Questo volume affronta il tema del branding adottando un approccio di analisi che combina le teorie del marketing e quelle della psicologia cognitivo comportamentale applicata al brand stesso.
La prima parte del libro (MENTE) tratteggia il contesto di riferimento nel quale si sviluppano i trademark e come un trademark diventa brand. Come sottolinea nella sua Introduzione Manvinder Singh (Vindi) Banga, Presidente Foods Unilever, all’insolito e originale punto di vista sul branding proposto dall’Autore si affiancano esempi di vita reale prodotti da alcune multinazionali leader nel mondo. ‘L’aspetto centrale della teoria di Mirko Nesurini è il ‘carattere del brand’ composto da 4 dimensioni principali collegate tra loro: queste definiscono la più ampia complessità  del brand ‘individuale’.

Data questa visione della marca, il requisito di un’azione di brand management che consideri una prospettiva di lungo periodo diviene condicio sine qua non. Per alcuni aspetti – sostiene l’autore – la gestione del brand diventa parte dell”individuo’ brand e di come questo interiorizza le proprie esperienze trasformandole in comportamenti futuri’.

La seconda parte (CORPO) ci porta in un terreno di interazione con il trademark e i suoi interlocutori. Vi segue una presentazione delle principali strutture della conoscenza, anticipata da quella delle figure di attaccamento (i genitori del brand). In questa parte del volume è altresì presente una carrellata visiva di alcune campagne pubblicitarie realizzate da noti brand nel corso della primavera del 2007, selezionate in base alla originalità  degli stili di comunicazione e alla capacità  di diffusione a livello internazionale.
La terza ed ultima parte (CUORE) è dedicata alla nuova frontiera asiatica dove si cerca una maggiore conoscenza del mercato cinese passando attraverso quattro elementi: la contraffazione, i diritti di autore, il ruolo delle catene di distribuzione europee e americane e la creatività  dei cinesi. Come si sottolinea nell’Introduzione, ‘per i brand che sono costruiti su analisi globali e nuovi bisogni del consumatore sono questi i mercati da tenere al centro dell’attenzione. Per un player globale questi mercati rappresentano l’opportunità  più vasta mai presentatasi, una vera e propria sfida. La flessibilità  necessaria nell’approcciare questi mercati sarà  ben superiore a quella a cui sono stati abituati i player globali e rappresenterà  spesso una sfida per modelli di business di aziende oramai consolidate. L’opportunità  per il settore dell’alimentare è enorme e può essere illustrata con alcuni dati chiave. Il mercato dell’alimentare è per larga maggioranza ancora privo di brand e il settore del retail è in una fase critica di apertura a player internazionali. L’opportunità  di conversione in una distribuzione di prodotti di massa dotati di marca è enorme’.
Nel libro vengono inoltre sviluppate riflessioni legate inestricabilmente al branding nel mondo d’oggi, come la Corporate Social Responsibility, riletta attraverso l’esperienza Unilever.

—
Mirko Nesurini. Consulente con esperienza maturata nella creazione, sviluppo e gestione di brand per primari gruppi internazionali e governi in Asia e in Europa. E’ amministratore delegato di GDS, una società  di brand consultancy operativa in Europa e in Asia. E’ inoltre senior partner di Human engineering Systems New York (HeS), una struttura che si occupa della psicologia dei manager.