English version click here

In questi ultimi anni il concetto di “brand” si è trovato a dover affrontare una sorta di crisi d'identità a causa di consumatori sempre più esigenti; ha iniziato così a condurre un'esistenza ondivaga, continuamente in bilico tra mondi contrapposti:  quello dei giovani e dei senior, quello off e quello on line, quello della tradizione e quello dell’innovazione.

Il brand ha dovuto, quindi, attivare una serie di “reloading” andando a ri-pensare le sue consuete e rodate strategie, ad esempio ri-animando e ri-generando concetti presi in prestito dal passato, visto come luogo della certezza e dell’autenticità (per approfondimenti sul tema del reloading cliccare qui).

Come si è evidenziato nella prima puntata della nostra inchiesta esclusiva sul mondo del lusso (http://www.brandforum.it/papers/899/i-nuovi-territori-del-lusso-i-puntata) i brand di questo settore sono stati sottoposti in questi ultimi anni a una serie di revisioni, a partire dalla stessa definizione di “luxury”.

All’interno di questo quadro di riferimento, analizzeremo ora due importanti vettori quali segnali inequivocabili di un processo di reloading in atto anche nel mondo del lusso.

1. Reloading del lusso: il revival del patrimonio storico del brand
Su questo fronte esistono due percorsi che mettono al centro “la storia” del brand: attraverso modalità comunicative inusuali; attraverso inedite soluzioni di business.

Sul primo versante, abbiamo già avuto modo di segnalare come diversi brand del lusso stiano sentendo sempre più l’esigenza di porre alla ribalta tramite una serie di accorgimenti comunicativi il proprio vissuto storico e il know-how consolidato.

Concretizzazioni di questo tipo di reloading nel nostro Paese si attuano, ad esempio, tramite auto-celebrazioni in chiave storica sintetizzate in particolari pay off, come nel caso di Damiani che sulle pagine dei giornali dichiara (ndr in inglese) “Handmade in Italy since 1924” o di Tiffany “Legendary for 175 years”.

A livello internazionale il reloading si gioca maggiormente attraverso l’uso di particolari location. Emblematico il caso di Louis Vuitton che lo scorso anno ha realizzato una boutique Louis Vuitton Island (a Marina Bay, Singapore), con una struttura a forma di nave adagiata direttamente sull’acqua, atta a ricordare il vissuto storico del brand legato al mondo dei viaggi.

Durante un’intervista rilasciata per la nostra inchiesta da Marie Pierre Schickel, Direttore del Master in “Marketing of Luxury Goods” (v. http://www.domusacademy.com/lp/luxury/), è emersa un’interessante variante d’uso delle location, costituita da mostre volte a mettere in scena la storia del brand.

Dott.ssa Schickel, può indicarci alcuni esempi nazionali e internazionali che seguono questo trend?

“Sono davvero tante da qualche anno le mostre che ripercorrono la storia di alcune maison e dei loro fondatori. Personalmente ricordo ancora la bellissima mostra in Triennale 3 o 4 anni fa su Salvatore Ferragamo, che proponeva un excursus tra i suoi prodotti simbolo e una selezione di materiali e documenti provenienti dall’archivio del museo di Firenze. C’è stata a Pechino, la mostra Culture Chanel, che tra abiti, accessori, disegni, fotografie, filmati e sculture ha messo in scena tutto l’universo culturale, stilistico, concettuale del mondo Chanel. Sempre in Cina, c’è la retrospettiva “Van Cleef & Arpels, Timeless Beauty”, al Museo di Arte Contemporanea di Shanghai. La mostra ripercorre oltre 100 anni di storia della maison esponendo, per la prima volta in Cina, non solo gioielli, orologi, accessori moda e oggetti d’arte, ma anche disegni e documenti d’archivio come le immagini delle celebrità che hanno contribuito alla fama del marchio. A Parigi è in corso la mostra che celebra Louis Vuitton e Marc Jacobs e l’intreccio del loro percorso creativo. A Londra è stato inaugurato a maggio l’evento di Hermès che festeggia il proprio 175° anniversario con un’esposizione esclusiva: Leather Forever. Ma è bello ricordare che questa mostra, prima ancora di Londra e NYC, è stata presentata a Roma l’autunno scorso con il nome “Essenza del cuoio” e con un percorso lungo 10 sale in cui si narravano la storia e i miti di Hermès. Il 16 e il 17 giugno scorso, poi, Shiseido ha messo in mostra al Palais de Tokyo a Parigi 140 anni di creazioni. Per celebrare questo importante compleanno l'esposizione Un trait plus loin rappresentava l'evoluzione grafica del brand attraverso prodotti storici, affiche e adv (v. foto http://pinterest.com/pin/110830840800495114/)”.

