La storia della più famosa catena di fast-food del mondo comincia quando, negli anni Trenta, i fratelli Dick e Mac McDonald si trasferirono in California dal New England per trovare fortuna. Dopo aver fallito nel settore cinematografico, nel 1940 decisero di aprire il loro primo ristorante chiamato “McDonald’s Bar-B-Q” a San Bernardino.

I due si dimostrarono molto efficaci nella gestione del ristorante, tanto che nel 1948 decisero di trasformare il loro locale in un drive-in self-service. Qui, i fratelli McDonald introdussero il loro innovativo sistema chiamato “Speedee”, che permetteva di acquistare in maniera autonoma un limitato menù contente nove articoli, tra i quali vi erano hamburger, cheeseburger, bevande, caffè, latte, patatine e una fetta di torta. Il successo ottenuto dal ristorante spinse i fratelli a creare una catena di franchising, aprendo altri ristoranti nella zona.

Per quanto riguarda il logo, esso ha subito varie trasformazioni nel corso del tempo, frutto di un’evoluzione continua volta a perfezionare la rappresentazione grafica dell’azienda capace di veicolare non solo l’identità della catena, ma anche i valori associati alla stessa.

Il primo logo di McDonald’s era monocromatico, con testo nero su sfondo bianco e un layout rettangolare suddiviso in tre livelli distinti per dimensione e stile tipografico. Come illustrato nella figura, il nome “McDonald’s” è posizionato nella parte superiore con caratteri serif inclinati. Al centro, la parola “famous” è inserita tra doppie linee orizzontali e presentata in maiuscolo con un carattere sans-serif. Infine, nella parte inferiore, la parola “barbecue” appare con dimensioni maggiori e in grassetto, pur mantenendo un font serif simile a quello della parte superiore. Questo messaggio grafico non trasmette ancora l’identità del brand, ma si concentra sull’offerta proposta.

Nel 1948 l’azienda stava attraversando un momento difficile e aveva bisogno di un cambiamento. I proprietari decisero di ridisegnare il logo: su una forma rettangolare a sfondo nero compaiono le scritte bianche, disposte su più livelli, come in precedenza. La scritta “hamburgers” sostituì la scritta “barbecue”, per sottolineare il fatto che venne eliminato dal menu il barbecue, dando spazio agli hamburgers che in quegli anni stavano diventando sempre più richiesti negli Stati Uniti. Sotto la scritta viene aggiunto un payoff, “Buyem by the bag” per rimarcare il fatto di poter comprare e portar via, non consumando sul posto e sopra la scritta McDonald’s, in alto, un piccolo chef sorridente. È chiaramente un logotipo con tanti elementi, poiché l’azienda sta ancora cercando di focalizzare i suoi punti di forza.

Nel 1953, McDonald’s iniziò ad aprire nuovi ristoranti basati su un modello di servizio rapido. È nel locale di San Bernardino che Dick e Mac McDonald perfezionarono il loro Speedee Service System. In questa fase nasce la mascotte Speedee, un piccolo chef dal volto rotondo, simile a un hamburger, che sorreggeva un cartello con la scritta “I’m Speedee”.

Sopra la sua testa il nome “McDonald’s” in lettere minuscole di colore rosso, mentre l’intero logo assumeva una nuova forma, racchiuso in un cerchio bianco con bordi blu, figura. Al di sotto appariva la scritta “Coast to Coast”, evidenziata in rosso, a rappresentare l’espansione dei ristoranti in franchising su scala nazionale. Il volto sorridente di Speedee e i colori vivaci del logo comunicavano un senso di allegria, attirando un pubblico di bambini e, di conseguenza, le famiglie.

Nello stesso anno è stato aperto a Downey, California, il primo ristorante McDonald’s con il design “Red and White”, il famoso progetto caratterizzato dagli archi dorati. Questi ultimi furono il risultato dell’idea di uno dei fratelli McDonald, che desiderava un edificio capace di attirare lo sguardo e di valorizzare il sistema “Speedee”. L’architetto Stanley Meson realizzò quindi il design noto come “Red and White”, ma Dick McDonald, trovando la linea del tetto poco accattivante, decise di aggiungere due archi alla struttura. Successivamente, un progettista di insegne arricchì questi archi con luci al neon gialle, creando così i famosi “Golden Arches” o “Archi Dorati”.

Nel 1954, Ray Kroc, un venditore di frullatori, visitò il ristorante di San Bernardino dei fratelli McDonald, in quanto Dick e Mac avevano comprato un elevato numero di frullatori dall’azienda per cui lavorava Kroc. Quest’ultimo rimase molto sorpreso dall’efficacia dell’innovativo modello utilizzato nel ristorante dei fratelli McDonald e, quando scoprì che i due stavano cercando un nuovo agente che si occupasse del franchising, si propose per il ruolo e venne assunto.

