“Storia della pubblicità italiana” (Carocci 2013, 182 pagg., 20 euro) è l’ultima fatica del sociologo Vanni Codeluppi. Un omaggio al genio e alla creatività degli italiani, ma soprattutto un’occasione unica per ripercorrere un secolo e mezzo di campagne pubblicitarie create e diffuse nel nostro paese.

Con questo testo Codeluppi vuole illustrare alcune delle tappe principali dell’advertising made in Italy: dal lontano 1863, quando il farmacista Attilio Manzoni ebbe l’idea di fondare la prima concessionaria italiana di spazi pubblicitari – A. Manzoni & C. –, fino agli esempi più recenti; una storia, quella della pubblicità italiana raccontata da Codeluppi, che s’intreccia inevitabilmente con l’evoluzione dei costumi, del gusto e delle correnti artistiche del momento e che l’Autore ha saputo coniugare egregiamente in un libro destinato a un largo pubblico.

Scritto con uno stile semplice e discorsivo, il testo è corredato da oltre cento fotografie a colori che segnano visivamente le principali tappe della storia della pubblicità italiana. Tra queste, l’immagine che accompagna l’Indice del volume: la celebre affissione studiata nel 1960 da Armando Testa per il vermut di casa Carpano battezzato, in piemontese, Punt e Mes per il suo punto di amaro e mezzo di dolce. Una caratteristica di prodotto emblematicamente resa in modo quasi polinsensoriale dal noto grafico attraverso il ricorso a una grossa sfera rossa sovrastante un’esatta semisfera su sfondo bianco, con un particolare gioco di ombre .

Il volume racchiude tredici capitoli, ognuno dei quali affronta un preciso tema: dall’epoca d’oro dei manifesti, all’avvento della radio; dalla pubblicità autarchica del ventennio fascista alla più recente e ormai dimessa pubblicità sociale; dall’avvento delle Tv commerciali che negli anni ’80 hanno rivoluzionato il modo di fare comunicazione, alla crisi della marca durante gli anni ’90 fino alla sua rinascita.

A seguire Codeluppi illustra al lettore le innovazioni tecnologiche che hanno giocato un ruolo di primo piano nella storia della pubblicità. Dall’avvento in Italia della pubblicità radiofonica con la nascita della concessionaria SIPRA fino all’avvento di colei che cambierà il corso della storia della pubblicità: la TV, con il suo più geniale figlio, Carosello.

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Vanni Codeluppi insegna Sociologia dei consumi e Comunicazione pubblicitaria alla Facoltà di Scienze della Comunicazione e dell’Economia nell’Università di Modena e Reggio Emilia. Per Carocci ha scritto: La sociologia dei consumi. Teorie classiche e prospettive contemporanee (2002), Che cos’è la pubblicità (2001), Che cos’è la moda (2003), Manuale di sociologia dei consumi (2005), Dalla corte alla strada. Natura ed evoluzione sociale della moda (2007), La moda e la città (2007), Nel paese delle meraviglie. Che cosa sono i parchi di divertimento (2009), Persuasi e felici? Come interpretare i linguaggi della pubblicità (2010) e Il made in Italy (2011).