Se tutto diventa spazio dello shopping – musei, aeroporti, stazioni ferroviarie – in che cosa si trasforma il punto vendita? In un meta- negozio nel quale non si vende, ma si compra. Un incrocio di strade e di percorsi, chiamato a dare risposta a una pluralità  di istanze e di motivazioni. Oltre lo shopping è come suggerisce il testo di Gabriele Qualizza, dedicato alle dinamiche emergenti nei nuovi luoghi del consumo. Tramontata la moda dei grandi mall di ispirazione nord-americana, ridimensionate le irrealistiche attese relative allo sviluppo dell’e-commerce, esauriti gli entusiasmi a senso unico nei confronti dei monomarca e dei megastore (in stile Nike Town), oggi le suggestioni più forti, per chi si occupa di retail design e di visual merchandising, vengono dal fenomeno dell’ibridazione distributiva: in questi anni ha visto la luce una nuova generazione di punti vendita, caratterizzati da un’offerta trasversale, che scompagina le tradizionali distinzioni tra settori e categorie merceologiche. Si tratta di contenitori polifunzionali, ove è possibile accedere ad un’ampia gamma di servizi integrativi: supermercati che offrono spazi di gioco per bambini, musei che ospitano concerti e conferenze, librerie con annessa agenzia viaggi. Numerosi e interessanti gli esempi riportati che mostrano come in questi nuovi luoghi il consumatore ha l’opportunità  non solo di ‘acquistare’, ma anche di partecipare a eventi, presentazioni, mostre fotografiche ed esposizioni a tema. Un ‘gioco dei ruoli’, che consente al retailing di qualificarsi, secondo un concetto allargato di edutainment, per cui il divertimento si coniuga con l’apprendimento e con le interazioni multimediali rese possibili dagli sviluppi della tecnologia. Da point of permanence a point of meeting, il negozio diventa ‘snodo’ e punto di scambio. Luogo fluido, mobile, diffuso, come testimonia la moda recente del ‘temporary store’, il punto vendita che spunta all’improvviso e rimane aperto a tempo determinato, per traslocare in un’altra città  una volta esaurito l’assortimento. Ma soprattutto: spazio da condividere e da esplorare, con l’obiettivo di far parlare l’immaterialità  della marca attraverso un’esperienza coinvolgente, in grado di toccare tutti i sensi del consumatore. Il testo è articolato in due parti. La prima, di carattere generale, comprende una sintetica definizione del quadro teorico in cui si muovono le ricerche sullo shopping, ma si sofferma sulle dinamiche emergenti, esplorate sia dall’angolo visuale del consumatore, sia dal punto di vista della distribuzione commerciale, con un particolare riguardo per le prospettive evolutive e per il ruolo critico che il retail è chiamato a giocare in svariati settori, non ultimo quello dell’arredamento. Da queste osservazioni emerge la necessità  di trasformare il punto vendita in uno spazio di relazione e in un laboratorio dell’innovazione: un percorso che il testo approfondisce nella seconda parte, mediante una serie di verifiche sul campo, condotte prevalentemente in forma di ‘sopralluoghi’ presso luoghi d’acquisto (da Lush a Zara), che sembrano anticipare le caratteristiche del negozio di domani.

In esclusiva per Brandforum.it pubblichiamo un estratto (in versione pdf) del volume, dedicato al caso del Thuniversum di Bolzano, un teatro dove la messa in scena di un mondo immaginario è lo shopping con ‘volo’ in mongolfiera sulle Dolomiti – offre lo spunto per procedere ad un ‘nuovo incantamento’ del consumo.

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Gabriele Qualizza è docente a contratto di ‘Comunicazione aziendale’ all’Università  di Trieste. Redattore di Brandforum.it, svolge attività  di formazione e consulenza aziendale sui temi dell’immagine e della comunicazione. Ha collaborato inoltre con l’Istituto Universitario di Architettura di Venezia e con l’Accademia di design NABA di Milano. Ha al suo attivo numerosi saggi e articoli sui temi dell’immagine e della comunicazione d’impresa.