Tutto inizia con una lettera aperta pubblicata sul Tumblr mcwhopper.com il 26 agosto.

“Buongiorno McDonald’s”, scrive Burger King, “Veniamo in pace”.
La proposta del Re degli hamburger è proprio quella di firmare un trattato di pace, ponendo fine – almeno per un giorno – alla cosiddetta “guerra degli hamburger” che da anni viene portata avanti a suon di panini dalle due grandi multinazionali americane.

QUANDO – Il 21 settembre, in occasione del “Peace Day 2015”, la Giornata mondiale della Pace istituita nel 1981 dalle Nazioni Unite. Quale migliore occasione per suggellare questo nuovo patto?

DOVE – Ad Atlanta, in una “zona franca”, a metà strada tra i due quartier generali: circa 700 miglia a sud della sede McDonald’s di Oak Brook (vicino a Chicago) e circa 700 miglia a nord di Miami, dove si trova la sede Burger King.
L’idea è di costruire un pop-up restaurant, aperto solo per un giorno.

COME – Creando un nuovo panino a quattro mani: il MC WHOPPER. Pensato come unione simbolica di due bestseller “Big Mac” e “Whopper”, la speciale limited edition verrebbe prodotta con sei ingredienti di ciascun panino. Anche il packaging e le uniformi del personale dovrebbero riprendere caratteristiche dell’una e dell’altra azienda, come illustrato in uno dei video di presentazione.

PERCHÉ – La proposta di Burger King è di porre fine alla carneficina della guerra, facendo pace anche nel mondo degli hamburger (in inglese, il gioco di parole: “to end beef, with beef”). Tutti i proventi derivati dalla vendita del Mc Whopper verrebbero devoluti in beneficienza, a sostegno dell’associazione “Peace One Day” fondata da Jeremy Gilley, uno dei promotori della giornata universale dedicata alla pace.

“Il nostro invito potrebbe essere inaspettato, ma è sincero al 100%” ribadisce Burger King sulle pagine social. “Siamo aperti al dialogo riguardo alla nostra proposta, dal nome fino al packaging. L’unica cosa che non si può cambiare è la data, quindi parliamone presto”.

.@McDonalds let’s #SettleTheBeef to raise awareness for @PeaceOneDay. #McWhopperProposal http://t.co/GEXRHve53D pic.twitter.com/o3APQ2QzKC

— Burger King (@BurgerKing) 26 Agosto 2015

La Rete si è scatenata nell’attesa di una risposta e, mentre la notizia veniva ripresa dalle principali testate giornalistiche in tutto il mondo, gli utenti si sono divisi in due nette fazioni: da una parte fermi sostenitori di una trovata di marketing organizzata, certi di un’accettazione altrettanto spettacolare da parte di Mc Donald’s; dall’altra il gruppo di disillusi che ha scommesso sul fallimento dell’iniziativa. Nel mezzo, i curiosi che da tutto il mondo aspettavano una contro-mossa.

La risposta non è tardata ad arrivare: dalla pagina ufficiale Facebook, un freddo post di testo firmato dal CEO Steve Easterbrook.

Caro Burger King,
Ispirazione per una buona causa… ottima idea.
Apprezziamo l’intenzione, ma pensiamo che i nostri due brand possano fare qualcosa di più per fare la differenza.
Noi ci impegniamo nella sensibilizzazione [per la pace] in tutto il mondo, volete forse unirvi a noi per uno sforzo globale significativo?
E ogni giorno, bisogna riconoscere che tra noi c'è semplicemente un'amichevole concorrenza che certamente non può essere paragonata al vero dolore e alle sofferenze della guerra.
Teniamoci in contatto.
-Steve, McDonald’s CEO.
P.S. La prossima volta andrà bene una semplice telefonata.

Nessuna immagine. Nessun video coinvolgente. Nessun effetto speciale.
Forse la scelta stilistica è stata intenzionale, per differenziarsi dalla spettacolarizzazione della proposta fatta da Burger King.
Il CEO di Mc Donald’s cerca di apparire amichevole, si firma solo con il nome di battesimo e, dopo aver ricordato quanto sia impegnata nel sociale la propria azienda, si allontana dai riflettori accesi da Burger King con un ironico post scriptum.
Tuttavia – come emerge dalle migliaia di commenti lasciati sotto a quel post – gli utenti non hanno apprezzato il tono.
Lo stesso avviene su Twitter, dove stanno aumentando ora dopo ora i tweet degli utenti che utilizzano l’hashtag #McWhopperProposal per comunicare il proprio disappunto.

Burger King, ritenendosi insieme a Mc Donald’s uno dei marchi più conosciuti al mondo, ha pensato di essere nella posizione perfetta per influenzare il cambiamento sociale e coinvolgere le persone verso la pace e un mondo migliore. Avrà forse peccato di troppa superbia? 

O, come sostengo altri, avrà organizzato questa proposta non tanto per beneficienza, ma per approfittare della maggiore visibilità mediatica del competitor?

Dopo alcuni tentativi di diventare un lovemark (per un approfondimento rimandiamo al paper Come creare un Lovemark? McDonald’s ci prova con le icone… di stile!) Mc Donald’s avrà perso un’altra occasione per farsi amare di più dal pubblico oppure ci avrà ‘visto lungo’ evitando un clamoroso flop commerciale?

A 24 ore di distanza, è ancora presto per trarne le conclusioni e da qui al 21 settembre i due brand potrebbero riservare ancora qualche colpo di scena.

Ci resta un’unica certezza: di questa data si parlerà ancora per un po' in Rete e su tutti i social network.