Premessa

 

Nato nel 2001, lo Szimpla Café di Budapest è stato – ed è tuttora – un luogo in cui le persone s’incontrano per discutere di arte, musica, spettacolo e soprattutto di cinema.

 

Visto il rapidissimo successo ottenuto, i locali originari risultarono ben presto insufficienti: fu così che i proprietari decisero di acquistare anche una vecchia fabbrica in disuso sulla Kazinczy Utca, nella zona di Pest, a poca distanza dalla prima location. Il nuovo Szimpla venne chiamato Szimpla Kert, “giardino”, dal concetto austro-tedesco di Biergarten, ovvero di cortile all’aperto interno ad un locale, dove incontrarsi soprattutto nei mesi estivi.

 

Il risultato di questo investimento è un locale, o meglio un Romkocsma (bar tra le rovine) che ad oggi è uno dei più conosciuti e frequentati della capitale ungherese sia dagli abitanti che dai turisti.

 

 

 

 

1. L’ingresso: fascino discreto dell’imperfezione

Appena i raggi del sole si affievoliscono dietro le colline della capitale, lo sguardo dei passanti viene attirato con una sorta di magico magnetismo dalle luci rosse, bianche e verdi  – i colori della bandiera magiara – emesse da due lampioni posizionati di fronte all’ingresso, quasi si trattasse di un edificio pubblico. O di una sede istituzionale. Impossibile non rallentare. Impossibile non avvertire una nota insolita in prossimità di quei lampioni: nonostante l’aria trasandata dell’edificio sia perfettamente in linea con l’atmosfera vagamente retro della città, lo stabile nel suo insieme assume un aspetto surreale, staccandosi decisamente dall’architettura circostante.

 

E’ come fare un salto all’indietro nel tempo: ci si sente disarmati, sopraffatti da un’invincibile sensazione di lontananza e di nostalgia. Un mood accentuato dai freddi riverberi dalle luci al neon, che si distribuiscono sulla facciata, mettendo in risalto i mattoni a vista sotto le pareti scrostate. Solo in seguito si nota spuntare da dietro l’edificio una vecchia ciminiera, mentre in sottofondo aumenta il volume della musica che proviene dall’interno.

È così che lo Szimpla Kert si presenta al primo sguardo: intrigante per i clienti abituali e per i turisti attirati dalla fama del locale; un’opera alla Duchamp per chi capita lì per caso e impreparato. Sta poi al singolo decidere che cosa fare: accettare la “sfida con il Minotauro” e affrontare gli energumeni all’entrata, per inoltrarsi nei labirintici percorsi di questo locale inconsueto. Oppure rimanere estraneo a questo mondo, trasformando in rifiuto l’iniziale sensazione di imbarazzo.

 

2. “Alice in Wonderland”

Chi ha il coraggio di attraversare la soglia viene ampiamente ricompensato. L’interno è un “paese delle meraviglie”: una sfrenata successione di suoni, forme, colori, sapori, sensazioni tattili e olfattive, che si intrecciano e si sovrappongono in continuazione.

Tanto per cominciare, l’arredamento è decisamente insolito: visto il budget limitato a disposizione per l’apertura del nuovo locale, i proprietari e i dipendenti decisero di recuperare tavoli, tavolini, mobili, sedie, lampade ed altro ancora dalle proprie soffitte e cantine o dalle discariche, accostando un po’ alla volta oggetti di ogni forma e dimensione nei locali della vecchia fabbrica riportati a nuova vita.

 

Ne è scaturito un ambiente divertentissimo e strabiliante, che avvolge il visitatore con una sensazione di spaesamento e di vertigine. Risulta così naturale sedersi su una vecchia sedia da cucina, di fronte ad un tavolo da giardino scrostato, bevendo qualcosa in compagnia, mentre si leggono e commentano pensieri e ricordi che i visitatori precedenti hanno lasciato sui muri, sotto forma di scritte e disegni. Le stesse pareti negli anni sono diventate parte integrante dell’arredamento: spesso vengono utilizzate come schermo, su cui proiettare film con una vecchia macchina da proiezione.

