTED ACCOUNT, ovvero la promozione dell’account Twitter, che compare come suggerimento agli utenti allo scopo di raccogliere un maggior numero di follower;

• PROMOTED TWEET, per aumentare la visibilità di un singolo contenuto;

• PROMOTED TREND, ovvero della sponsorizzazione di una parola-chiave che viene visualizzata in cima a quelle più di tendenza del giorno.

Quest’ultima possibilità è solitamente utilizzata per promuovere particolari hashtag, come il nome di nuovi prodotti o iniziative che non potrebbero – da soli (proprio perché in fase di lancio) – scalare la classifica giornaliera; oppure per associare il nome del proprio brand a un argomento già di tendenza.

REAL TIME MARKETING – Ad esempio, il 20 marzo, data l’eccezionalità dell’evento, il termine #eclissi sarebbe comunque entrato a far parte della top list degli argomenti “più twittati” del giorno. Quindi perché investire qualche migliaio di euro per promuovere una parola chiave che avrebbe comunque goduto di grande visibilità? Per trasferirla sul brand, ovviamente! Ovvero per poter mostrare a tutti che quel giorno #eclissi era “promoted by Kinder Bueno Italia” (per un maggior approfondimento, rimandiamo al paper L’eclissi del Real Time Marketing di Rebecca Rabozzi e Federica Proverbio), più o meno la stessa funzione che potrebbe avere una promo prima o dopo una trasmissione televisiva. Per rimanere in tema con l’eclissi, avrebbe avuto perfettamente senso un messaggio come: “Oggi il meteo è presentato da Kinder Bueno”.

Come in ogni campo, anche su Twitter, oltre alle basi esistono anche altri strumenti per affinare l’efficacia delle proprie strategie di comunicazione. Uno di questi si chiama FLOCK TO UNLOCK, letteralmente “raduna per sbloccare” (in italiano viene invece proposto da Twitter come “diffondere per sbloccare”).
Adatto per brand che devono smaltire eccedenze di prodotti o per lanciare una novità sul mercato, il meccanismo è molto semplice: viene proposto un contenuto “bloccato” (uno sconto, un codice promozionale, un contenuto video), a cui si può accedere solo spargendo la voce. Raggiunta la soglia di interazioni minime richieste (solitamente retweet), impostata dal brand, gli utenti che si sono fatti portavoce del messaggio, ricevono un alert che comunica l’avvenuto “unlock” del contenuto, che risulta poi visibile a tutti gli utenti.

IL CASO DI BONOBOS – Come esempio di successo proposto direttamente da Twitter c’è quello di Bonobos, nel campo nell’abbigliamento.
L’obiettivo dell’azienda era duplice: fare velocemente spazio per la nuova collezione e allo stesso tempo raggiungere nuovi clienti interessati alla nuova linea di pantaloni da uomo “washed chinos”. Come farlo sapere a tutti? Non c’è arma più potente del passaparola, meglio ancora se in Rete!
Bonobos ha lanciato una “Twixclusive” di 24 ore, ovvero una vendita a prezzo speciale, in esclusiva via Twitter. Con uno sforzo creativo minimo, l’azienda ha realizzato una fase teaser dall’investimento low cost: per creare attesa e aumentare le aspettative verso questo ‘evento’, nei giorni precedenti sono stati pubblicati alcuni tweet di anticipazione. Il giorno della vendita promozionale, invece, è stato utilizzato un promoted tweet con un “Flock to Unlock”: per avere i pantaloni “a soli 49 dollari” agli utenti era chiesto di raggiungere quota 49 retweet (una soglia minima, probabilmente scelta per fare eco al prezzo speciale di 49$).

Raggiunta la quarantanovesima condivisione del messaggio, la promozione sarebbe stata sbloccata e resa accessibile a tutti. In poco più di otto minuti, sono stati superati gli 80 retweet, facendo (immediatamente) felici sia i follower già esistenti, sia i nuovi utenti venuti a conoscenza della promo attraverso le condivisioni. Grazie a questa operazione Bonobos ha raggiunto più di 100 nuovi clienti, aumentando il proprio Return On Investiment del 1200%, ovvero – citano i dati condivisi dall’azienda – un risultato 13 volte più efficace di qualsiasi altra offerta promozionale effettuata in precedenza.

TWIXCLUSIVE Sale! Our 1 and only Washed Chinos. Were $88, now $49. 24-hour sale unlocks after 49 RTs. http://t.co/9xBB0lPQ

— Bonobos (@Bonobos) September 29, 2011

Purtroppo in Italia non è possibile effettuare (s)vendite promozionali o “givaway” di prodotti attraverso i social network, perché le legislazione in materia riconduce questo tipo di iniziative a “operazioni a premi”, quindi vincolate da un regolamento e con tempi dettati dalle pratiche concorsuali. Tempi che ovviamente non seguono l’immediatezza di un mezzo come Twitter.
Come poter quindi sfruttare il Flock to Unlock per interessare, coinvolgere e poi ricompensare gli utenti italiani?

