Il marketing guarda al passato per alimentare i consumi del presente, l’effetto nostalgia o vintage è diventato una tecnica commerciale diffusissima per lanciare o rilanciare un prodotto. Ancorarsi alla memoria rassicura rispetto alle incertezze del domani e per i manager è meno rischioso che lavorare sull’innovazione. Il passato è un armadio zeppo di ricordi e simboli da utilizzare nel presente. Si lavora per immagini ricostruendo un quadro che spesso non è storia ma reinterpretazione nostalgica: non è detto che compravamo, vestivamo, mangiavamo proprio in quel modo, l’importante è averne il ricordo e la sensazione. Colmo del paradosso, il target a cui si rivolgono queste operazioni di marketing non è necessariamente quello che conosceva il prodotto fin dalle sue origini, anzi, chi compra molto spesso non era ancora nato quando il prodotto veniva commercializzato per la prima volta. Poco importa, il meccanismo funziona tanto da diventare tecnica di marketing.

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Carlo Meo. Amministratore delegato e cofondatore della M&T (Marketing & Trade), docente presso il Politecnico di Milano e opinionista per la risvista “MarkUp”, è uno dei massimi esperti internazionali sui comportamenti di consumo e sui luoghi d’acquisto.