 

3. Cinema, musica, cocktail bar, ristorantino vintage: un contenitore pieno di sorprese

Nel complesso, l’impressione è quella di entrare in un ambiente labirintico, plurivoco e sfaccettato come un allegro cubo di Rubik. Szimpla Kert è uno spazio indefinito, nel quale il cliente/visitatore è libero di crearsi il proprio percorso alla scoperta delle diverse stanze distribuite su due piani, la maggior parte delle quali munita di bancone in cui fermarsi a ordinare qualcosa prima di proseguire il viaggio.

Szimpla Kert è un contenitore pieno di sorprese: ristorante, birreria, cocktail bar, area wireless, negozio, studio di registrazione…

Un ambiente sospeso tra casalinghitudine ed estraneità. Mentre le luci colorate e soffuse evocano un’atmosfera surreale, mantenendo una sorta di fil rouge con l’ambiente esterno, gli arredi creano un clima familiare e conciliante, permettendo ad ognuno di scegliere il tavolo, la sedia, la poltrona o addirittura la vasca da bagno più adatta per sentirsi a proprio agio. Ma allo Szimpla Kert sentirsi a proprio agio significa anche avere la consapevolezza di trovarsi in un ambiente “metamorfico”, dinamico e in continua evoluzione, in cui interno (bar) ed esterno (Kert) si fondono, anche nei mesi più freddi: ogni cliente è cliente, ma anche parte di ciò che lo circonda, elemento imprescindibile di un variegato e mutevole paesaggio, nel quale ciascuno è al tempo stesso soggetto osservante e oggetto osservato da altri clienti/viaggiatori.

 

Si scopre una certa naturalezza nello spostare tavoli e sedie come se ci si trovasse a casa propria, anche se individuare il bagno non è altrettanto automatico.

Ogni movimento è accompagnato dal ritmo calzante dei gruppi che spesso si esibiscono al piano terra, con un repertorio per lo più tradizionale ungherese, magari rivisitato in chiave moderna blues o rock.

 

4. Da universo eccentrico a brand emergente

Definire questo locale come “alternativo” limita di gran lunga l’immagine dell’universo che esso è in grado di creare, e crediamo che universo sia proprio la parola più adatta a descrivere lo Szimpla. Oltre ai due locali citati, un terzo ha infatti preso vita sul lago Balaton ed un quarto addirittura a Berlino, diventato una sorta di ambasciata culturale ed artistica ungherese in Germania.

Questa espansione imprenditoriale ha tutto il sapore della crescita e affermazione di un nuovo brand, che potrebbe essere una vera e propria boccata d’aria fresca per l’impastata realtà ungherese.

 

 

L’analisi del caso Szimpla suggerisce due spunti di riflessione.

 

Il primo è che non occorrono investimenti spettacolari per creare “luoghi magnetici”, capaci di attrarre e coinvolgere un pubblico eterogeneo e curioso, sempre a caccia di novità e di sorprese. Conta molto di più la capacità di definire un concept originale (in questo caso, il marketing della (n)ostalgia), declinandolo in maniera coerente. Anche la fedeltà alla location e la disponibilità a valorizzare uno specifico milieu sono parte di questa strategia, oggi interpretata con successo anche da altre marche, si pensi a Camper oppure a Maliparmi.

 

Il secondo, più che un’osservazione, è una domanda, per ora ancora senza risposta: è pronto un mercato particolare come quello ungherese a cogliere una sfida così importante, ma soprattutto a vincerla? La sensazione per il momento è che siano più inclini a cogliere la novità rappresentata da Szimpla i clienti provenienti dall’estero che gli stessi abitanti di questo Paese del centro Europa.

Basta dare uno sguardo alle pagine del sito web (v. http://www.szimpla.hu/), per notare la differente quantità di informazioni presenti sulla pagina in Ungherese e su quella in Inglese, così come il fatto che la pagina dello Szimpla Berlin sia redatta soltanto in tedesco. La strada insomma sembra ancora lunga.

 

Certo è che ad ogni modo tra i muri dello Szimpla Kert vale la pena di perdersi. Almeno una volta…

 

 

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Silvia Danielis, Laurea in “Comunicazione integrata per le imprese e le organizzazioni”, Università di Udine, sede di Gorizia.