La sfida è stata accettata da Marvel, in occasione del lancio del trailer di “The Avengers – Age of Ultron” (film in uscita nelle sale il prossimo 22 aprile), e IKEA per l’apertura del nuovissimo temporary store di Milano.

MARVEL E I VENDICATORI – Citato come “il primo caso di Flock to Unlock italiano”, quella di Marvel è stata in realtà una campagna pubblicitaria coordinata a livello internazionale attraverso l’hashtag #AvengerAssemble, declinata poi anche localmente in 7 diversi paesi.

Il 4 marzo alle ore 15 (ora italiana) sull’account ufficiale The Avengers in inglese e sugli altri account Marvel locali, nelle rispettive lingue, è stato pubblicato lo stesso tweet. Quello italiano di Marvel News IT recitava: “E' giunta l'ora,Vendicatori! Twittate usando #AvengersAssemble per sbloccare il nuovo trailer di #AgeOfUltron!”

Davanti alla card con il contenuto “bloccato” l’invitante call to action: “Unitevi per vederlo prima!” (traduzione dell’originale inglese, “assemble”).

Per poter vedere il nuovo trailer in anteprima, gli utenti sono stati invitati a fare retweet del messaggio e il passaparola si è presto diffuso in Rete, tanto che alcuni utenti hanno dichiarato di essersi iscritti a Twitter solo per poter partecipare all’iniziativa.
Mano a mano che i retweet aumentavano, aumentava anche la percentuale sulla barra di avanzamento che “bloccava” il trailer. Chiunque poteva quindi seguire in diretta questa iniziativa “di massa”. Non è ancora stata resa nota la quota minima necessaria per sbloccare il contenuto extra, ma l’account di The Avengers ha superato gli 8.000 retweet, mentre quello italiano ne ha totalizzati più di 300.

Il risultato è stato l’unlock del contenuto nel giro di poche ore (il video è stato sbloccato poco dopo le 19.00, ora italiana) in tutto il mondo i fan dei Vendicatori sono stati ricompensati con un nuovo trailer ricco di scene inedite.

You did it! Watch the new @Marvel's #Avengers #AgeOfUltron trailer and get your tickets NOW: http://t.co/bTsEOI4l7Z https://t.co/sc88VgG0hi

— The Avengers (@Avengers) 4 Marzo 2015

IKEA E IL TEMPORARY STORE – Il caso di IKEA, invece, è stato pensato esclusivamente per il pubblico italiano. 

Per aumentare il “buzz” riguardo al temporary store, inaugurato il 10 aprile a Milano (per maggiori approfondimenti, rimandiamo al paper #IKEAtemporary: un’esperienza da costruire, in cucina. di Rebecca Rabozzi), il 31 marzo l’account IKEA Italia ha pubblicato questo promoted tweet: Vuoi scoprire #IKEAtemporary? Partecipa con un tweet e goditi l’anteprima.

Vuoi scoprire #IKEAtemporary? Partecipa con un tweet e goditi l’anteprima. http://t.co/eArDyVH9B1

— IKEA Italia (@IKEAITALIA) 31 Marzo 2015

Visitando l’account IKEA Italia per scoprirne di più, l’utente non avrebbe trovato (ancora) nulla: il tweet infatti non è stato reso visibile fin da subito sulla pagina Twitter del brand. Questo escamotage ha aumentato ulteriormente le aspettative degli utenti, invitati a “retwittare” il messaggio per accedere al video esclusivo che mostrava in anteprima l’interno del punto vendita.

Svelato il filmato, nei giorni successivi sono stati pubblicati altri tweet che rimandavano al sito web dedicato ikeatemporary.com e iniziavano a svelare – sempre con toni meno misteriosi – tutte le novità presenti presso il temporary store.

Per completare l’opera, il giorno dell’inaugurazione (10 aprile) il promoted trend italiano è stato proprio #IKEAtemporary.

Non solo un’offerta speciale o un codice promozionale: come ricompensa, agli utenti si può proporre anche un contenuto esclusivo, probabilmente – per molti – anche più gratificante di un coupon di sconto, perché totalmente gratuito.
Come lo stesso team di Twitter consiglia, la chiave del successo sta nel presentare in modo accattivante un contenuto che sarebbe già di per sé interessante per il pubblico di riferimento.

Nel caso di Marvel e di IKEA erano già alte le aspettative verso l’uscita del nuovo film degli Avengers e verso l’inaugurazione del temporary store.

I brand hanno però sapientemente alimentato la curiosità degli utenti e hanno creato un forte senso di attesa: lo sforzo chiesto agli utenti, rende poi la ricompensa molto più appagante. E, attraverso questa nuova esperienza via Twitter del “Flock to Unlock”, attorno al brand si viene a creare una community di follower, già fedeli e vicini alla marca, che possono essere facilmente coinvolti in conversazioni online e che producono contenuti spontanei, che possono essere nuovamente condivisi e utilizzati come dichiarazioni di veri e propri brand ambassador.