Il legame tra le persone e i luoghi è sempre stato un complesso di percezioni e di emozioni, una relazione caratterizzata dall’affettività  e dai sentimenti e non semplicemente dagli aspetti economici e materiali. Oggi tuttavia il quadro sta cambiando. Città , new media, cattedrali dello shopping, strutture per il tempo libero: gli spazi in cui passiamo gran parte della nostra vita quotidiana si trasformano in nuovi e straordinari luoghi di comunicazione e di apprendimento. Diventano essi stessi ‘marche’, ‘storie’, ‘media interattivi’, ‘narrazioni’. E’ un processo che suggerisce nuovi ed inediti rapporti tra il marketing, il design, la creazione di eventi e di interfacce, le emozioni. Il libro di Francesco Gallucci ruota attorno a una domanda di grande attualità : è possibile valorizzare le emozioni per progettare gli spazi e per fare marketing del territorio? Oggi i luoghi diventano dispositivi comunicazionali: intercettano flussi di persone, li orientano e li coinvolgono attraverso stimoli e richiami di varia natura ed efficacia. Sono infatti entrati in crisi i modelli di vita basati sul predominio dell’occhio, sull’immagine e sulla pura sensibilità  visiva. E si afferma un diverso sistema di assimilazione della realtà , centrato sull’intelligenza emotiva e sulla convergenza festosa dei sensi: si scopre che le cose hanno un gusto, un sapore, un profumo e una consistenza materica, oltre che naturalmente una forma ed un colore. Prendono corpo su questo terreno nuove occasioni di incontro fra le persone e i luoghi, cementate da passioni e da sentimenti condivisi. Sullo sfondo si avverte la riscoperta dell’estetica, che ridiventa capacità  di percepire con tutti i cinque sensi: il corpo, con la sua storia e con le sue trasformazioni, riacquista diritto di cittadinanza, diventa l’unità  da cui partire per misurare il benessere e la qualità  della vita. Consideriamo i luoghi dello shopping: l’analisi si arricchisce di nuovi contenuti, che fanno riferimento alla dimensione ludica, edonistica e ricreativa. L’accento si sposta sull’atmosfera del punto vendita, evidenziando il ruolo svolto dalle sollecitazioni ambientali. Si scopre così che un luogo emotivamente più ricco e coinvolgente non solo incrementa la soddisfazione del cliente, ma riesce anche a dilatare il tempo trascorso all’interno del negozio, l’entità  complessiva della spesa, la propensione al riacquisto. Lo spazio dell’intermediazione commerciale assume così il ruolo di ‘gancio’ narrativo: diventa un albero con tanti rami, ai quali ‘appendere’ racconti, ricordi di viaggio, emozioni e desideri, sollecitando la partecipazione attiva dell’interlocutore. Lo stesso fenomeno di trasformazione interessa i cinema, le grandi stazioni, i centri commerciali, le strade del centro città  e, entrando nella dimensione virtuale, Internet e il web 2.0: la sfera emozionale diventa una delle principali chiavi di lettura del design e del marketing contemporanei. Tutto ciò presuppone il confronto con la centralità  acquisita dal consumatore, non più inteso come individuo isolato, ma come persona inserita in una rete di contatti e di relazioni: un cliente ‘centauro’, capace di muoversi con grande agilità  sulla scacchiera del mercato, informato e oculato nelle scelte, attivo e partecipativo. Un soggetto orientato alla soddisfazione di bisogni di natura profonda, che riguardano la sfera emotiva e le relazioni con gli altri, ma anche la ricerca dei valori, accompagnata da una crescente domanda di qualità  ed eticità .

Francesco Gallucci .E’ docente di Marketing Industriale al Politecnico di Milano e di Sociologia della comunicazione al Politecnico di Torino. Presidente e fondatore di 1to1 lab. Ha già  pubblicato Marketing emozionale (2005).

Paolo Poponessi. Partner di 1to1Iab.