Da quando è nata, Red Bull, si è sempre distinta per una comunicazione particolarmente innovativa, puntando molto su sponsorizzazioni di sport estremi ad elevato coefficiente emozionale.

Red Bull è una bibita che aiuta a dare una carica extra quando se ne ha bisogno in occasione di grandi dispendi di energia, questo, oltre a dare un considerevole contributo alla nascita di un nuovo settore commerciale, ha generato un insight strategico ben preciso all’interno dell’azienda: presidiare ambiti ad alto tasso di adrenalina e dove c’è bisogno di grande energia.

Più o meno in scia con quello che abbiamo già visto fare a Sector, l’azienda è partita da eventi sportivi molto specifici e di nicchia come la Dolomitenmann, ma nel corso degli anni la propria presenza si è allargata sempre di più, anche creando eventi ad hoc sponsorizzati in toto e partecipando in altri come sponsor di atleti o squadre intere (che di solito cambiano naming per includere quello dell’azienda), nell’intento di raggiungere pubblici più vasti ma mantenendosi sempre coerente nel carattere adrenalinico e pionieristico nella costante ricerca dei limiti, in maniera comparabile a quanto avviene con Nike.

Dopotutto, quali migliori testimonial per una bibita estrema, di atleti e squadre vincenti in ambiti estremi e che per di più presentano un’immagine curata dalla testa ai piedi con loghi del celebre Toro Rosso?

Parallelamente alle sponsorizzazioni, ci sono state le campagne televisive, stampa, e più recentemente, internet, dove a farla da padrone sono le caratteristiche vignette stilizzate ad impronta umoristica, dissacranti e molto apprezzate dal pubblico, con la sola eccezione delle più brevi campagne di lancio per eventi marchiati Red Bull: quasi sempre non strettamente sportivi ma, seppur conservando una certa connotazione estrema, stravaganti, coinvolgenti e ad alto tasso di spettacolarità. Basti pensare a Fulgtag, Soapbox race, X-Fighters e Air race, che hanno fatto tappa anche in Italia.

Durante l’evoluzione concettuale della strategia aziendale, per la casa della lattina è risultato facile lo shift nell’ambito musicale, ecco quindi il lancio di una lunga serie di serate in giro per i locali tutto il mondo, la nascita di un’etichetta discografica indipendente e persino l’approdo in teatro con la filantropica tournée Red Bull Flying Bach: spettacolo teatrale che propone la commistione tra danza classica e breakdance con esiti decisamente sorprendenti anche in termini di pubblico.

In questi anni però l’azienda non si è limitata a creare o presenziare ad eventi col solo scopo di fare PR e costruirsi un’immagine, ma ha investito in maniera consistente con l’obiettivo di risultare vincente nelle competizioni, in molti casi riuscendoci e anche in tempi record. Uno su tutti, l’esempio di Red Bull Racing, team di Formula1 nato nel 2005 dalle ceneri di Jaguar, valido fin da subito e in crescendo, nel 2010 ha vinto il suo primo campionato del mondo riconfermandosi nei due campionati successivi. Ha dato parecchi grattacapi agli avversari ed è tuttora di gran lunga la squadra da battere. In molti altri sport, Red Bull sponsorizza gli atleti e le squadre più vincenti.

Ma fino a qualche tempo fa qualcosa strideva: mentre le conquiste dell’azienda crescevano, sul fronte della comunicazione tv, stampa e web continuavano imperterrite le vignette umoristiche, sempre molto apprezzate, ma in netto cortocircuito semantico con i successi in ambito sportivo e nella maggior parte dei casi persino prive di un qualsiasi riferimento ad essi.

Perché Red Bull investe milioni di euro per ingaggiare i massimi professionisti e per allevare talenti fin da età giovanissime, ottiene successi sempre maggiori e in categorie sportive sempre più mainstream (F1, Motogp, Motocross, Wrc, Snowboard, Tennis, Bmx, Calcio, Hockey) e, nel contempo, sui grandi media mostra spot con ruvidi cartoni animati di parodie su Napoleone, Leonardo e Raperonzolo? E ancora, perché se parla di eventi lo fa per promuoverne alcuni di basso profilo (come quello dove i partecipanti si lanciavano in volo su un fiume con improbabili velivoli improvvisati)?

Certo l’azienda avrà avuto i suoi validi motivi, ma rimane comunque il dubbio che un tale potenziale d’immagine avrebbe potuto essere sfruttato meglio.

Ma nel 2012 sembra esserci un’inversione di tendenza. E’ l’anno in cui la compagnia di Dietrich Mateschitz si spinge oltre. E’ l’anno di Red Bull Stratos: l’azienda della lattina sponsorizza un’ambiziosa operazione della NASA. Non è più sport, è l’apoteosi di ricerca scientifica al servizio delle capacità umane. La celebrazione del mito dell’essere umano che può superare ogni limite, anche quello della velocità del suono. E’ un successo planetario, leggendario, di quelli da raccontare ai nipoti quando saremo vecchi.