Come valuta queste esperienze?

“E’ in atto una tendenza a curare e dare maggior risalto all’heritage del brand, attraverso dinamiche comunicative che vanno oltre l’advertising. Come ha detto Pierre-Alexis Dumas (nuovo AD di Hermès) in una recente intervista, ‘le aziende del lusso sono spesso proprietarie di una cultura antica e vogliono condividere questa cultura'. In questo periodo c’è anche una ricerca di senso molto forte da parte dei consumatori. C'è un ritorno alle origini, alle radici. Le radici delle marche sono i loro fantastici archivi. E i marchi  pensano che sia interessante e importante sottolineare il loro heritage in un tale contesto.. Interessante a questo proposito anche l’affermazione di Enrico Finzi (espressa in un seminario tenuto recentemente presso Domus) sul ‘pensiero lungo’, inteso come capacità di coniugare / sviluppare una sintesi di fonti e tradizioni diverse, di capire da dove veniamo (radici/heritage, conoscere e amare il proprio passato e le origine) per meglio vedere dove andare nel futuro”.

A giudicare dall’estensione e dalla varietà degli esempi sopra riportati, questa soluzione di ri-mettere la storia del brand al centro sembra essere vincente.

In effetti, un consumatore “informato” è un’ottima risorsa per un brand del lusso: conosce bene la marca e il suo background, quindi è in grado di valutarne al meglio il valore. Una leva che – come ci ha raccontato Schickel – si sta dimostrando vincente, ad esempio, presso i giovani ricchi asiatici che sanno già tantissimo dei marchi e sono altresì alla ricerca di nuove informazioni.

Sul secondo versante, è in atto una forma di reloading che passa della ri-generazione di brand storici.

In questo periodo, sono diversi i brand che sono stati “scongelati” da una sorta di ibernazione, piuttosto che creati ex novo (grazie magari all’estro di giovani stilisti del settore fashion, come solo dieci anni fa fece il gruppo Gucci lanciando Stella McCartney e Alexander McQueen). Casi oggi rari quelli di nuovi brand di lusso, non solo per motivi economici, ma anche valoriali: è l’autenticità a prevalere. All’interno di un mercato sempre più frammentato, i consumatori di beni di lusso vogliono poter acquistare qualcosa di realmente “diverso” e “differenziante” e il patrimonio storico è senza dubbio un valore caratterizzante, oltre che inimitabile (anche in ottica fake).
 

Appartiene a questa nuova forma di reloading il caso Moynat: storico produttore di valigie di altissima gamma, ha vissuto il suo periodo di maggior fama negli anni ’30 grazie ai suoi speciali bauli leggeri e impermeabili, dalla caratteristica forma curvilinea che li rendeva facilmente trasportabili nelle prime automobili dell’epoca. Chiuso nel 1976, è stato recentemente acquistato da LVMH; a oggi conta un unico store in rue Saint Honoré, cuore pulsante del lusso parigino. All’entrata del negozio, un venditore molto preparato racconta i 150 di storia del brand, donando un senso di empatico apprezzamento per ogni prodotto disponibile. È proprio questa particolare connessione fra consumatore e mondo storico del brand a dar luogo a un’inusuale shopping experience (v. foto http://pinterest.com/pin/110830840800495078/). Una  strategia che fa parte del ri-lancio del brand voluto da LVMH, che non a caso ha lasciato invariato naming e logo, proprio a memoria delle storiche radici di questo marchio francese.

Quella del “risveglio” di brand del passato è una soluzione utilizzata anche per altri casi storici come Berluti (fondato sul suolo francese nel 1895 da un ciabattino italiano e divenuto poi famoso tra i luxury brand per la produzione di scarpe fatte a mano; anch’esso ora fa parte della scuderia LVMH). E ancora Vionnet – la cui fondatrice, la designer Madeleine Vionnet, venne denominata la “Regina del taglio sbieco” – che ha da poco rinvigorito la sua immagine e la sua presenza sul mercato grazie all’imprenditore Matteo Marzotto. Proprio lui, nel 2009 all’epoca dell’acquisizione, l’aveva definita un’opera di salvaguardia culturale, ma anche una mossa finanziaria proprio grazie al vissuto storico del brand (n.d.r. Da qualche mese il brand è passato alla miliardaria kazaka Goga Ashkenazi).