Nel 1955, Kroc fondò la McDonald’s System, Inc. (ora McDonald’s Corporation), aprendo il primo ristorante sotto questo nome nell’Illinois, e, nel 1961, acquistò i diritti esclusivi del nome e del sistema operativo di McDonald’s.

Dopo che Kroc ha acquisito i diritti dell’azienda, il logo è stato aggiornato con il design dei Golden Arches. Questo nuovo stile mostrava due archi dorati attraversati diagonalmente da una linea dello stesso colore, con la scritta “McDonald’s” in rosso posizionata sotto, il tutto racchiuso in un cerchio blu. I colori e le forme del logo sono stati scelti per richiamare il design Red and White caratteristico dei ristoranti della catena.

Nel 1968, Kroc decise di rinnovare ancora una volta il logo, unendo i due archi per creare una grande “M” dorata, che richiamava l’iniziale del nome dell’azienda. All’interno della lettera compariva anche il nome “McDonald’s”, scritto in rosso. Nel corso degli anni, il logo è stato progressivamente semplificato, eliminando la scritta “McDonald’s” ma preservando l’iconica “M” dorata, divenuta un elemento essenziale dell’identità del brand.

La scelta di utilizzare un colore come il rosso non fu casuale, poiché dal punto di vista del marketing il rosso evoca un senso di urgenza: da un lato richiama l’istinto della fame, dall’altro incoraggia i consumatori a fare acquisti e a consumare rapidamente, come è tipico in un fast food.

Di seguito, viene presentata l’evoluzione del logo di McDonald’s nel corso degli anni:

Nel 1969, McDonald’s introdusse un nuovo design per i ristoranti “Mansard Roof” a Matteson, Illinois. Inizialmente, molti ristoranti della catena ristrutturarono i loro edifici già operativi per adeguarsi al nuovo design.

Inoltre, McDonaldland Park (un parco giochi per bambini) e Drive-Thru (l’attuale McDrive) furono aggiunti ai vari ristoranti McDonald’s nel corso degli anni Settanta.

Per quanto riguarda la mascotte, Speedee lo è stata fino al 1967, anno della creazione del ben più noto e famoso clown Ronald McDonald.

Dagli anni Novanta a oggi, il logo ha subito numerose modifiche ai suoi celebri Golden Arches, visibili sia nelle confezioni dei prodotti che nelle campagne pubblicitarie. Le sperimentazioni più significative fino al 2003 hanno riguardato la definizione delle linee che compongono la “M” e lo sfondo, passato dal bianco al rosso e, successivamente, al verde.

Nel 2003, il logo subisce un’evoluzione significativa con l’aggiunta di un effetto tridimensionale e l’integrazione dello slogan “I’m lovin’ it”, che ne diventa un elemento distintivo. Questo nuovo payoff acquisisce grande notorietà grazie alla campagna sviluppata da Heye & Partner GmbH, che include un jingle realizzato in collaborazione con il cantante Justin Timberlake e, in un secondo momento, con il rapper Pusha T. Il jingle stesso diventa un logo sonoro, aumentando ancor di più la riconoscibilità del brand.

Nel contesto europeo il logo subisce un’ulteriore modifica cromatica nel 2007, dovuta a un maggior interesse dei consumatori per un’alimentazione più salutare. Viene introdotto per la prima volta lo sfondo verde scuro, che rappresenta simbolicamente l’attenzione di McDonald’s alla sostenibilità e all’ambiente. In linea con queste tematiche, l’azienda avvia diverse iniziative ambientali e sociali e rivede i propri menù per rispondere alle nuove sensibilità del mercato. Il colore verde diventa così il simbolo dell’impegno di McDonald’s verso uno sviluppo sostenibile, sia in ambito ambientale che per il benessere dei consumatori.

In circostanze particolari, McDonald’s ha scelto di modificare temporaneamente il proprio logo per trasmettere messaggi di sensibilizzazione. Per esempio, in occasione della Giornata Internazionale della Donna, il celebre simbolo a “M” è stato capovolto, trasformandosi in una “W” per esprimere il sostegno alle donne.

Un ulteriore caso è rappresentato dalla modifica apportata nel 2020 in risposta alla pandemia di Covid-19, gli archi dorati sono stati distanziati per promuovere il rispetto delle misure di distanziamento sociale.

McDonald’s vanta una storia ricca di successi, che hanno portato ad una considerevole crescita del numero dei suoi punti vendita in giro per il mondo. I suoi prodotti hanno accompagnato e continuano ad accompagnare generazioni e generazioni di clienti, che sanno di poter trovare un ristorante McDonald’s dovunque si trovino.

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Si ringrazia Chiara Palladino, Neolaureata della Facoltà di Scienze Linguistiche dell’Università Cattolica di Milano,  per aver collaborato alla ricerca delle informazioni e alla composizione di questa LOGO TALE.