Non sfruttare un indiscutibile successo di questa portata in ambito creativo sarebbe stato un notevole azzardo, anche considerando l’arrembaggio di nuovi, temibili competitor. Senza nulla togliere agli omini animati stilizzati, inevitabilmente si sarebbero dovuti fare da parte, almeno provvisoriamente, per lasciare spazio a qualcosa di più celebrativo.

Il risultato si è fatto attendere ma infine è arrivato: la campagna “World of Red Bull” arriva anche in Italia all’inizio di quest’anno con la collaborazione di Kastner & Partners e Initiative. Per la verità, infatti, il nuovo concetto creativo è partito già circa un anno fa in alcuni Paesi, ma la vera svolta arriva ora (naturalmente visibile anche su Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=Ti2Lm4hb2ZY ): un minuto (in TV 30 secondi) di azioni spettacolari perlopiù in slowmotion.

L’emozione è intensa e crescente, musica e voce narrante creano un’atmosfera sospesa, che culmina nel finale mozzafiato dell’impresa di Felix Baumgartner, memorabile, epico.
A sigillare la chiusura della clip, il logo Red Bull arriva prendendo vita dal rosso del telo del paracadute e, in calce, arriva l’irrinunciabile richiamo a Twitter che lega il video a tutto il resto della campagna. E’ uno spot estremamente curato, con un’atmosfera sognante, toni delicati che rinunciano a prepotenti urla e decibel che pure sarebbero giustificate visti i contenuti e, proprio grazie a questo, insieme alla grandezza delle imprese illustrate, è ancora più memorabile.

La campagna nel suo complesso mira a coinvolgere la propria audience al fine di farla sentire più vicina al brand, sembra quasi voler dichiarare che in realtà siamo tutti in grado di compiere grandi esperienze all’altezza di Red Bull, incoraggia a raccontare cosa ci ispira, cosa ci mette le ali e non dev’essere necessariamente qualcosa di spericolato.

Per rendere più efficace l’invito, vengono riportate sul sito e nelle pagine social le frasi degli sportivi legati al marchio mescolate a quelle dei fan, una su tutte quella legata a Baumgartner: “L’unico limite è quello che tu poni a te stesso”.

Tra i personaggi di riferimento italiani scelti per veicolare il messaggio, Red Bull ha individuato il rapper Fabri Fibra che aiuta a mantenere vivo il legame con la musica, porta il suo punto di vista, presta la sua immagine per una lattina edizione speciale e contribuisce ad avvicinare ancora di più l’azienda ai più giovani, oltre a lanciare un contest per la realizzazione del suo prossimo videoclip.

Ora siamo tutti curiosi di scoprire l’evoluzione di questa campagna, per capire se rappresenta una vera svolta oppure una parentesi prima di rivedere sui nostri schermi gli eredi di Napoleone, Leonardo e Raperonzolo stilizzati.

La curiosità: la colonna sonora è stata estratta da un pezzo di Sufjan Stevens, eclettico musicista statunitense che fa della religiosità e dell’etica alcune delle sue grandi tematiche. Ai suoi fan più accaniti che certamente si saranno meravigliati di trovare un suo pezzo nella pubblicità di una grossa multinazionale, e al giornalista gastronomo del New York Times che aveva attentamente analizzato il lungo sodalizio pop superstar – grandi produttori di bibite gassate, ha in qualche modo chiesto scusa dando una giustificazione che è ancora possibile leggere sul suo Tumblr (http://sufjan.com/post/39944635152/selling-out-never-looked-so-good-but-someone-had ): qualcuno, dice, dovrà pur pagare tutti quei confetti (riferendosi alla sua recente tournée natalizia).

Aggiornamento dell’ultim’ora: la redazione di Brandforum aspettava in agguato e Red Bull non si è fatta attendere oltre. Da poche ore sono on air in televisione dei nuovi spot, appartenenti al filone cartoon. Uno di questi presenta una complicata relazione cane-padrone mentre, un altro, neanche a dirlo, è ambientato nello spazio. Quest’ultimo comunque non ha niente a che vedere con la missione Stratos ma ironizza sulle missioni Apollo.

Quale sarà ora il destino della campagna World of Red Bull?

Aggiornamento del 7 Maggio: è da poche ore on air il terzo nuovo spot della serie animata 2013 (visibile quì), concettualmente in linea con gli altri. Possiamo dichiarare definitivamente abbandonata la campagna World of Red Bull o dovremmo aspettarci delle sorprese?