2. Reloading del lusso: il revival esclusivo dei 5 sensi
La nuova filosofia che accompagna il lusso vede anche la partecipazione di pensatori moderni, come il filosofo e professore universitario Thierry Paquot che nel suo Elogio del lusso (2007) muove il lettore a convincersi che il vero lusso è fare ciò che si vuole, quando si vuole. Un aspetto che porta inevitabilmente a concentrarsi sulla cura del sè (per ritrovarsi interiormente ed esteriormente).  "Il lusso — sostiene Paquot nel suo lavoro — riconcilia l'individuo con se stesso. Un modo per riaffermare la propria identità e libertà".

Una scia che si inserisce nel trend crescente delle offerte di benessere sempre più esclusivo, ad esempio sotto forma di Spa.

Su questo versante, i dati di Altagamma e Bain&Company indicano un giro d'affari mondiale delle Spa nel 2011 di circa 111 miliardi di euro, in aumento del 19% rispetto al 2010, con l'Italia che ha raggiunto quota 21 miliardi.

Spuntano così esclusivi trattamenti (come il massaggio a base di olio extravergine degli ulivi, lavanda e rosmarino coltivati e raccolti nella tenuta del Castello del Nero, nella campagna del Chianti), che danno luogo a vere e proprie sfide fra i vari centri d’eccellenza per venire incontro al desiderio di unicità dei clienti del lusso con proposte sempre più one-of-a-kind. È il caso dell’isola-Spa tutta per sé (a mille dollari all’ora), alle Maldive, promossa dal Four Seasons Kudaa Huraa: una location raggiungibile solo attraversando la laguna con il tipico dhoni (v. foto sul nostro spazio Pinterest http://pinterest.com/pin/110830840800495075/).

Abbiamo chiesto alla dottssa Schickel se ci sarà un’attenzione particolare all’interno del programma del Master che ha progettato verso questa particolare tendenza: “All’inizio del Master, chiederemo ai nostri studenti di lavorare allo sviluppo di nuovi brand concept, di lusso ovviamente, ma con il brief specifico di esplorare nuovi territori di espressione per il lusso. Mi auguro che qualcuno verrà proprio inspirato da questa poli-sensorialità".

Infine, il ricorso alla polisensorialità diviene una strategia interessante per mantenere una forte e innovativa connessione fra brand di lusso e i propri consumatori, andando oltre la classica pubblicità, funzionale sia per il pubblico dei fedeli, sia per quello dei possibili nuovi clienti. Un perfetto esempio di “lusso sensoriale” è quello dell’evento multimediale “Trafalgar” ideato dal noto retailer inglese di moda per uomo Alfred Dunhill: mettendo insieme la vista, l’olfatto e l’udito ha cercato di simulare sensorialmente tutte e quattro le stagioni in un unico giorno (per dimostrare la naturale capacità di adattamento dello stile maschile durante tutto l’anno). L’evento (v. http://pinterest.com/pin/110830840800495083/) è stato presentato a più di 1000 ospiti a Shanghai; la musica è stata realizzata dal violinista inglese Charlie Siem, accompagnato da un’orchestra di nove pezzi.

3. Considerazioni conclusive
In un momento storico cruciale come quello che stiamo vivendo, i consumatori si mostrano più astuti, sanno quello che vogliono, ma soprattutto molti di loro conoscono il valore di ciò che stanno cercando.

I brand che hanno una storia sentono ancora di più la necessità di narrarla ai propri consumatori in un’ottica di engagement; si sviluppa così un senso di appartenenza che automaticamente potrà trasferirsi sui prodotti, trasformandoli in vere e proprie “heritage icons”.

L’autenticità, intesa come ri-generazione delle proprie radici (lato brand) insieme alla ri-generazione della propria identità (lato consumatore), diventa così un asset imprescindibile del reloading del lusso.

Nella prossima puntata della nostra inchiesta verificheremo proprio come questo aspetto del passato, della storia, delle tradizioni possa conciliarsi con un fenomeno sempre più importante anche per i brand del lusso quale quello dei new media.